從企業商品翻譯看不同企業的文化

肖健

【摘要】企業文化往往通過企業商品得以反應，高附加值、高競爭力的企業商品是提升企業文化內涵的原動力。展現特有民族風格，迎合本土傳統文化，適當文化移情，滿足消費者心理需求是企業商品翻譯需要注意的重要方面。良好的翻譯能給消費者帶來深遠的聯想，不僅體現了企業的良好形象，更傳達了企業的文化內涵。

【關鍵詞】企業文化企業商品翻譯企業內涵商品策劃消費群體心理

商品與商品文化競爭是未來企業競爭的發展趨勢。文化具備的催化和凝聚作用一直貫穿著企業商品的整個塑造過程，是企業商品內涵的保證。優秀成功的商品策劃，應根據商品的特性反映出某種特定的文化需求，正確的文化定位不僅能增加商品的競爭價值和其在消費者心中的低位，更是決定著商品策劃的成功與否。無數的事實證明，企業商品翻譯是一門藝術，也是一種競爭手段，其高含金量的文化附加值在研究企業商品策劃中具有重要意義。

政府一直鼓勵企業創立自己的國際品牌，創立中國人自己的品牌既是國人的企盼亦是國內企業致力奮斗的目標。本文通過探討企業商品翻譯與商品策劃，深度研究企業文化策略的魅力。

一 企業商品翻譯在商品策劃中的應用

1．文化策略之—以人為本

隨著社會的發展進步，人性、環境已越來越多的引起關注。始終占據手機銷售市場最大份額的NOKIA，市場占有率在去年已提升到38%，連續幾年穩居世界銷量第一，創造了不敗的財富奇跡。企業商品效應無疑是NOKIA成功的關鍵所在，其核心廣告語“Connecting People”，即“科技以人為本”撼動了無數中國人。圍繞該核心的無數廣告創意都體現了以人為本的情懷，拋開慣有的功力爭斗，讓消費者淡化了與商家的利益沖突，強化了產品的親和力，增加了產品的競爭力。立足于以人為本的文化側路是諾基亞成功進入中國市場的秘訣所在。

諾基亞為21世紀的領頭羊，那LG勢必是20世紀末打入中國市場的另一跨國巨頭。其本著“尊重人、看重人”的宗旨，塑造了LG集團的人本形象。從這兩個成功的品牌可以看出，企業文化形象的塑造取決于正確的企業商品文化定位，其效果不是僅僅向消費者推銷品牌下的幾款產品，而是將整個企業文化滲透到消費者內心，讓其銘記企業文化的內涵，接受并欣賞該企業的文化理念。人本文化是保證企業商品恒久吸引力的關鍵因素。

2．文化策略之—企業形象

經久不衰的企業精神是企業形象的完美體現，成功的企業商品并不是單一的成功產品，而需要特定的企業文化作為后盾。國產知名空調美的成功，這一企業商品的成功建立，就有其獨特的企業文化分不開。美的力求進取、服務上持久恒心的企業精神與企業形象已經深入人心。追求執著的企業精神、鐵杵磨成針的文化定位，塑造了美的特有的文化風格，也是其保持良好競爭力的體現。

在世界上都享有名氣的美國IBM公司，以其成功管理、良好經營著稱。作為年銷售額達到490億，凈利潤為75億多美元的大型企業，IBM公司始終以信任人、尊重人的企業形象示人。其響徹世界的口號“IBM，就是服務”是整個企業形象的精華所在。

3．文化策略之—外來國土化

由于各國文化之間存在相應的差異，因此廣告本土化是文化策略的重要組成成分。國際廣告傳播，不僅是各個廣告商針對商品理念表達的競爭，更是一種是否尊重本土文化之間的競爭。

日用品生產商寶潔公司旗下的飄柔洗發水，在美國名為“Pert-Plus”。當其推廣到亞洲地區時則更名為“Rejoice”，譯為中文即為飄柔，文字上即體現了該產品的特點，迎合了廣大的亞洲市場，這是寶潔公司將廣告本土化的一個典型體現。

干邑白蘭地更是很好地利用了這一文化策略，這也是其暢銷三十多年不衰的根本原因。它將附有各種特色的企業商品策劃應用到含有各種文化習俗的不同地區，獲得了優異的營銷成果。干邑白蘭地迎合歐美文化風格推出“干邑藝術，濃情似火”的廣告語，藝術浪漫呼之欲出，從感情上讓顧客產生共鳴。針對東方華人，“人頭馬一開，好事自然來”的廣告語深深抓住了華人偏愛喜慶的心理，因而，人頭馬白蘭地在新加坡、馬來西亞、港澳臺等地區深受歡迎，體現了外來廣告本土化的魅力。

4．文化策略之—消費者感性心理

消費者的購買行為往往受其文化情感的驅動，因此要想保持企業商品長久的生命力，濃厚的文化底蘊是不可或缺的。隨著商品的日趨豐富，人們已不僅僅是滿足物質需求，更注重購買過程中精神的愉悅、個性的展現，因此，復雜化、多樣化的消費需求一定程度上反應了消費者的感性心理。

稱得上快餐業翹首的麥當勞，其成功之處就在于抓住了消費者的感性心理。其廣告理念為“Q，S，C＋V”，取“Quality，Service，Clean，Value”的首字母，譯為中文則是質量上乘、服務周到、環境優雅、物有所值，這些都是對消費者心理研究的體現。由于生活節奏的加快，工作壓力增大，人們情感交流逐漸趨于淡化。舒適、干凈的就餐場所是勞累工作一天的人們渴望的得到的，麥當勞成功的在廣告中宣傳了這點，將消費者心理放在了重點考慮因素中。要想廣告具備經久不衰的生存力，企業策劃必須站在消費者的立場，考慮到消費

者的心態和人格品行，再將豐富的內涵文化融入其中，從一個全新的高度上將消費者和商品聯系在一起，才能給宣傳的產品帶來可觀的經濟效益，獲得最終完勝的結果。

二 企業商品翻譯對企業文化塑造的價值

企業商品的名稱直接表達了消費者與商品之間的聯系，是具備音調、形體和特定含義的詞匯。優異的企業商品名稱不僅能提升商品的價值和檔次，還能確定該商品的市場定位，在不同的消費人群中體現出差異，讓消費群體體驗獨特的消費感受。

英特爾公司就成功的利用了這點，它通過制造各種版本來體現商品形象。在我國，英特爾為了強調其不斷創新、再創新的發展理念，將商品命名為Pentium（奔騰），“lntel Inside”，音譯過來即為“一顆奔騰的心”，形象描述了商品的功能，也生動的體現了企業的文化精神。由于現代企業將宗教、審美、哲學、傳統觀念、民俗等各種民族文化體現在企業商品中，因此，在翻譯商品名稱時，保持民族精神的同時結合本土化就顯得尤其重要，注重文化策略是成功翻譯企業商品名稱的關鍵所在。

1．通過傳達企業文化，樹立良好的企業形象

商品名稱的正確翻譯是傳達企業文化的基本要素，好的企業商品名稱可以讓人觸目難忘，直接建立起消費者對企業形象塑造的雛形。企業廣告則是進一步的企業形象的推廣，它直觀的傳達企業商品的價值、個性、特點、優勢，通過畫面、聲頻的演繹讓消費者對該商品有個綜合型的了解，從而樹立企業的良好形象，讓消費者對產品產生好感，為后期的購買奠定基礎。

中文企業名稱英譯也是一門藝術，北京四通集團在這點上可稱得上典范。“四通”原意取于“四通八達”，既象征了四通集團市場份額的廣闊，集團發展的昌盛，又體現了其發展的變通性，追求創新，還體現了該集團暢通敏銳的信息資源，高端的現代科技，可謂內涵豐富。根據音譯為英文“STONE”后，雖無法體現其原有的中文內涵，但是更符合西方傳統商業文化，石頭是硬性的代表，它更體現了一種敢于競爭，追求挑戰的創業精神，形象地樹立了企業致力于進步的良好形象，體現了企業的價值觀。

2．彰顯民族文化價值，體現民族審美情趣

商品名稱不僅僅是分辨商品的標簽，更是一種企業文化和社會價值理念的體現，它是一種無形的企業文化財產。因此，在商品翻譯中，反映出民族傳統文化價值取向也是企業商品文化內涵的體現。

儒家文化倡導的先家后國理念幾千年來深入人心，家庭溫馨和睦是東方國家普遍的價值觀。因而譯名舒膚佳雖為保護皮膚干凈細嫩，卻能讓人感受到安寧溫暖之意；“Pampers”譯成“幫寶適”，字面意為讓寶寶舒適，卻飽含一種舐犢情深。這些完美的翻譯，在一定程度上促進了該產品在中國市場上的推廣。

翻譯企業商品名稱，雖然追求音意相符，但是還需要考慮到消費者的審美追求以及文化心理。譬如，“Revlon”漢譯為“露華濃”，取于詩仙李白著名詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，不僅含有浪漫主義色彩，也切合了中國傳統民族文化情感，體現了民族審美情趣。

3．移情文化滿足消費心理

移情是將情感體驗從一個對象轉接到另一個對象上。企業在商品品翻譯時適當運用移情手段，先讓消費者從心理上認同該商品，再逐漸產生好奇心理，激發其嘗試欲望，從而達到購買的目的，是一種積極促銷手段。

譬如，摩托羅拉廣告語“Intelligence Everywhere”，譯為中文是“智慧演繹，無處不在”，直接表明摩托羅拉產品是生活智慧的積累，讓消費者感到生活更輕松自在的理念，成功地運用了移情手段。另外，摩托羅拉旗下的“天拓”（ACCOMPLI TM）、“心語”（TALKABOUT TM）、“時梭”（TIMEPORT TM），在翻譯上都豐富了這幾款商品的識別度，其企業文化內涵彰顯易見。尤其心語的翻譯，更讓消費者感受到各種溫情時刻陪伴身邊，滿足了消費者的情感需求。

4．添加譯語形象，豐富群眾想象

通過翻譯，突破廣告或名稱原有的文化形象，添加新的載體豐富企業商品文化，也有益于產品的推廣與長遠發展。例如，德國生產的“BMW”，從字面上很少能給人想象空間。但是譯者選擇B、M兩個字母，結合我國古代以馬為交通工具，與中國文字望文生義的特點，將其形象地翻譯為“寶馬”，瞬間令該產品深入人心。其恰當讓消費者認為該車必定與古代良駒一樣具有疾馳如飛的優越性，購買欲迅速提高。

不僅如此，企業商品策劃還能讓原沒有意境的產品通過廣告的傳播賦予其深遠的內涵，并讓其具備特定的個性。典型例子要屬Marlboro香煙，Marlboro原本毫無深義，但隨著該香煙的廣告，其總能讓人聯想到美國西部奔騰的駿馬、延綿的紅色沙漠、蒼涼的峽谷等耐人尋味的景象，其體現出的文化價值已遠勝于初始。

5．體現本土的民族特色

任何文化都離不開民族特色這一根基，只有具有典型民族特色的文化才能長久立足于世界，這一原理是企業商品翻譯、營銷所必須遵循的。企業商品的翻譯體現本土民族文化特色，企業營銷實行本土化行動，是世界經濟一體化的必然產物。眾所周知，“poison”原意為“毒藥”，但是法國卻將其命名為一款香水。這種逆向思維原本讓人很難理解，但是經研究發現，大多數國外女性追求野性、自由、魅惑的異國風情，用“poison”反而更能迎合其口味，因而受到很多國家女性的青睞。然而若按照其本意譯到中國，勢必完全沒有銷路，因此，在中國銷售市場上，其譯名為“百愛神”，既符合中國的文化習慣，又體現中國女性對傳統美的追求，迎合了本土文化，為其打開了中國市場做下了不小的貢獻。

三 結語

由于企業文化多數時候只能依附于企業商品而存在，企業文化的凝結與升華往往是通過企業商品這一載體得以實現。因此，熟悉目標市場的傳統文化、宗教禁忌、生活習俗，根據當地的文化特點，慎重考慮企業商品名稱和廣告用語是企業商品翻譯和企業商品策劃的最基本的要求，精彩得體的文化用語不僅會避免廠商的資金耗費，而且能夠樹立企業的良好形象，傳播企業文化，有益于企業商品的營銷。

參考文獻

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