自主品牌賠了本才能賺到吆喝

3月19日，北汽首款自主品牌轎車E系列上市了，最低5.38萬元的價格既在我的意料之中，也在意料之外。意料之中是因為，作為自主品牌的后來者，北汽需要給E系列一個有競爭力的定價；意料之外則是按照這樣的價格，北汽很可能是“賠本賺吆喝”。

在E系列投放之前，我曾仔細觀察并體驗過這款車。可以說，無論從材料、做工，還是駕乘感受，北汽E系列都在自主品牌車型中表現(xiàn)突出，甚至和合資品牌競爭車型相比也并不遜色。看得出，這是一款下了大功夫，花了大成本打造的車。當時，我的一個突出感覺就是，這款車的成本怎么降得下來，價格上怎么能有競爭力。

對于E系列最終的定價，北汽的賬是怎么算的，相信大家都懂。但其中反映出的卻是目前自主品牌面臨的最大尷尬--好車賣不好、好車賣不上價錢。說到底，自主品牌缺乏溢價能力。不久前，一款合資品牌車型在換代時的“減配不減價”，受到很多人質(zhì)疑。我覺得，那家合資企業(yè)敢于這樣做，恰恰就是看到了該品牌的巨大溢價能力。自主品牌要想達到這個程度，還有極長的路要走。

從某種程度上講，品牌就是信心。信心從哪里來？產(chǎn)品、技術(shù)是一方面，但最終影響信心的維度還是時間。國內(nèi)一家汽車企業(yè)的老總曾和我說，自主品牌想造一款車并不難，但想不賠錢很難，甚至要做好賠幾年錢的準備。換句話說，樹立信心要耐得住寂寞，而在品牌不具備溢價能力的情況下，這種寂寞不僅要付出時間成本，更要付出大量資金。對于起步較晚的自主品牌而言，這筆“學(xué)費”盡管有些無奈，卻是個繞不過的坎。我注意到，北汽這次率先針對E系列實施“三包”。這既反映了企業(yè)對產(chǎn)品的信心，也有助于建立消費者信心。記得去年汽車“三包”征求意見的時候有人說，“三包”是自主品牌的災(zāi)難，北汽的做法無疑是自主品牌的一次正面回應(yīng)。

過去談到信心，很多人總覺得就是消費者的信心。實際上，信心還有一個重要方面，就是經(jīng)銷商。一位從合資企業(yè)跳槽到自主品牌企業(yè)的高管告訴我：“以前在合資企業(yè)，意向經(jīng)銷商都是排著隊找上門來，現(xiàn)在得是我們主動給別人打電話，還不一定愿意加盟。”如果連經(jīng)銷商這道坎都邁不過去，樹立消費者信心也就無從談起。而在樹立經(jīng)銷商信心方面，除了拿出真金白銀，也沒有更好的辦法。據(jù)了解，北汽為經(jīng)銷商提供了高達70%的建店補助，這雖是種無奈，卻體現(xiàn)了北汽的決心。

其實，無論是樹立信心還是耐住寂寞，都是每個自主品牌企業(yè)需要面對的問題，而解決問題的關(guān)鍵，就是要舍得賠本賺吆喝。這一方面對企業(yè)的實力提出了更高要求，同時也在考驗著企業(yè)的信心和勇氣。畢竟對自主品牌而言，必須接受“只有賠本才能賺吆喝”這個現(xiàn)實。