車市微增長(zhǎng)時(shí)代的價(jià)值洼地

一線城市的汽車限購(gòu)似乎已是大勢(shì)所趨，很多數(shù)據(jù)顯示其市場(chǎng)趨于飽和，國(guó)內(nèi)外車企正在積極調(diào)整自己在二三線甚至四線城市的布局。然而，這片紅海中就真的沒(méi)有可實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的藍(lán)海了嗎？

尼爾森與中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《一線城市汽車消費(fèi)者白皮書》從一線城市主體的再購(gòu)需求出發(fā)，明確為汽車企業(yè)指出在汽車電子配置，二手車和置換、汽車貸款服務(wù)方面可以進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新的價(jià)值洼地。

增、換購(gòu)占比過(guò)半

今年2季度，中國(guó)消費(fèi)者整體購(gòu)車意向降至兩年來(lái)的最低水平，但一線城市的購(gòu)車意愿逆勢(shì)猛增32.5%，明顯高于二線以下城市及農(nóng)村。這與消費(fèi)者的收入預(yù)期提升和限購(gòu)政策的影響有關(guān)。

尼爾森與中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的《一線城市汽車消費(fèi)者白皮書》顯示，以北京為代表的一線城市中，以升級(jí)換購(gòu)和重復(fù)增購(gòu)為目的的再購(gòu)車主已達(dá)到新車購(gòu)買人群比例的58%，其中增購(gòu)車主占35%,換購(gòu)車主占23%。

其特征與初購(gòu)車主有著顯著的差異：再購(gòu)車主的職業(yè)主要是私營(yíng)企業(yè)主或者私企的中高層管理人員，他們大多數(shù)均已婚有子女，正處于事業(yè)和家庭生活的上升階段。他們的年齡較初購(gòu)車主更大，收入也更高。

換購(gòu)車主中70后居多，占41%，家庭平均月收入1.57萬(wàn)元，增購(gòu)車主中80后居多，占44%，家庭平均月收入1.78萬(wàn)元。

從意向車型來(lái)看，初購(gòu)車主與再購(gòu)車主對(duì)于12萬(wàn)元以下的車型，偏好沒(méi)有明顯差異。購(gòu)車價(jià)格在12萬(wàn)元以上的車主中，重復(fù)增購(gòu)車主對(duì)于12萬(wàn)?30萬(wàn)元的中級(jí)轎車（含C級(jí)車，如凱越、新寶來(lái)；D級(jí)車，如凱美瑞、雅閣 ）和50萬(wàn)元以上的豪華轎車意向更高，升級(jí)換購(gòu)車主對(duì)不同價(jià)位的SUV更為偏好。

無(wú)論是購(gòu)買現(xiàn)有車型，還是計(jì)劃購(gòu)買的車型，安全性始終是再購(gòu)車主最為關(guān)心的因素。不同之處在于，購(gòu)買現(xiàn)有車型時(shí)，消費(fèi)者考慮更多的是節(jié)油環(huán)保和經(jīng)濟(jì)性；在購(gòu)買下一部車時(shí)，更多考慮車輛的舒適便利性、質(zhì)量和空間大小。

建議：

1. 充分利用車友會(huì)和自駕游這種交流體驗(yàn)式的活動(dòng)做推廣。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視70后和80后的中高收入人群，他們相對(duì)年輕化，對(duì)車有所了解，而且通過(guò)上一輛車的使用體驗(yàn)，已經(jīng)對(duì)一些實(shí)用性功能形成了個(gè)人的偏好。如果企業(yè)能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)這類活動(dòng)增加互動(dòng)機(jī)會(huì)，推廣產(chǎn)品高安全性、舒適性、高品質(zhì)和大空間的功能性優(yōu)勢(shì)，一定會(huì)贏得再購(gòu)車主的信賴。

2. 主推SUV，輔以C級(jí)或D級(jí)的三廂轎車--針對(duì)再購(gòu)車主的產(chǎn)品組合。

3. 擴(kuò)大品牌傳播和金融促銷力度，豪華轎車和SUV品牌可以通過(guò)這種方式吸引高收入的換購(gòu)、增購(gòu)車主。

安全性和動(dòng)力系統(tǒng)最受重視

在12項(xiàng)汽車電子配置類別中，保護(hù)性安全系統(tǒng)在消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)被優(yōu)先考慮的次數(shù)最多，達(dá)到14%, 其次為制動(dòng)系統(tǒng)，達(dá)到12%。節(jié)能發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速箱、預(yù)防性安全系統(tǒng)被消費(fèi)者提及的次數(shù)占比一致，均為10%。

消費(fèi)者總體上對(duì)保護(hù)性安全系統(tǒng)（如正面安全氣囊、頭部氣囊或側(cè)面防撞安全梁）有著最高的偏好度，其次為制動(dòng)系統(tǒng)。

在不同年齡層間，70后及以下的年輕消費(fèi)者均對(duì)高端電子配置的需求更迫切，特別是動(dòng)力和車載智能多媒體系統(tǒng)。80后對(duì)于自動(dòng)變速器技術(shù)有更高的偏好度，而90后對(duì)預(yù)防性安全系統(tǒng)（如ABS、自動(dòng)剎車、夜視輔助等）較為重視。

據(jù)對(duì)不同級(jí)別車主調(diào)查顯示，C級(jí)車主更青睞自動(dòng)變速器技術(shù)，D級(jí)車主更多的考慮車載智能系統(tǒng)；E級(jí)和SUV車主對(duì)于車門與發(fā)動(dòng)機(jī)自動(dòng)啟動(dòng)的考慮度相對(duì)較高。

在被問(wèn)及愿意為理想的電子配置類別最多支付多少價(jià)格時(shí)，受訪者的回答與他們對(duì)配置類別的偏好基本一致。

對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)和安全系統(tǒng)的期望價(jià)格水平明顯高出其他電子配置，平均為26,737元和20,657元。不同年齡層和購(gòu)車級(jí)別的車主，對(duì)于配置類別和功能的偏好也表現(xiàn)出一定的差異。除車載智能系統(tǒng)外，E級(jí)車的車主對(duì)于其他各項(xiàng)系統(tǒng)都愿意支付最高的價(jià)格。

建議：

1.提升安全與動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)含量和裝備率。

如果企業(yè)能有效地提升小排量和入門級(jí)車型的電子化和數(shù)字化水平，這將有助于改變消費(fèi)者求大求全的購(gòu)車習(xí)慣，更多選擇性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型轎車。

2.優(yōu)化電子配置時(shí)應(yīng)充分重視80后和90后的年輕消費(fèi)者偏好及其主要考慮的A、B、C級(jí)車型。

3.參考消費(fèi)者對(duì)配置的期望價(jià)格來(lái)確定不同配置組合的定價(jià)水平。

4.企業(yè)得到可充分利用的溢價(jià)空間：對(duì)同一配置類別的價(jià)格預(yù)期隨車型級(jí)別上升而遞增。

二手車總體購(gòu)買意愿超三成需求兩極分化

當(dāng)前中國(guó)的二手車年銷量已經(jīng)突破四百萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率在25%以上，未來(lái)二手車市場(chǎng)仍孕育著巨大的需求潛力。

尼爾森與汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的《一線城市汽車消費(fèi)者白皮書》顯示，愿意購(gòu)買二手車的消費(fèi)者比例在計(jì)劃購(gòu)車的消費(fèi)者中仍高達(dá)31%。 其中，70后和80后將是二手車的主流消費(fèi)者；車價(jià)低于8萬(wàn)元入門級(jí)車主和高于50萬(wàn)元以上的豪華車主購(gòu)買二手車意向最高。

在購(gòu)買二手車的考慮因素中，車輛價(jià)格和車齡是消費(fèi)者最為關(guān)注的兩個(gè)因素。此外，入門級(jí)車主更偏向考慮購(gòu)車服務(wù)的便捷性，中級(jí)車主更多考慮車輛殘值。豪華車主則考慮得更為全面，對(duì)車輛來(lái)源合法、維修歷史記錄等因素都會(huì)納入考慮。

目前，主要的汽車企業(yè)已紛紛推出認(rèn)證二手車的銷售和服務(wù)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，朋友或熟人間的轉(zhuǎn)讓仍然是消費(fèi)者最先考慮的購(gòu)車渠道。除此之外，入門級(jí)車主最偏好的購(gòu)車渠道是二手車交易中心，而中級(jí)車主和豪華車主則更多地考慮汽車廠商認(rèn)證的二手車經(jīng)銷商。

建議：

先在需求更為集中的A、B級(jí)和E級(jí)車型上展開(kāi)認(rèn)證二手車的銷售和服務(wù)，逐步拓展至全車系。

置換、貸款服務(wù)大有可為

以舊換新的置換服務(wù)，也是汽車企業(yè)越來(lái)越多采用的新車銷售方式，這在限購(gòu)政策實(shí)施的一線城市尤為明顯。

研究顯示，31%的消費(fèi)者愿意考慮以置換方式購(gòu)車，而且越高級(jí)別的車主對(duì)于汽車置換服務(wù)的興趣越高。SUV的意向車主愿意置換的比例最高，達(dá)到40%。

從性別來(lái)看，男性比女性更多地考慮以置換方式購(gòu)買新車。

從年齡區(qū)間看，70后對(duì)置換方式考慮最多，其次為80后。

建議：

1. 通過(guò)置換培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，重視70后和80后的本品車主的置換升級(jí)需求。

2. 通過(guò)補(bǔ)貼或促銷活動(dòng)鼓勵(lì)競(jìng)品車主舊車置換本品新車，拉動(dòng)新車銷售，增加經(jīng)銷商收入。

26%的潛在車主表示會(huì)在未來(lái)購(gòu)車時(shí)考慮汽車貸款，顯著超出當(dāng)前9%的貸款使用率。

據(jù)尼爾森測(cè)算，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)貸款的年規(guī)?？赏^(guò)4000億元。這也預(yù)示著對(duì)汽車金融服務(wù)的巨大需求。在計(jì)劃購(gòu)車的消費(fèi)者中，男性、80后人群對(duì)汽車貸款有更高的使用意愿。35%的80后和28%的90后消費(fèi)者愿意采用汽車貸款，而這個(gè)比例在60后消費(fèi)者中僅占18%，在50后消費(fèi)者中僅占3%。

在貸款渠道的選擇上，全國(guó)性的商業(yè)銀行成為不同類型車主優(yōu)先考慮的渠道。除此以外，豪華車主較其他人群更傾向于使用汽車廠商的金融公司，中級(jí)車主較其他人群則更樂(lè)于使用本地商業(yè)銀行。

建議：

1.組建或拓展專業(yè)的汽車金融公司，以擴(kuò)大零售和經(jīng)銷商貸款拉動(dòng)銷售。

2.充分利用優(yōu)惠的貸款條件，考慮增加保險(xiǎn)、保修保養(yǎng)、道路救援和汽車租賃等各種增值服務(wù)和延伸服務(wù)，使消費(fèi)者的貸款利益最大化。

3.對(duì)90后緩解其前期資金壓力，提供更為靈活的首付款、貸款利率和還款方式等個(gè)性化金融方案。

4、對(duì)70后、80后盡量增加首付和尾款比例，降低月供，以適當(dāng)滿足其他的消費(fèi)用途。