職業體育組織社會責任理論初探

杜叢新 譚江波

社會責任的概念是1924年美國學者謝爾頓針對企業所提出。卡羅爾是企業社會責任研究的集大成者，提出企業社會責任（簡稱CSR）是指在某一特定時期社會對組織所寄托的經濟、法律、倫理和慈善的期望。

國內外關于職業體育組織社會責任的研究都很少，戈弗雷認為CSR和體育運動是互利的。沃克和肯特通過對NFL聯盟2006年 “超級碗”期間的CSR活動分析，對297名球迷的問卷調查后，認為CSR是影響球隊和聯盟聲譽的重要因素。芭比亞克和沃爾夫研究職業體育組織CSR的驅動因素。調查了8名美國職業體育聯盟的高管，結果顯示，外部因素比職業體育組織內部因素起到了更加重要的作用。布賴特巴思和哈里斯研究了CSR對職業足球發展的作用，以英格蘭、德國、美國和日本職業足球為對象，結果認為，為了提高職業足球的公眾形象，應該把CSR活動整合到足球中，CSR活動的開展，能夠為足球競賽吸引更多的觀眾，為職業足球的利益相關者創造額外的價值，增加職業足球組織的競爭力。

國內的陳錫堯從利益相關者理論出發，認為體育賽事的利益相關者分為主要和次要利益相關者。賽事的運作機構、運動員、裁判、觀眾、贊助商為主要利益相關者；政府、媒體和和相關社會團體為次要利益相關者。

國外在體育領域進行社會責任的研究最近十年才開始，2009年才得到重視。職業體育組織社會責任理論還沒有系統化。因此，深入研究職業體育組織的社會責任，具有一定的實際意義和學術價值。

1 職業體育組織承擔社會責任的依據

職業體育發展迅速，規模不斷壯大，對社會的影響日益擴大，職業體育已經遠超出了運動范疇，成為人們生活的一部分。特別是其媒體曝光率極高，一些職業運動員成為廣大青少年的偶像，職業體育的個人、組織的行為對廣大社會群體，特別是青少年的影響巨大。積極承擔社會責任，以更高的道德標準要求職業體育組織和個人符合社會的期望。

因此，承擔社會責任應該是職業體育組織實踐活動中的重要內容。

2 職業體育組織社會責任的內容

2.1 經濟責任

職業體育組織作為一個自主經營、自負盈虧的經濟個體，承擔經濟責任是其生存和發展的基礎。經濟責任可以分為兩個方面：一個是組織內部自身要科學發展，獲取利潤，為股東作貢獻；二是要照章納稅，為國家的財政收入做出的貢獻。職業體育組織是社會中基本的經濟單位之一，因此，職業體育組織有責任為社會提供所需要的產品和服務。

2.2 法律責任

法律責任是個人和組織應承擔的基本責任，也是法律對人（含法人）的最低要求。要求職業體育組織在法律和規章制度的框架范圍內實現其經濟責任。法律責任就是法律規定的必須承擔的責任，是對職業體育組織的一種硬性約束。

雖然國內外均有相關的體育法對體育市場活動進行一定的約束，職業體育聯盟也有一系列的管理條例，但職業體育的違法事件仍然層出不窮，屢禁不止。

2.3 倫理責任

倫理責任是指那些為社會成員所期望或禁止的、尚未形成法律條文的活動和做法。聯盟、俱樂部、運動員、教練員、裁判員、贊助商、廣告商、觀眾、政府和社區等利益相關者認為公平、正義的，尊重或保護利益相關者道德權利的所有規范，是道德責任所包括的主要內容。

職業體育組織倫理責任包括提高賽事質量，吸引觀眾的觀看和消費，提高職業體育組織的經濟收益；加強管理裁判員的職業道德操守，為體育賽事提供一個公開、透明、無扭曲的競爭環境；細化聯盟的各項制度條例和監管機制，使俱樂部的各項工作做到有法可依，有章可循；為員工提供平等的就業、升遷、接受教育的機會，為員工提供豐富的文化、娛樂活動；加強運動員的科學管理，制定合理的薪酬福利體系，為運動員的發展創造良好氛圍，激勵運動員發奮圖強，使之發揮最大效益；合理制定門票價格體系，讓更多的球迷能夠到現場欣賞高水平的賽事等，等等。

2.4 慈善責任

慈善責任是指那些社會沒有明確要求的責任，如支持社區項目和慈善事業等，這些責任是純自愿的，不被法律要求的，甚至也不是社會所期望的，只取決于從事這些社會活動的意愿。慈善責任也通常被稱為好的“企業品行”，這類活動包括企業捐款、贈送產品或服務、義務工作、與當地政府和其他組織合作自愿參與社區或其他利益相關者的活動。

職業體育組織履行慈善責任的例子很多，其中積極參加社會公益活動就是塑造社會公益形象常用的策略，成功的公益活動不僅能彌補公司在廣告宣傳上的不足，同時還能博取社會公眾的尊敬，樹立良好的社會形象，無論是國內的職業體育組織，還是國外的職業體育聯盟，對此都是樂此不疲。

3 職業體育組織社會責任的對象：利益相關者

依據弗里曼的利益相關者模型，職業體育組織的利益相關者包括內部和外部兩類。內部的利益相關者有股東、球員、教練員和員工；外部利益相關者是指能夠對俱樂部的運作和發展產生影響的外部個人和團體，如球迷和觀眾、社區和城市、贊助商、媒體和政府（如圖1）。這些利益相關者成為職業體育組織社會責任的對象。

圖1職業體育組織利益相關者示意圖

3.1 對股東的責任

對于股東來說，他們最關心的就是回報 。這就要求職業體育組織必須運用健全、完善的管理制度，市場化、職業化的運作模式，強化冠名權、門票和廣告業務經營，開發特許商品經營，努力提高經營業績，創造更多的收益。

3.2 對運動員的責任

運動員是職業體育組織的主要人力資本貢獻者，應該建立合理可行的薪酬體系、保障運動員的各項基本權利、細化隊員梯隊建設、提供培訓機會、完善醫療體系和訓練設施等。

3.3 對教練員的責任

職業體育組織對教練員的責任體現在為教練員提供合理的薪酬和學習深造的機會，并為主教練組建教練員團隊提供便利條件，包括聘請體能教練、醫療專家以及信息收集工作。

3.4 對員工的責任

職業體育組織對員工的責任包括保證員工各項權利、提供舒適的工作環境、提供公平公正的晉升系統、創造接受教育和培訓的機會等等。

3.5 對球迷和觀眾的責任

球迷和觀眾是消費者，是職業體育組織的衣食父母。對球迷和觀眾的責任在于提供高水平的職業體育賽事服務，滿足他們觀賞娛樂的精神需求。其次必須杜絕賭球、操控比賽等腐敗現象，保證賽事的公平、公正。

3.6 對社區和城市的責任

社區和城市是職業體育組織外部環境的重要組成部分。職業體育組織應當對社區承擔相應的責任，包括積極參與公益事業，支持社區的建設，扶持社區文體教育事業，救助弱勢群體、資助貧困學生，為當地居民提供勞動就業機會等。

3.7 對贊助商的責任

職業體育組織對贊助商的責任在于為贊助商提供一個良好的推廣環境，保證他們的商業利益。這不僅要求俱樂部要努力打好比賽，力爭取得好的成績和名次，更要求整個體育組織遵守法律和道德規范，樹立良好形象，以便使贊助商獲得好的宣傳效果。

3.8 對媒體的責任

職業體育組織對媒體的責任在于為其提供便利的工作條件，如增設新聞工作室，配備有電視機、提供記者休息區、改善網絡條件等。在比賽期間要盡量配合媒體進行采訪和報道，不得干涉和暴力阻攔，充分保證媒體的權利。

3.9 對政府的責任

職業體育組織對政府的責任體現在按照政府的有關法律法規合法經營，照章納稅，自覺進行內部管理審計，接受管理機構的監督，并為國家的體育事業輸送人才。

4 結論

職業體育組織所承擔的社會責任的內容由經濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任四部分組成。其中經濟責任是基礎；法律責任和倫理責任共同構成了職業體育組織承擔社會責任的約束力,前者是硬約束，后者是軟約束。慈善責任是職業體育組織提高組織聲譽，贏取社會效益，實現可持續發展的有效途徑。

股東、球員、教練員、員工、球迷和觀眾、社區和城市、贊助商、媒體以及政府共同構成了職業體育組織的利益相關者，是職業體育組織承擔社會責任的對象。