論圖書館管理的公關之道

石彩霞

［摘 要］選取了廣州地區三個較為典型的圖書館公共關系的案例，介紹并探討了形象公關、創意公關、危機公關在圖書館管理中的實質意義，提出了圖書館開展形象公關、創意公關、危機公關等公關活動的方法和策略。

［關鍵詞］圖書館；公共關系；案例分析

［中圖分類號］G251［文獻標志碼］B［文章編號］1006-6041(2012)01-0087-03

1 圖書館公共關系概述

圖書館作為一個開放的社會文化組織，經常與其他社會組織發生各種形式的交流。圖書館公共關系是“圖書館通過有目的、有計劃的行動，促進與公眾的理解與合作，對內不斷加強團結，對外不斷擴大影響，樹立良好形象，爭取社會的支持和協助，從而為圖書館生存和發展創造有利條件的一種活動。”［1］

公共關系在圖書館中的應用起源于美國。1889年，美國人約翰?科特?達納(John Cotton Dana) 率先在科羅拉多州丹佛公共圖書館開展公共關系活動。［2］此后，公共關系在圖書館界逐漸受到重視。20世紀80年代，我國圖書館界引入了“公共關系”，在展開了大量的研究和探索之后，公共關系開始逐步滲透到我國圖書館的各項工作中。

圖書館公共關系分為對內關系和對外關系。對內公共關系的對象是館員；對外公共關系的對象是圖書館的外部公眾，如讀者、新聞媒體、政府主管部門等。本文集中討論的是圖書館的對外關系。

2 圖書館公共關系活動

本文以廣州地區公共圖書館的公關活動實踐為實例，介紹并探討圖書館如何開展公關活動。

2.1形象公關

圖書館是為社會大眾提供信息服務的窗口，塑造良好的社會形象，對圖書館的生存和發展至關重要。廣州市越秀區圖書館成功塑造的“平民書吧”就是一個很好的可供借鑒的案例。

2.1.1案例介紹。［3—4］2007年3月，廣州市越秀區圖書館新館開放，以“平民書吧”的形象出現在人們的視線中。該館的環境布置、閱覽桌椅的擺放等都充分考慮到讀者的文化、身心需求，富有親和力和吸引力，給人以寧靜、閑適、放松的心靈享受。該館設有咖啡廳式的書吧、供孩子游戲的親子樂園、市民VIP研究室等，滿足了幼兒、中小學生、大學生、研究員、一般民眾等不同階層的閱讀需求。在這里，市民們不僅可以在舒適優雅的環境中享受閱讀，還可以聆賞“嶺南大講壇”名家講座，欣賞名家畫展，參與免費培訓。越秀區圖書館的“平民、休閑、倡導全民悅讀”的理念讓圖書館真正走進民眾。據統計，這個面積僅1萬平方米、藏書20萬冊的“書吧”，在開業不到2個月的時間里，迎來20多萬讀者，平均每天近5 000人。該館在全國首創的“平民大書吧”模式以及由此帶來的全民閱讀效果獲得了行業專家和同行的認可，被中國圖書館學會評為2009年度“全民閱讀”先進單位。

2.1.2案例啟示。從公共關系視角來看，塑造圖書館形象是一項系統工程。越秀區圖書館的成功塑形，對圖書館形象公關活動有一定的借鑒意義。

（1）正確的形象定位。圖書館形象塑造公關戰略必須具有圖書館鮮明的職業特點，其最終目標與企業和其他經濟實體的追求最大經濟效益有所不同，而是力求提高圖書館的美譽度，營造更加寬松、和諧的閱讀環境，越秀區圖書館從喚醒、培養民眾的閱讀習慣出發，將新館打造成一個休閑、舒適的大書吧，讓公共圖書館走進了民眾的生活，自然引起了民眾的共鳴和關注。

（2）捕捉有利時機。不同時期的組織形象塑造途徑和方法有所不同，如果能把握時機，因勢利導，則能收到事半功倍的效果。在政府支持下，越秀區圖書館在廣州市行政區劃調整后，爭取到把黃金地段的辦公大樓改造成越秀區圖書館新館，以“平民書吧”這個全新形象出現，并設立獨特的視覺識別系統，成功吸引了媒體和公眾的眼球。

（3）保持組織形象的統一性和連續性。在塑造形象過程中，組織要統籌兼顧、全面安排，以保證形象的統一性和連續性。否則，不僅會讓員工無所適從，也會導致外部公眾無法對其形成一個穩定的印象。越秀區圖書館不論是在辦館理念、閱讀功能布局上，還是在環境設計、服務內容上都始終貫徹“讀者至上”和“平等、開放、寬松”的理念，努力為更多的民眾提供便利、有效且人性化的公共文化服務。值得一提的是，組織形象雖然需要保持相對穩定的風格和路線，但又必須不斷創新，隨時注意圖書館與其他同類組織在公眾心目中形象上的差距，通過公關策略和方法不斷改進和更新組織形象。

（4）宣傳推廣。圖書館組織形象建立的目的是在公眾中樹立良好形象和信譽，因此，在通過各種努力塑造出良好形象時，要及時通過媒體進行宣傳。越秀區圖書館新館開館之際，成功運用了電視臺、報紙、網站等新聞媒體的宣傳，開展“嶺南大講壇”和“文化展覽”特色文化活動，推廣“平民書吧”形象，收到了很好的社會效果。

2.2 創意公關

圖書館要打破思維定勢，在提供優質服務的同時，策劃、組織創意性服務來彰顯圖書館價值，吸引社會公眾的關注。下面以廣州少年兒童圖書館開展“語言藝術閱讀實踐”服務為例，簡要分析創意公關在圖書館的應用。

2.2.1 案例介紹。2006年秋季，廣州少兒童圖書館邀請了廣州市著名語言藝術專家周小琪老師開設了“語言藝術閱讀實踐班”，不僅通過生動有趣的授課方式來激發少兒對朗誦的興趣，還與社會教育機構合作，不定期開展語言藝術專場表演活動，引起社會各界的普遍關注。

2.2.2 案例啟示。創意公關能使圖書館在提升公眾形象、增強社會影響力方面收到事半功倍之功效。

（1）主題要與圖書館服務定位相契合。“語言藝術閱讀實踐班”的開設讓少兒讀者在接受文化知識的同時，同步提高語言藝術水平，這與少兒圖書館的社會文化教育職能相吻合。

（2）充分利用媒體公關。開展創意公關要注重利用新聞媒體進行宣傳以擴大活動影響力。廣州少年兒童圖書館經常組織參加“語言藝術閱讀實踐班”的少兒讀者參加不同機構的演出，如華南師范大學國際文化學院語言藝術專場演出，并通過廣州電視臺、廣州日報等新聞媒體進行宣傳報道。

（3）適應社會需求。創意公關活動不僅要符合圖書館的服務定位，也要考慮圖書館受眾（讀者）心理，給目標受眾以較強的親和力，即公關活動策劃策略中的“借勢和順勢”。廣州少年兒童圖書館是在進行充分調查、分析的基礎上開展“語言藝術閱讀實踐班”少兒教育服務的，在一定程度上滿足了廣州少兒的學習需求，不僅贏得了公眾贊譽，又創造了良好的社會效益。

2.3 危機公關

圖書館作為一個公共服務平臺，處在一個開放且復雜多變的社會環境中，不可避免地會遇到一些突發事件，如國家圖書館巴金贈書流失事件、信陽師范大學圖書館賣座事件，等等，這些事件都會給圖書館帶來不良影響。面對危機，圖書館應該運用各種公關手段和技巧來轉危為安。廣東省立中山圖書館（以下簡稱廣東省館）在其“北齋拆遷事件”中的表現成為圖書館界危機公關中的經典。

2.3.1 案例介紹。［5-7］2005年3月10日，《羊城晚報》要聞版刊登專題文章“最后的北齋，往事并不如煙”，使廣東省館改擴建計劃中正待實施的“北齋拆遷”工程迅速成為社會關注的焦點。隨后，《廣州日報》等主流媒體爭相對該事件進行報道，引發了中山大學學生對“北齋拆遷”工程的抗議。廣東省政府、廣州市政府參事動用“直通車”特權將情況直接上報省、市領導，呼吁停拆北齋。

對此，廣東省館迅速作出回應，在《羊城晚報》刊登專題文章當天，迅速將文物專家意見等資料送達《羊城晚報》，促使后者于次日發表了后續報道。面對后來媒體的升溫報道，廣東省館通過《南方都市報》發表聲明，對媒體的不實報道予以澄清；圖書館管理者接受了媒體專題采訪，提供詳細的背景材料，盡力消除公眾的誤會；同時，廣東省館起草編印了《決策內參(北齋拆遷受阻專輯)》，全面澄清事實，獲得政府部門的支持。隨著北齋最后一戶遷出，沸沸揚揚的“北齋拆遷事件”終于落下帷幕。

2.3.2 案例啟示。在危機發生越來越頻繁的今天，作為全民資訊中心的公共圖書館亦必須重視危機公關，才能在關鍵時刻果斷應對，化解危機或把危機帶來的負面效應降到最低。面對“北齋拆遷事件”，廣東省立中山圖書館及時主動地策劃和進行了一系列公關活動，有效地化解了危機。

（1）快速反應而不回避。在危機出現的12~24小時內，消息會以裂變方式快速傳播，其中不乏謠言和猜測。此時，圖書館必須當機立斷，快速反應，與媒體和公眾進行溝通，控制事態，避免更多的懷疑猜測和不良影響的擴散。《羊城晚報》最早對事件進行報道，廣東省館管理層立即與《羊城晚報》聯系，促使該報刊在后續報道中援用專家意見對“北齋拆遷”明確定論，從而取得了話語權。

（2）真誠溝通。坦誠是有效溝通的前提。發生危機時，圖書館勢必成為公眾和媒介的焦點，其一舉一動都將受到關注。因此，圖書館應該主動與新聞媒介聯系，向其傳遞真實、可靠的信息。廣東省館在事件中的做法先是發表聲明，隨后管理者正面接受媒體采訪，爭取了媒體平衡報道，將北齋實情呈現給公眾，樹立了圖書館敢于承擔責任、積極面對問題的正面形象。圖書館的危機公共溝通要根據自身實際，注重與受眾、媒體、政府和有關部門的溝通，爭取達成最大限度的共識與諒解。

（3）獲取多方支持。危機發生時，不必急于反駁，以免失去公眾好感，導致事件擴大到誠信、社會責任問題等方面，而應以積極的態度配合調查，讓第三方為自己說話。面對民眾的文物保護呼聲和質疑，廣東省館始終保持冷靜的態度，一方面通過各種渠道及時向社會提供相關歷史檔案和政府批文，另一方面也積極配合政府部門組織文物專家進一步論證，最后通過各種方式，如邀請領導現場視察、編輯《決策內參》等，主動與各級領導溝通，及時反映相關情況，從而得到了有力的支持。由于外部專家與圖書館無利益關系，其觀點容易得到公眾與媒體的信任。

3 結 語

圖書館公共關系實務涉及方方面面，我國不少圖書館已開始嘗試性運用公共關系促進圖書館管理，并取得了明顯成效。現代圖書館只有強化公關意識，推行圖書館公共關系建設，建立圖書館公共關系良性循環溝通機制，運用公關手段宣傳提高自身影響力，提高抗衡負面批評的能力與水平，從而進一步提高圖書館的社會競爭力。

［參考文獻］

［1］ 黃宗忠．圖書館管理學［M］．武漢：武漢大學出版社，1992:78．

［2］ 劉雅瓊．論圖書館公共關系活動的開展——基于案例分析的綜合研究［J］.四川圖書館學報，2009（4）：73—76．

［3］ 陶達嬪．越秀區圖書館獲殊獎并入選國家“全民閱讀”先進單位［EB/OL］.［2010-08-12］ . http://epaper.nfdaily.cn/html/2010-08/12/content_6869718.htm．

［4］ 程煥文．讓公共圖書館真正走進民眾［EB/OL］．［2007-06-05］ ．http://blog.sina.com.cn/s/blog_4978019f010008is.html．

［5］ 卜松竹．80歲北齋拆遷起波瀾［EB/OL］.［2005-03-16］ ．http://news.sohu.com/20050316/n224719250.shtml．

［6］ 何雪華．廣州僅存四合院被拆［EB/OL］. ［2005-03-16］．http://news.cn.yahoo.com/050315/346/29y02_1.html．

［7］ 李 丹．國內圖書館危機管理典型案例述評［J］ ．圖書館，2007（5）：84—87．