呼叫中心進入客戶2.0時代

孫杰賢

在當前的經濟和社會環境下，客戶滿意度已經成為企業可持續發展的核心競爭力。

自主客戶

過去，企業關注的是產品的質量和成本，但是隨著客戶獲得企業產品信息的渠道增多，能力增強，他們在交易過程中掌握了主動權和控制權。而且客戶要求在企業提供產品的同時，也能夠提供與產品配套的個性化服務。也就是說，未來的客戶具有非常強的自主性，他們掌握著很多的資料，他們是專家型的客戶，他們被稱為“客戶2.0”。

這一現實改變，要求企業的商業運營模式由“以產品為核心”向“以客戶服務為核心”轉變，比如新華人壽便提出“以客戶為中心”的企業轉型戰略。在“以客戶服務為中心”的商業模式下，企業必須不斷提高企業滿意度才能從根本上提高企業在市場中的競爭力。據不完全統計，當客戶對企業的滿意度提高5個百分點時，其銷售利潤將提高一倍。

英國電信客戶體驗未來學家Nicola Millard表示，在面對自主客戶時，企業應該做到兩點：整合多渠道服務以及讓聯絡更簡單，而呼叫中心是其中的核心。她認為，廣泛的新渠道以及客戶互動的復雜性意味著呼叫中心日益需要成為客戶溝通的核心。

早在上世紀80年代，歐美等國的電信企業、航空公司、商業銀行等為了同客戶建立密切友好的聯系，利用計算機和電話技術設立了“呼叫中心”——Call Center，實際上就是為用戶服務的“服務中心”。早期的呼叫中心主要任務是咨詢，座席會把一些用戶的呼叫轉接到應答臺。隨著要轉接的呼叫和應答增多，企業開始建立起交互式的語音應答（IVR）系統實現呼叫和應對的自動轉移和處理。在應用了計算機電話集成（CTI）技術后，呼叫中心的服務功能大大加強，比如支持呼叫接入方式的多樣化，可以是電話，傳真和郵件等。

“在過去二十年中，呼叫中心基本的模式就是要以更快的速度來處理更多的呼叫，但現在的情況并不是這么簡單?！盢icola Millard表示，“我們做了一次全球調研，結果顯示89%的客戶他們反映的問題相對復雜（簡單的問題客戶一般能通過網絡和社交媒體得到解決），并不是普通座席或者自動語音系統能夠解答和處理的，他們更希望得到專業人士的幫助。此外，上面提到，現在客戶自主性更強，而且他們‘呼叫的手段也日趨多樣化：電話，即時消息，在線論壇，社交網絡以及視頻等，客戶還會不斷改變他們的‘呼叫方式，這些都要求對傳統呼叫中心進行變革?！?/p>

那么下一代呼叫中心將會是什么樣子呢？有兩個關鍵詞：專家型和融合。Nicola Millard介紹說，專家型的客戶需要下一代呼叫中心引入專家級的“座席”支持以解決客戶日益復雜的問題，而且應該保證專家能夠隨時隨地以任何方式實現接入。同時，下一代呼叫中心有能力融合各種呼叫渠道，并實現無縫切換。而且這種融合還會拓展到與其它企業IT系統的融合，如UC、OA、CRM甚至是ERP。

云端呼叫

具體來講，視頻將成為下一代呼叫中心的亮點配置。目前，視頻在呼叫中心的應用雖然還處于初級階段，但視頻呼叫中心在企業發展中的優勢則是顯而易見的。在一次重要而復雜的交易中，親自接觸更能增加終端客戶的滿意程度，視頻呼叫中心的地位就顯得非常重要了。視頻呼叫中心的功能和技術實現的多樣性將會把為客戶提供的服務提高到一個更高的層次。

同時，由于網絡媒體的發展，以及各種信息技術的更新進步，客戶關系管理者正在向移動化轉變，呼叫中心也必須適應這一變化。移動化是整個ICT產業的發展趨勢，客戶也樂意并習慣通過移動設備與企業進行互動。因為這樣可以消除地理位置的影響，無論身在何處，客戶都可以接受到滿意的服務。進入2011年后，通過移動設備與企業機構進行互動的客戶明顯變多，例如用手機瀏覽自助服務網站、跟客服人員打字對話、發送短信或者彩信、訪問論壇和使用電子郵件。

客戶關系管理在向移動化發展的同時還有向社交化發展的趨勢。社區對于企業的商業價值正在日益顯現，而且已經可以在呼叫中心里進行量化衡量和管理，例如聯絡改向、意外終止率以及客戶滿意度評分等。在客戶社區里，大家可以打字聊天、即時消息和語音交談等。商家則通過社區管理可以第一時間獲得豐富真實的客戶信息，不至于由于信息的滯后而流失客戶。

此外，當前還有一個重要的技術趨勢那就是云計算，這是下一代呼叫中心所必須考慮的。

云計算在呼叫中心領域應用，較多的是采用了分布式計算、分布式存儲等技術，平臺便宜、高效、彈性是驅動其快速應用的主要動力。云呼叫中心可以把企業以前必須投入的基礎設施費用，變成按需付費，而系統能力也會隨著企業的業務變化而優化，并能保障客戶隨要隨到的快速服務屬性。但是專家指出，由于云計算服務本身是通過網絡來實現資源的按需分配，客戶獲取服務的鏈條加長，增加了很多中間環節，例如：網絡系統、通信系統、企業自身的業務系統、服務商的服務平臺，這些和傳統呼叫中心單一呼叫系統的模式完全不同，需要服務提供商有足夠的服務能力去保證它們的穩定可靠。

而且，技術架構之外，云計算的創新模式也給第三方呼叫中心服務提供商帶來新的發展思路。我們知道，當前中小企業對呼叫中心的需求尤為迫切。迫于有限的財務實力，中小企業對自建呼叫中心只能望洋興嘆，因為要考慮機房、電路、硬件、軟件、操作流程等因素，初期硬件投入巨大，后期座席升級也極其昂貴。而選擇呼叫中心運營商的服務，則往往要保證足夠的數量，如果數量偏少，那么中小企業需要支付額外的不必要開支。SaaS模式呼叫中心的出現有望解決中小企業的這一困境。在云模式下，呼叫中心可以做到硬件、軟件虛擬化，并將接入、錄音、篩選、監控等功能全部放入云端，網絡資源可以做到按需配置、按需管理和調度。這樣以來，工作人員無需知道后臺運行幾臺服務器，只需在標準平臺上安裝軟件，就可以靈活構建企業自己的呼叫中心，而且可以根據企業的業務和人員需求進行靈活擴展。這無疑將大大提高業務的上線速度，并保證良好的可擴展性。

隨著信息技術向企業管理和經營環節滲透日漸增強，呼叫中心也開始向企業的銷售和售前環節轉移，并正由成本中心向利潤中心轉變，市場對呼叫中心的需求已經呈現井噴之勢，這是下一代呼叫中心的重大發展機遇。無論是像英國電信這樣的電信運營商，像Aegis這樣BPO供應商，還是像AVAYA這樣的廠商都開始角逐下一代呼叫中心市場。不管他們通過什么樣的方式來參與市場競爭，有一點必須做到，那就是在第一時間了解和把握客戶的需求變化，并及時給予滿足。