未來的名牌由誰打造

柏唯良

每當我在中國問起這個問題，人們的反應通常是——這些未來的名牌是否會是國貨？但是在中國以外，另一場爭論正在展開：這些品牌將由誰打造：制造商，還是商店？

大約20年前，我曾為一家非常小的公司做咨詢，它生產“X博士”殺蟑產品。和市場上其他同類產品相比，該產品有其獨到之處。它的銷售渠道主要是各種獨立的小商店。當時我發現，如果把它擺放在收銀臺邊上，銷量將會增加好幾倍。也就是說，這個產品的成敗居然取決于產品是放在貨架，還是放在收銀臺邊上。

從某種意義上說，品牌成功的關鍵掌握在零售商手中，但成功帶來的回報卻屬于制造商。但不幸的是，“X博士”制造商并不愿意和零售商合作，不想給它們提供足夠的激勵來幫助品牌獲得成功，這個備受消費者歡迎的品牌最終未能存活。如果該品牌屬于有實力的零售商，那它今天很可能已經很出名了。

通常情況下，商店的自有品牌都不是創新性的新產品。自有品牌存在的意義在于它們能給零售商提供更高的利潤，因為零售商可以在多家制造商中挑選由誰生產；此外，自有品牌還能潛移默化地增加消費者對商店的忠實度。制造商也能從商店自有品牌中獲益，因為它們能形成規模效益，而且制造商可以在不破壞自己品牌形象的前提下把商店自有品牌商品出售給對價格敏感的消費者。消費者們則可以根據情況和自己的支付能力在便宜的商店自有品牌與更貴的制造商品牌之間自由選擇，因此也得到了實惠。

傳統的低價格商店自有品牌與更新穎和高檔的制造商品牌之間素來就是競爭關系，但毋庸置疑的是，這兩種品牌都能用它們各自的方式為商店和制造商（以及消費者）帶來好處。

但近年來，情況正在發生改變。改變雖小，卻頗有戲劇性，其重大意義尚未為人所發現，即使正在引領這一改變的行業參與者們也并不知曉。

一段時間以來，在全球范圍內，無論是在中國、歐洲、美國還是其他地區，商店自有品牌正在獲得越來越大的市場份額。這其中有幾個原因。零售商的整合是其中一個重要原因。諸如百聯集團、大潤發、樂購、沃爾瑪和家樂福這樣的本地和跨國零售巨頭們擁有足夠的規模來迫使制造商為商店自有品牌提供更多的實惠。這使零售商們可以制造出對消費者更加劃算的商店自有品牌產品。

第二個原因是日益嚴重的收入差距、經濟危機以及全球消費市場中新增的大約10億相對貧困的消費者，這一大批消費者們更愿意去尋找名牌產品的低價位替代品。

第三點，也是最重要的一點：消費市場的碎片化以及大眾傳媒渠道的失效使得向大眾進行宣傳的難度和成本都越來越高。多數消費者——尤其是年輕消費者們——都會在網絡和手機上花費大量的時間，他們不再熱衷于看電視、讀報紙。這樣的變化在成熟市場尤其突出，在中國也日益顯著。

10年前，世界最大的消費產品制造商的一位高管曾告訴我，中國是他們最后一個愿意去考慮投資打造新品牌的市場，而在其他任何市場，再去打造品牌在經濟上已經沒有意義。考慮到中國10年來激增的廣告成本以及中國消費者對廣告的接受程度的降低，我認為如今在中國通過在大眾傳媒的巨額投資來打造新品牌也已經變成了一項代價高昂的挑戰。

一個非常明確的事實是，制造商品牌和商店自有品牌間的平衡已被打破，因為制造商們最主要的營銷和品牌化工具已經在很大程度上失去了效力。那么，誰能更有效而經濟地與廣大消費者發生接觸呢？那當然是數不勝數而且還在日益增加的全球零售商了。毫無疑問，它們成了現今最可靠的大眾傳媒，而且能用低廉的成本接觸到所有的消費者。

零售商們正在開始學習打造成功品牌背后的新技能和新游戲規則，它們正在變得不僅僅提供傳統的廉價自有品牌。在新的游戲中，它們將會打造創新、高檔的自有品牌產品，這些產品通常是面向健康生活方式或者綠色生活理念的，它們將會與傳統的零售商品牌平起平坐進行競爭，甚至起點更高。

誰將會打造未來的著名品牌？我認為是零售商。20年前，“X博士”的失敗源于零售商關注不夠和制造商支持不力。今天，大型零售商們正忙于創建它們自己的“X博士”——它們自己的創新產品和品牌。大眾媒體曾是制造商創建統治市場的領先品牌的關鍵工具，而今天，大型零售商本身已經成為這個時代最為有效的大眾媒介，面對著擺在前面的機會，它們正在慢慢覺醒。現在，是時候賣掉你的聯合利華和寶潔股票，買入沃爾瑪和聯華超市了。