誰已覺醒?誰在沉睡?

樊蘭

在Facebook上，除了如饑似渴地尋找訂單的草根外貿企業，還有一群來自中國的正規軍團——奮力開拓海外市場的大型企業。與前者散兵游勇的作戰方式不同，為了與自己的海外用戶連接，他們通常擁有不止一個賬號，而是一個賬號矩陣，每個賬號的后面通常對應著歐美和亞非拉的某個區域或國家的名稱；他們試圖像當地企業一樣，將自己徹底融入當地市場。這些賬號會交由當地專人打理，使用當地的語言，互動活躍，粉絲數都在萬人以上。

然而，還有更多的中國企業在Facebook上沉睡。他們有的擁有足以躋身世界百強的經營業績和在國內市場如雷貫耳的名氣，卻只在自己的Facebook主頁上留下寥寥幾句的企業簡介，便宛如活化石一般從不進行任何更新。

不得不做

“在當地市場，我們不得不做這件事情。”中興通訊終端亞洲品牌總監劉國新告訴記者。2007年中興通訊以全球第四大人口市場——印尼為起點，開始大規模地面向海外消費者的品牌建設工作。那時一直身處“墻內”的劉國新就發現這里的人們都在使用Facebook了。他感覺到，“你如果不上Facebook的話，就缺了這樣一個平臺。”

2010年，中興開設了Facebook上的第一個賬號——ZTE Indonesia （中興印尼）。由于在國內無法與Facebook“親密接觸”，當時的劉國新對所謂的Facebook營銷并沒有太多的感覺，僅僅把它作為在印尼市場進行的常規品牌、公關活動之外的一個補充。但很快，他就被這個“成本低、見效快、覆蓋廣的媒體”徹底擊中了。他發現，公關文章、發布會、廣告、路演等方式的實效性很強，但只能持續幾天，而SNS信息可以長期保存在網絡上，是一個持續鞏固的過程，而每個Facebook賬號每月的維護費用一般不超過一萬元。

在劉國新看來，Facebook廣告“很有針對性、性價比很高”，為企業提供了包括用戶性別、年齡、區域在內的豐富選項，“如果我選擇在馬來西亞投放廣告，那么你必須在馬來西亞登陸Facebook才能看到我的廣告，從中國登陸是看不到的；選擇18～44歲之間的用戶，別的年齡的人就看不到；這個活動在吉隆坡舉行，我就選擇吉隆坡的人看到，能精準達到我們的產品主打的人群。”

經歷了在印尼的小試牛刀之后，中興開始把Facebook列為在其他國家常規的推廣手段。現在，中興品牌部統一管理的Facebook賬號有6個，除了集團賬號（ZTE Corporation）之外，中興針對馬來西亞、美國、英國、西班牙等海外市場都設立了相應的賬號，聘請專業的公關公司進行維護。在合同中，中興會與對方詳細約定，在Facebook上每天要完成幾條信息的發布、多長時間做一次線上活動、什么時間投放廣告、達到多少的粉絲量和關注度等等。

給劉國新帶來最大驚喜的，是他負責的另一個Facebook賬號——ZTE Malaysia （中興馬來西亞）。截至2012年5月10日，這個開設時間還不到一年的賬號已經聚集了33801位粉絲數，成為中興旗下粉絲數量最多的賬號。“語言是一大因素。”劉國新分析道。與說印尼語的印尼不同，馬來西亞是英語國家，ZTE Malaysia的賬號能覆蓋到馬來西亞之外的新加坡、泰國等市場，該賬號有20%的粉絲來自這些周邊國家。另一方面，則是當地公關公司在Facebook上的苦心經營。每次在馬來西亞舉辦各類活動，中興都會著力推廣自己的Facebook賬號，新聞發布會、廣告、促銷路演的背景板、新聞稿上，都會印上Facebook賬號。這些活動也會被放在Facebook上進行直播。“如果你一天只發一條或者不發信息，消費者很快就會把你給忘了；如果每天都在發布一些東西，他們就會越來越關注。”劉國新說。而每個粉絲的問題都會得到及時地關注和回復，包括投訴和建議，例如有人會憤怒地質問：“我那個某某型號手機怎么就充不進電？”工作人員就會立即提供解決方案，這樣ZTE Malaysia便逐漸累積了越來越多的忠實粉絲。

中興在Facebook上的發展軌跡緊密配合著它的海外市場戰略。目前，中興集中發展的是馬來西亞、美國、英國等英語賬號，第二梯隊則是西班牙、墨西哥、印尼等非英語國家。在這些市場里，中興已經逐漸直接面向消費者。而在日本、澳大利亞等地，雖然中興的銷量也很大，但主要通過運營商的渠道銷售，沒有直接面對消費者，“由于語言的特性以及銷售模式的不同，我們到現在還沒有做日本的Facebook。”劉國新說，“希望以后中興的Facebook賬號能覆蓋到全球更多的地方。”

事實上，除了中興之外，華為、海爾、聯想、比亞迪等知名企業在Facebook上也頗為活躍。與草根外貿企業不同的是，這些企業在Facebook上推廣的目的不再是單純的產品銷售，更重要的是企業品牌的塑造。但稍顯無奈的是，這些中國品牌都在刻意淡化它們的中國色彩。“一方面，比如在馬來西亞，中國的摩托車、空調等產品因為質量問題口碑不太好，另一方面，中興的手機除了在中國生產之外，研發、設計都在歐美等地，因此在品牌傳播中會凸顯我們是一個國際企業。”劉國新說。這些中國企業不斷地模仿和借鑒蘋果、可口可樂等國際企業在Facebook上的營銷手法，選擇“跟國際大品牌站在一起”，而讓人們忽略了它們具體來自哪個國家。

為什么還在沉睡？

然而，在這些致力于走出去的制造業企業之外，Facebook上的大多數中國企業則呈現出另外一幅圖景——他們大多扮演著“僵尸”的角色，成為沉默的大多數。如果將中國企業在Facebook上的表現列成一份清單，大概沒有比這個更黯淡的成績單了。在2001年世界500強企業中位列前10的3家中國企業——中國石化、中國石油和國家電網，在Facebook上的粉絲數量分別為395、845和60人，關注度都在個位數，而中國移動、中國工商銀行、中國鐵建、中國人壽等其他知名企業也是類似的狀況，粉絲數量多落在幾十至幾百人的區間。

打開這些賬號的主頁，你會發現驚人相似而又千篇一律的面孔——除了一則來自維基百科的干巴巴的企業英文簡介，沒有圖片、視頻和只言片語的信息；大部分公司主頁都有權限限制，其他個人用戶無法發布信息，因而幾乎沒有任何互動交流。這樣一個靜止的賬號除了表明它們在這個虛擬世界孤零零地存在，沒有任何鮮活的痕跡。而公司主頁的粉絲數與信息的活躍度是成正比的，因此這些企業在Facebook上毫不受人關注也就不足為奇了。

而同樣身為世界500強企業，荷蘭殼牌的粉絲數為952,336，豐田汽車僅在美國就有930,940位粉絲，英國BP擁有231,223位粉絲，大眾公司在美國的粉絲達到驚人的1,164,416。

背后的原因也一望即知。中國的大企業很多都是壟斷性國有企業，彼此不存在競爭，也無需與消費者建立聯系，完全沒有任何動力做所謂的“社會化營銷”。相反，他們對于信息自由流動帶來的“危險”的顧慮更多一些，這不僅反映在對Facebook的謹慎上，對國內市場也是如此。中國石油和中國石化迄今都沒有開設加V認證的官方微博，一個名為“中石油”的新浪微博賬號自2009年9月27日起一共只發了7條微博，最近一條微博的發表日期還停留在2011年2月22日。

一位活躍在Facebook上的營銷服務商將這一現象歸結于“體制和觀念問題”。他打了個比方，“假如我是一個國內大企業,去參加個展會能有100萬元的利潤,投入可能就40萬元,包含各種打關系走后門之類的費用，我為什么還花力氣去老外的社交網站上去折騰？加上SNS本來就不好評估。這是國內企業跟國外企業的一個很大的不同,國內企業能賺錢就行,企業形象這種東西又不能吃。”

但是能說中國的大企業都不重視社交媒體嗎？顯然不是。有些中國企業在新浪微博上擁有龐大的粉絲群，對微博賬號的運營可謂煞費苦心。“很多企業的顧慮是海外輿情監控，尤其是國有背景的企業比較擔心這一點。”另一位廣告服務商說，“它們的心理是，同類型企業都沒去踩地雷,我也不去。”當所有媒體都將Facebook阻隔在國門之外歸結于“一個眾所周知而不能透漏的原因”時，這也是國字當頭的企業面臨的現實。

（匡冬芳、寧薇對此文亦有貢獻）