淺談媒體品牌策略

李陽 劉麗榮 李洪旗

摘要：今日的媒體在強化黨的喉舌作用的前提下，必須做好自身的發(fā)展壯大工作，只有經(jīng)營好媒體，才能更好地服從服務(wù)于大局，現(xiàn)如今媒體之間的競爭日趨激烈，這其中很關(guān)鍵的是要樹立自己的品牌。

關(guān)鍵詞：媒體市場競爭品牌

在市場競爭概念逐步深入的今天，越來越多的人開始關(guān)注“品牌”這個概念，如今的市場競爭已經(jīng)從單純的價格戰(zhàn)上升到了品牌形象戰(zhàn)。人們開始意識到不能靠單純的通過降低產(chǎn)品利潤來實現(xiàn)銷量的增長，事實上蘋果公司的成功已經(jīng)讓越來越多的人意識到了品牌的價值。作為廣播人，如何發(fā)展壯大自己的媒體，通過樹立廣播節(jié)目品牌，打造契合市場的節(jié)目，取得社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收，更好地服務(wù)于廣大受眾，這是需要大家思考的問題。

中央電視臺經(jīng)濟頻道有一檔欄目叫《對話》，如果從中央電視臺的總體收視率上來看，這檔節(jié)目的排名不是很靠前，甚至比較靠后，但是值得一提的是，這檔節(jié)目的廣告吸附率特別是高端品牌廣告的吸附率卻非常高。那么一檔收視率排名并不靠前的節(jié)目為何可以贏得如此多的優(yōu)質(zhì)品牌廣告主的青睞呢？答案就是品牌策略。

讓我們先來看一下關(guān)于《對話》的介紹：致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。首先這檔節(jié)目關(guān)于節(jié)目參與及受眾人群的定位是非常準確而且智慧的。上節(jié)目的是這一類人群，而坐在電視機旁收看這檔節(jié)目的觀眾也是以這一類的人群居多。無論是新聞人物還是企業(yè)精英抑或政府官員、經(jīng)濟專家都可以被我們概括為社會的精英階層，在現(xiàn)實生活中我們習(xí)慣稱這樣一部分人為高端人士。在分析品牌戰(zhàn)略時，有一個經(jīng)常被提到的名詞叫做目標客戶群，而《對話》欄目的成功便離不開對于目標客戶群即《對話》欄目的參與及收視目標人群的準確定位，就如同奢侈品品牌敢于舍棄大多數(shù)的消費者而直接把目標鎖定為經(jīng)濟實力雄厚的人群一樣，《對話》一經(jīng)播出，便被打上了高端品牌欄目的標簽。在《對話》的欄目介紹中我們可以讀到這樣的描述：受邀嘉賓均來自世界政要、行業(yè)領(lǐng)先者、具有強勢話語權(quán)的標志性人物。這一點更加凸顯了這檔欄目的權(quán)威性，同時也預(yù)示著這檔節(jié)目不可估量的未來以及它在主流媒體中的影響力。而事實上，《對話》的確憑借政治家、財經(jīng)學(xué)者、企業(yè)家的認真嚴肅而富有社會責(zé)任感的現(xiàn)場互動談話而受到矚目，并最終以中國企業(yè)家群體的最高級別的電視談話節(jié)目而聞名于世界。如果你想了解這個世界的大趨勢的話，那么就去《對話》中尋找答案吧，因為每次節(jié)目內(nèi)容都是由突發(fā)事件、熱門人物、熱門話題或某一經(jīng)濟現(xiàn)象來導(dǎo)入的，捕捉鮮活經(jīng)濟事件、探討前沿理念、演繹故事沖突，著重突出思想的交鋒與智慧的碰撞。

《對話》曾經(jīng)有一期節(jié)目叫做“一個著名的失敗者”。這期節(jié)目的特邀嘉賓也就是這位“著名的失敗者”，他的名字叫史玉柱。現(xiàn)如今，提起史玉柱打造的“腦白金”系列產(chǎn)品恐怕是無人不知無人不曉，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這樣的強勢概念植入恐怕還要繼續(xù)影響中國人更多的歲月。從這點上來說，史玉柱的確是一個商業(yè)奇才，并且是一個商場上的成功者。這期《對話》卻沒有從這個角度入手，它反其道而行之，向我們介紹了關(guān)于史玉柱的更多不為人知的故事，其中聊得最多的就是在腦白金之前史玉柱所經(jīng)歷的那段“失敗”歲月，這期節(jié)目真正想要引出的話題其實是一個企業(yè)家的社會責(zé)任感，還原了一個真實的史玉柱，讓所有觀眾看到了一個有血有肉的真性情的史玉柱，同時，史玉柱也通過自己的不懈努力及對社會的強烈責(zé)任感，樹立了自己的誠信品牌。

《對話》一直秉承高端、前沿、新銳、求實的節(jié)目風(fēng)格，擁有了穩(wěn)定的受眾群，并在激烈的媒介市場競爭中占據(jù)自己獨特的位置，成為中央電視臺最具影響力和核心品牌價值的王牌談話節(jié)目。而由于它的受眾的特殊性，一些高端品牌亦是鎖定了這個極具商業(yè)價值的品牌性時段，于是便成就了《對話》的高端廣告吸附率。

我們可以從《對話》的成功，感悟出廣播節(jié)目的定位對于一檔節(jié)目的重要性，這個定位既是指節(jié)目本身的內(nèi)容的準確定位，同時也是節(jié)目收聽收視人群的準確定位。我們的節(jié)目已經(jīng)由最初的做給所有打開廣播的人聽，到現(xiàn)在定位為只做給特定的人群來聽。這樣明確的劃分雖然會失去許多受眾，但是有舍必有得，清晰準確的定位所帶來的商業(yè)價值及其所成就的品牌形象是一檔廣播節(jié)目能夠始終立于不敗之地并且能長久存在的基石。

在傳媒領(lǐng)域，另一個比較成功的品牌戰(zhàn)略便是上海第一財經(jīng)。第一財經(jīng)（CBN）是中國最具影響力、品種最完整的財經(jīng)媒體集團之一，隸屬于上海東方傳媒集團（SMG）。目前，第一財經(jīng)擁有：廣播、電視、日報、周刊、網(wǎng)站、研究院，并在積極探索數(shù)字媒體業(yè)務(wù)（如無線業(yè)務(wù)）和金融商業(yè)信息服務(wù)業(yè)務(wù)（如實時財經(jīng)新聞業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)）。第一財經(jīng)致力于為中國廣大投資者和商界、經(jīng)濟界人士，以及全球華人經(jīng)濟圈提供實時、嚴謹、高質(zhì)的財經(jīng)新聞，打造具有公信力和強大影響力的全媒體金融與商業(yè)信息服務(wù)集團。這又是一個非常成功的媒體品牌戰(zhàn)略，甚至用一個新的概念我們可以稱之為全媒體戰(zhàn)略。“全媒體”即“omnimedia”，源自美國一間名叫（瑪莎-斯圖爾特生活全媒體）的家政公司。這家成立于1999年的公司，擁有并管理包括雜志、書籍、報紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體，通過旗下的所謂“全媒體”傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品。限于當(dāng)時的科技水準，瑪莎-斯圖爾特生活全媒體公司的“全媒體”顯然并不全，我們看它的真正含義更接近multimedia“多媒體”，然而，這個具有超前意識的“omnimedia”卻在無意中道破世界傳媒業(yè)發(fā)展的玄機。十多年來，隨著科技發(fā)展日新月異，傳播手段層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，“全媒體”(omnimedia)的概念盡管沒有獲得學(xué)術(shù)界的共識，卻在傳播領(lǐng)域的實踐中日復(fù)一日豐富發(fā)展著它的內(nèi)涵。“全媒體”的“全”不僅包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，深度融合，提供超細分的服務(wù)，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。我們的媒體未來也應(yīng)朝著全媒體的方向發(fā)展，這不僅僅是一個方向，也是未來廣播電視媒體發(fā)展的一個大趨勢。

通過以上兩個案例，我們可以預(yù)見廣播品牌的建立是需要策略的，而這些策略在某些方面和非媒體行業(yè)是相通的。甚至我們媒體行業(yè)品牌的建立是需要以企業(yè)品牌的建立為參考的，畢竟企業(yè)品牌的打造意識是很早便存在的。在經(jīng)濟學(xué)里流傳著一個恒久的定律：供求關(guān)系。當(dāng)供給大于需求時，產(chǎn)品價格就會下降，當(dāng)供給小于需求時，價格就會上升。我們媒體行業(yè)的節(jié)目設(shè)置其實也可以從中獲得參考。節(jié)目的設(shè)置應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，看看聽眾想聽什么，需要什么，或者是市場上沒有什么節(jié)目，我們要做就要彌補那段空白市場，而一味地模仿現(xiàn)行市場上火爆的節(jié)目也未必能搭上那班車分得一杯羹。這就如同2010年市場上土豆比較搶手，于是去年很多人都種了土豆結(jié)果導(dǎo)致土豆產(chǎn)量大增銷售不出去最后價格只能被壓得很低。即使這樣還是有許多土豆屬于滯銷狀態(tài)，當(dāng)時看了這條新聞有人感嘆道看來薯片也得降價，但其實我們知道那是絕對不會的，因為市場上銷路較好的幾款薯片早已經(jīng)被包裝成了品牌。而多年來無論土豆是否便宜薯片都是一樣的貴。而有的高端進口薯片價格更是與土豆價格毫無聯(lián)系，一罐可以賣到十幾到幾十塊不等。原因呢？用趙麗蓉與鞏漢林的小品或許可以解答：包裝。把土豆包裝成薯片兒再冠以品牌的概念之后估計連薯片本身都意識不到自己曾經(jīng)其實是個土豆呢。這給我們帶來的啟示是，媒體也要把自己包裝成“薯片”，成就全媒體戰(zhàn)略，成就媒體品牌價值。

（作者單位：河北廊坊廣播電視臺）

（本文編輯：呂曉紅）