淺談電視頻道的整合營銷

趙麗霞

中國加入WTO，引發傳媒市場開放問題的爭論，電視行業要想適應“入世”環境，并能與國際上的媒體“巨無霸”抗衡，必須開始資本運營和市場并購的嘗試。另外，由于高新技術的迅速發展，信息產業革命正迅猛展開，網絡被稱之為“第四媒體”異軍突起，衛星數碼技術和直播手段的廣泛采用，加劇了媒體間的競爭與較量。

作為內蒙古自治區省級頻道，必須感受到前所未有的嚴峻挑戰和生存壓力，面對各種變化所帶來的困惑，我們必須探索一條適應省級頻道發展的整合營銷之路。

整合營銷的基點——觀眾和客戶

如今，隨著電視產業的發展，我們已經明確認識到，市場經濟已經從“消費者請注意”進入了“請消費者注意”的營銷時代。對于電視臺各頻道而言，觀眾和客戶是營銷傳播的中心，它們利益點的開發是整個營銷工作的基點。

洞悉觀眾的想法。現在，電視頻道是越來越多，觀眾的選擇也多了。觀眾依自己的喜好挑選著電視臺，電視臺的命運因此也維系在觀眾的選擇中。沒有收視率的電視臺就會面臨生存危機。如何爭取觀眾、吸引觀眾眼球，是所有電視臺每天必須冥思苦想的問題。

觀眾為什么看電視，目的何在?據有關研究顯示，娛樂消遣是觀眾收看電視的主要目的。這就解釋了為什么湖南電視臺、安徽衛視能一炮打紅，在短時間內就贏得觀眾的歡心大幅提高收視率。所以作為電視臺各頻道，應該抓住觀眾的收視心理，讓節目內容與他們的需求更加貼近。

思考廣告主的利益。觀眾營銷與廣告客戶營銷是兩回事。客戶是高端群體，觀眾是中低端群體，他們的媒體接觸習慣是完全不一樣的，因此不能以觀眾營銷代替客戶營銷。電視臺的經費主要來源于廣告客戶，“顧客是上帝”這句話也適用于廣告主。我國電視臺資源很豐富，廣告主畢竟有限，要想在有限的市場上分得一塊蛋糕，各頻道必須以最大的利益點來吸引廣告主。

廣告主關心什么? 最關心的莫過于廣告效果了。因此，電視臺在廣告投放上，要尊重客戶利益，爭取實現廣告效果的最大化。此外還可以嘗試著提供一些相關服務，來確保廣告主的利益。

在這樣的服務理念和經營思想指導下，對于觀眾的每一封來信，每一個呼聲，每一條建議或意見，我們必須做到，上至頻道負責人、制片人，下到編輯，攝像，都能發現問題及時整改，科學編排節目，盡量滿足觀眾的收視習慣。

概念營銷——整合切入點

各電視臺通過許多活動營銷來淡化地方電視臺的特征。比如，安徽衛視從受眾的興趣愛好出發，找出了一個極好的接觸點：提出以電視劇這一最受觀眾歡迎的節目類型為頻道定位，通過一系列的整合營銷傳播，其廣告創收以每年1個億的速度增長。

概念賣得好，能幫助電視臺進行有效的市場區隔，樹立自己的品牌形象，從而瓜分更多的市場份額。湖南衛視以娛樂輕松的頻道定位，紅遍了大江南北。江蘇電視臺打造的情感生活定位，贏得了不少受眾。東方衛視則發揮了海派文化優勢，以時尚元素吸引了相當一部分觀眾。

但是，要讓觀眾對概念產生認可還需要將這個概念與電視臺的核心產品聯系起來，為的是找出觀眾易于接受，而且具有競爭力的賣點。將概念做細做透，讓電視臺成為第一聯想品牌，這樣品牌價值才能體現出來。

營銷即溝通——服務為中心

整合營銷傳播中一再強調以觀眾和客戶為核心，針對客戶自身的特點定制服務，這正是尊重客戶的表現。針對廣告客戶，電視臺提供的服務不能一刀切，而應針對大小客戶的不同需求，提供不同的服務。廣告客戶是電視臺經費的主要來源，乃衣食父母。只有從客戶的角度出發，提供周到細致的服務，才可能贏得更多的廣告客戶。在激烈的市場環境下，必須進一步規范服務，使媒體服務更具針對性，更加人性化，而且更高效。除此之外，電視臺各頻道在節目醞釀、策劃、推銷與播出的各個環節中都要做到以統一的目標來指導，以統一的主題來運作，將整個節目流程當作一個整體來運作的方式，充分利用電視臺的多方資源，為觀眾與客戶創造更大的價值。

電視臺的營銷部門應該不遺余力地發展各種有效的推廣途徑，制造影響力，現在已經不是酒香不怕巷子深的時代了。我們每年可以利用召開推廣會和客戶洽談會，把一些重點客戶請到內蒙古大草原來，看草原，看內蒙古經濟的發展，看頻道的覆蓋，看頻道的影響，看內蒙古人的真誠與豪邁。由此，讓許多商家成為長久的客戶和永久的朋友。

為客戶提供個性化服務，是內蒙古電視臺在客戶營銷中必須堅持的原則。我們一方面要強化對大客戶一對一的增值服務；另一方面，制定針對中小客戶預算少但也需要媒體提供支持的情況，推出各種套裝廣告，確保客戶的廣告投放的實際效果。為客戶提供增值服務，因為電視廣告的投放費用不菲，廣告客戶的要求也越來越高，他們對媒體的期望值也非常大。電視臺已不僅僅是廣告的投放地，從某種程度上來說，更近乎廣告客戶的戰略合作伙伴。只有保證了客戶的經濟利益，電視臺才能有長足的發展。客戶利益能否實現最大化，不完全是廣告投放所決定，它受許多因素的影響。比如：前期的企業診斷、策劃、傳播、營銷等等。為了滿足客戶需求，盡可能為其提供超值服務。比如，可以與一些客戶簽定戰略合作伙伴協議，努力滿足客戶提出的不同要求。

資源整合——編排整合

說到編排，它與收視率息息相關，適當調整編排，不需要改動節目本身就可以獲得收視率的增長，央視幾次改版成功都取決于合理的編排，比如用《東方時空》替代《大風車》有力地開發了18點至19點的時段，取消了《科技博覽》節目，提前播出《電視劇》，從而大大提升了黃金段收視，設置《晚間劇場》等都成功地延長了黃金時間，提高了頻道創收能力。在資源整合上應以市場價值為導向，開發現有資源中具有增值潛力的資源，通過復合、再生等手段挖掘其增值價值。資源整合是一個利益再分配的過程，而不是拆東墻補西墻的過程，必須照顧到各頻道的利益點，創造出對大家都有利的增值價值。同時，電視臺各頻道也應該制定必要的行政措施來輔助實施。

就省級專業化頻道而言，自身實力決定了它們不可能像央視那樣大手筆開發眾多的優秀欄目，但是可以通過全臺的資源整合來提升自身實力。只要有助于整體利益，就可以進行全面調整，整合優勢資源，打造一個強勢品牌。

我們必須有針對性地提出不求一個頻道一檔欄目抓住所有觀眾，但求頻道各檔欄目始終擁有一批固定觀眾，只有堅持這樣的方針，我們才可能獲得穩步增長的收視率，使我們的整合營銷之路越走越遠。

（作者單位：內蒙古電視臺）

責任編輯：邰山虎