視頻網站2012尋找新航路

孫莉

2011年，中國的視頻行業一面承受著天價版權費的壓力，一面忍著持續虧損的苦痛，在“燒錢”競爭浪潮中尋找自己的避風港。2012年，視頻網站將重新披上戰袍，腰掛廣電總局“雙限令”，探尋新航路。

視頻網站觸礁

從2010年底到2011年初，原本趨于穩定的視頻行業格局被重新顛覆。根據艾瑞的統計數據，上半年第一季度優酷網、土豆網、搜狐占據獨立用戶前三名，其中搜狐視頻2011年3月的月度覆蓋用戶數已升至1.45億，位列行業第二，僅次于優酷網。與此同時，騰訊視頻也在5年醞釀之后，正式全新改版上線。

酷6網是幾家主流視頻網站中動蕩最大的。2011年5月中旬，酷6網宣布裁減銷售人員引發裁員風波，最終使得被裁員工和盛大均陷入被動境地。陳天橋表示，目前視頻行業規模太大，光靠燒錢的方式達到贏者通吃，企業很難承擔。

資本的意志決定了酷6網的命運，同樣在“燒錢”上收縮的還有土豆網。據了解，土豆網去年完成了第五輪5000萬美元融資，部分用于早期風險投資股東退出，實際用于運營的資金并不多。

酷6網、土豆網的銀根緊縮勢必為其他視頻網站“讓”出一些發展空間，畢竟視頻網站“后備”力量早已虎視眈眈。除了搜狐視頻已經在個別月份趕超土豆網“坐三望二”外，騰訊視頻的發力是所有互聯網公司都不敢小覷的。

各尋避風港

以目前的格局來看，在酷6網前途未卜的情勢下，最早興起的垂直類視頻網站的第一梯隊中，前景光明的就剩下優酷網和土豆網，而新的競爭者則是搜狐、百度、騰訊這類互聯網老牌公司。相對大的視頻網站會逐步并購實力欠缺的視頻網站，規模小的視頻網站在未來行業機會不多。

優酷網CEO古永鏘也曾透露，優酷網首次增發融資的4億美元，將全部投資于技術基礎設施、內容購買、產品研發、市場營銷拓展及整體企業運營。

剛剛高調宣布發力視頻領域的騰訊，以4.5億元入資華誼兄弟傳媒集團。劉春寧坦言：“投資華誼兄弟，是騰訊布局影視業的一個開始。”騰訊與華誼進行深度合作，看中的是華誼能夠提供的更多影視劇內容和更適合騰訊用戶群的差異化的視頻內容。而在騰訊之前，搜狐早已與中影和華誼建立起了深厚的聯系。

觸礁之后的視頻網站，有的通過上市融資擴張，有的燒錢買版權，有的結盟影視公司。為的就是在“燒錢”競爭的浪潮中尋找一個避風港，遠離驚濤駭浪的沖擊。

探尋新航路

正版強檔戲的不斷熱播，讓廣告商們也開始真正青睞起視頻廣告。自今年年初幾部大劇收獲豐盈之后，搜狐視頻更擅長選擇時機在廣告商那里“撈金”了。視頻網站可以越來越正規地把“賣廣告”提上議程。騰訊視頻開始為廣告主量身定做廣告，CPM（傳統影視廣告模式）和CPD（互聯網展現廣告）兩種商業模式并存或交互的形式，將更加運用自如。

在內容上,搜狐也開始不斷嘗試打包處理，接連不斷地推出主題季的同時，更是趁熱打鐵地在自制內容上快馬加鞭發力。

視頻網站自身的原創和內容整合能力導向越來越強，以搜狐視頻為代表的網絡視頻企業，正在不遺余力地向線下擴張，網絡新媒體與院線結合的新藍海將被開辟出來。差異化競爭愈發凸顯，其廣告價值正逐漸回歸。

隨著視頻廣告盤子的不斷擴大，視頻網站正慢慢提升自己作為媒體的品牌影響力。視頻行業加大營銷及推廣的同時，廣告主對視頻行業的認可度和對質量的重視程度正在逐年增加。廣告主將逐漸認識到，在線視頻領域是一個嶄新的真正意義上的媒體，其廣告投放的邏輯思路，將跟原來傳統的電視廣告投入吻合。