睿稚集團：天才寶貝的口碑營銷

周再宇

孩子出生后，時任Doubleclick（現已被Google收購）臺灣總經理的劉慧琴無意中接觸到天才寶貝課程，當時她對幼兒教育非常關注，正在急切尋找一個有益于自己寶貝成長的幼教課程。在一位從事教育工作的搭檔推薦下，劉慧琴特地到美國考察，結果引起她的興趣，甚至放棄已經很成功的事業，創辦了睿稚集團及天才寶貝早教品牌。

“我發現這個項目非常棒，正好補足了華人教育欠缺的部分，當時我這位搭檔跟我說，真的很遺憾，因為知道這個項目的時候他的孩子已經十歲了，超過了接受天才寶貝教育的最佳時機。如果早發現這個項目，讓自己孩子有機會上就好了。”劉慧琴說。

FasTracKids 天才寶貝創立于1998年，總部位于美國丹佛。2004年5月天才寶貝來到上海，同時帶來了其創新的幼兒MBA教學理念。目前天才寶貝已在50多個國家擁有400多家教學中心。

“2004年天才寶貝進入中國的時候，國內還很少有國際市場的優秀課程，而經濟發展、獨生子又讓一些父母有能力也強烈希望為孩子提供更好的教育，國內對優質教育的需求很大。”劉慧琴表示，2007年、2008年天才寶貝獲得兩輪風投注資，目前在中國57個城市有近百家教學中心。

口碑：信任的力量

與廣告畫面上的明星代言人相比，消費者更相信身邊人的體驗和推薦，真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的口碑。

早教是一個特殊的行業，對口碑的依賴性越來越大。早教課程的特殊性在于：主要受眾是孩子，而選擇和決策權則在家長。“這意味著，早教行業有雙重宣教對象，既要服務好孩子，同時要讓家長滿意。孩子年齡小，他們的感受主要來自于課程，這就要求早教中心首先要有好的適合孩子的、而且讓孩子愿意學的課程；其次是讓家長滿意。家長的滿意度更多表現在孩子是否喜歡、是否有效果，以及環境和售后服務是否讓人滿意等等。相對一般性的實體產品和有形服務，早教比較特殊。”劉慧琴說。

早教的特殊性還表現在另一方面—傳播的主體受眾有一定的特殊性。“現在早教市場面對的大多是80后女性家長，她們的教育意識強，舍得為孩子投資，但是媽媽們在承擔母親角色時，特別喜歡交流、分享。在進行決策時，她們喜歡向朋友咨詢，到網上了解下其他家長的感受。”劉慧琴說，調查數據顯示，78%的家長信賴親朋好友、同學、同事以及關系密切人的推薦，他們認為這些人的體驗更加可信。這些人的現身說法絕對會影響選擇者的判斷和主觀意識的形成。換句話說，相對廣告，家長更相信口碑。

《第三屆中國家庭育兒方式調研報告》中指出，良好的口碑是現代服務業的基石，對早教行業更是如此。據統計，與口碑影響相反，傳統廣告的影響日益減弱，有62%的家長認為其對自己的影響力一般，其中80%的家長對廣告宣傳的真實性、有效性持懷疑態度，65%的家長認為“廣告宣傳是官方的，不是消費者自己的聲音”。

口碑：親和力與可信度

關注過天才寶貝的人都會注意到一個現象，在競爭激烈的教育市場，天才寶貝很少投放廣告，卻發展迅速。目前，天才寶貝在全國開設了近百家教學中心，就得益于它一向重視口碑、服務和客戶體驗。

劉慧琴認為，由于教育機構繁多，廣告鋪天蓋地，有時家長也是霧里看花，很迷茫。“廣告對有些機構有用，比如英語，因為相對來說，教育內容非常清楚，就是圍繞英語能力展開。而天才寶貝的教育理念、教育方式等都需要深度解析，家長才能了解透徹。比如，為什么3-6歲的幼兒，綜合能力培養很重要，如何培養綜合能力等等，都要詳細解釋，而廣告很難詮釋其中的教育內涵。廣告對提升品牌知名度有幫助，但對于提升客戶的品牌認同起到的作用微乎其微。相對于廣告，我們更在意口碑、服務和客戶體驗。”

目前，天才寶貝45%的新學員由老學員推薦，90%的加盟商是學生家長。“這兩個數據充分證明了我們的教學效果。”劉慧琴說。

天才寶貝指導師每周要和家長進行一次電話溝通，既報告孩子上課情況，又了解孩子在家里的表現，同時就一些育兒方法和觀點與家長進行互動分享。課后指導師上傳孩子的課堂錄像，便于家長看到孩子的進步。天才寶貝還組織豐富多彩的親子活動、公益活動、育兒講座等。孩子學得好，家長滿意，家長就樂意向周圍人推薦，成為天才寶貝的“口碑傳播者”。

當然，口碑營銷具有親和力與可信度優勢，但由于網絡上虛假信息多、負面口碑傳播快，要想得到消費者認可和客觀評價，就必須做好口碑建設。“通過消費者反饋，不斷改正和提升自己，才能降低負面口碑的破壞作用。”劉慧琴說。

目前，中國已有超過10萬名學生參加過天才寶貝課程，在讀學員近5萬名。劉慧琴承認，由于基數龐大，天才寶貝不可避免地遭到過個別家長投訴。

“不管客戶出于何種原因，進行負面評價，我們的處理原則不變：始終以學生利益、家長利益為重。以此作為解決問題的基本原則，坦誠溝通，誠意解決。很多問題的產生，是因溝通不夠、溝通不到位引起的，那么在出現問題后，雙方更應積極地、實事求是，本著解決問題的原則溝通。抱著這種態度，我們贏得了家長認同和尊敬。”

有能力的人走到哪里都不怕

《新營銷》：天才寶貝進入中國市場這么多年來，你認為市場有哪些變化？

劉慧琴：變化主要有這么幾點：第一，市場需求和空間都很大，早教項目越來越多，市場有需求，蓬勃發展；第二，是否參加早教，不需要教育家長，家長要做的是選對項目；第三，獨生子現象讓家長對孩子的教育更加重視，經濟增長也讓家長有能力為孩子提供更好的教育機會；第四，天才寶貝剛進入中國時，家長大多是70年代出生，以知識分子居多，自己受過很好的教育，對孩子的教育非常有想法，接受并認可國際化的教育理念，而現在是80年代出生的家長居多。

《新營銷》：天才寶貝進入中國市場有沒有遇到阻力？

劉慧琴：萬事開頭難，天才寶貝也一樣。在天才寶貝發展的過程中，并非一帆風順。面臨的主要問題是：首先，要花時間和家長溝通。幼兒教育有特殊性，上課的是孩子，而決策的是家長。首先孩子得喜歡課程，其次是家長觀念要跟得上，因為我們是以知識和課程為載體，培養孩子的綜合能力，不像拼音、奧數，學一節課會拼幾個字做幾道題，能力的培養需要一個過程。

其次，有些人一聽說天才寶貝開12門課，特別是“經濟”、“地球科學”，本能地覺得這些課程對孩子壓力太大。

我的觀點是，學總比不學好，要快樂地學。如果孩子覺得學習是快樂的，是很開心的一件事，那還有什么壓力呢？如果孩子是帶著向往的心態來的，他的學習自然不會有壓力。第而且要學就學有用的東西。你說在幼兒時期，學1+1=2、2+2=4，這個重要呢，還是培養他今后學習、生活、工作所需要的能力重要？很多知識性的東西，幼兒時期可能要花很長時間才學會，事實上孩子到了一定年齡后一學就學會了。而孩子能力的培養，卻是一輩子都用之不盡的。留得青山在，不愁沒草燒，有能力的人走到哪里都不怕。天才寶貝注重的就是孩子溝通力、領導力、團隊合作等六大能力的培養。

《新營銷》：天才寶貝的核心競爭力是什么？

劉慧琴：課程和系統管理能力是我們的核心競爭力。天才寶貝最大的優勢在于能夠幫助孩子培養能力，兩年的課程是全方位的，除了知識的累積外，最重要的是讓孩子有創造力、團隊合作能力和足夠的自信心。我們的運營管理、標準化的課程、培訓機制等構成的系統管理能力也是我們的核心競爭力。天才寶貝早在2009年就通過了ISO9001論證，有完善的師資培訓體系和高科技的管理體系，我們可以坐在辦公室了解各個教學中心的運營情況，包括家長資料、學生上課情況都一目了然。

《新營銷》：天才寶貝是如何定位的？

劉慧琴：天才寶貝的課程比較高端，是國際化教育理念、美國研發；設備也很高端，SmartBoard，IT新技術，包括會議視頻系統、管理軟件、網上復習平臺；環境也很高端，舒適、環保、高品質；當然，服務也相當好。

但是高端并非就是簡單的“貴”，若家長選擇長期課程并且一次性付款，會覺得總價高，但攤開算，并不是傳統意義上的“高端”。而且，高端教育并非只面向高端家庭，教育不分貴賤，在于家長的選擇。

《新營銷》：天才寶貝的運營模式是怎樣的？

劉慧琴：天才寶貝走過了幾段路，從2004年到2006年是直營，讓不同區域的單店成功，使復制成為可能；從2007年到2009年，從直營開始合作經營，由總公司控股，吸納合作者開發當地市場；從2010年到現在，開放加盟，因為條件已經成熟，我們鼓勵加盟，鼓勵有條件的加盟商發展成大區管理者。

《新營銷》：目前天才寶貝在全國是如何布局的？今后如何擴張？

劉慧琴：國內市場很大，一些二、三線城市做得非常好，業績不見得比一線城市差。目前我們的工作重點是在一些省會城市開第二家或第三家教學中心。至于擴張，我認為很簡單也很艱巨，就是讓睿稚集團的教育服務項目進入千家萬戶，為更多的中國幼兒創造優越的教育條件和環境。