農業傳播學的理論基礎與研究范圍

孫文清

農業傳播學是一門新興、交叉學科，然而，學界對其理論基礎與研究范圍卻鮮有研究，本文意在對此做出嘗試。

學科的建立與發展都離不開理論基礎的支持。農業傳播學是學科融合的產物，它與許多學科密切相關，但農業傳播學作為一門獨立的學科，研究的是農業信息系統及其運行規律。因此，農業傳播學的理論基礎應是傳播學、信息學和農村社會學的基本理論和研究理念。

傳播學是一門探索人類傳播本質和規律的科學，它研究的是人類一切傳播行為、傳播過程的發生、發展及其規律。傳播學通過對以人為中心的社會信息系統及其各部分的結構功能過程以及互動關系的考察，從人類傳播的內存機制和外在聯系以及各種傳播因素之間的相互關系中，探索發現和克服傳播障礙和傳播隔閡的科學方法，找到社會信息系統良性循環的機制，揭示人類傳播的本質和規律。從學術淵源上看，傳播學是在宣傳學、政治學、社會學、心理學、新聞學等學科的交叉邊緣地帶“跑馬圈地”形成的一門獨立學科，它在建立和發展中，不斷吸收社會科學、人文科學和自然科學研究的豐富營養，其跨學科的特征非常明顯。傳播學大師施拉姆1982年在北京講學期間就做過大膽的預測：在未來的100年中，分門別類的社會科學都會成為綜合之后的一門科學。在這門科學里面，傳播學的研究會被各門學科的學者格外重視，會一躍成為所有這些學科里面的基礎。今天，傳播學已向其他學科，如社會學、人際關系學、公共關系學、推廣學等不斷滲透。當人類的祖先第一次向同伴發出一個信息時，“傳播”就發生了。農業傳播也是隨著人類社會的出現而出現，隨著人類社會的發展而發展。農業傳播是人類一個重要的傳播行為，具有傳播學意義上的一般特征，農業傳播學是運用傳播學的一般觀點、理論和方法，結合農業自身的特點，研究和探討涉農信息傳播現象、規律的一門學科，傳播學是農業傳播學最根本的理論基礎。

信息學是研究信息的獲取、處理、傳遞和利用的規律性的一門學科。信息學的研究涵蓋面廣，面向的層次多，任何行業和組織，為了應對瞬息萬變的世界，都需要建立信息系統和資源管理系統，以應對日益復雜的變化。從人類信息活動的起源看，信息活動和生產活動一樣，是人類所從事的一種最基本的活動，人類最初的生產活動是與農業生產結合在一起的，因此，人類最初的信息活動也是從農業信息開始的，農業活動與信息活動密不可分，需要運用信息學的理論、技術、方法，研究和探討農業信息和農業信息活動的有關問題。當然，現代信息科學是關于一切信息現象的概括性科學，包括對非生物、人類之外的生物、人造機器系統、人類社會以及人體本身關于信息的一切過程、一切表現、一切特性、一切機制的研究。農業傳播學研究的涉農信息不是自然信息，而是社會信息，研究的是農業內部信息傳播系統以及與之相對應的外部信息傳播系統之間的相互關系，可供農業傳播學借鑒的信息學基礎性內容主要包括信息傳遞的基本模式、信息的類型與表現、信息的采集與加工、信息開發的方式與方法、信息量、信息符號等。

農業傳播學是一門實踐性和應用性很強的新興學科，它是傳播學在農業領域里延伸、滲透和結合的結果。它通過對農業信息傳播活動的現象與問題、過程與狀態、結構與功能及其相互作用關系的研究，探索和揭示農業傳播規律。作為一門正在形成和發展中的新興分支學科，農業傳播學尚未形成自己完整的學科理論體系。但是，農業傳播學作為傳播學的一門分支學科，是傳播學走向專業化的必然產物，既遵循傳播學研究的一般規律，又有自己的獨立特點，其研究范圍包括以下內容：

農業傳播的源流研究。即以歷史研究的方法，研究農業傳播歷史的運動規律及其發展趨勢。作為一門學科，農業傳播學無疑要通過對農業傳播歷史變遷的科學透視來分析和認識農業傳播的基本歷史態勢、農業傳播發展的社會因素和現代化的發展趨勢。這部分內容包括農業傳播的歷史變遷、農業傳播思想的演進、農業傳播事業的發展、農業傳播發展的社會條件、農業傳播技術與手段的發展等方面的研究。

農業傳播的類型研究。類型是具有共同特征的事物所形成的種類，農業傳播學研究的是人類涉農信息的傳播，傳播學“集大成者”施拉姆說：“我們在研究傳播時，也研究人——研究人與人的關系以及與他們所屬的集團、組織和社會的關系；研究他們怎樣相互影響、受影響，告知他人和被告知，教別人和受別人教，娛樂別人和受到娛樂。要了解人類傳播，我們就必須了解人是怎樣相互建立聯系的。”借鑒傳播學的基本類型，農業傳播學的主要類型有人際傳播、組織傳播、大眾傳播、群體傳播。在農業傳播中，以面對面傳播為主要形式的人際傳播占有重要地位，是主要的農業傳播類型，一度在交流涉農信息、整合農業力量、培養農業意見領袖、形成農業輿論等方面起著不可估量的作用。

農業傳播的過程與模式研究。通過傳播過程考察傳播現象，是傳播學研究的發展飛躍。從這一視角看，傳播是由多種要素及其相互關系組成的動態的有結構的信息流動過程。農業傳播過程是農業傳播現象的結構、要素和各個要素之間的關系，是農業傳播者、受傳者與涉農信息諸要素密切交織、相互關聯的整體過程。農業傳播模式是對農業傳播現象的描述和解釋，揭示了農業傳播過程中傳播者、受傳者與涉農信息各要素之間的主要關聯。不同的傳播類型之間，其結構、要素和各個要素之間的關系也不盡相同，這就形成了不同的農業傳播模式。

農業傳播的要素研究。農業傳播的要素研究包括農業傳播的傳者研究、農業傳播的受眾研究、農業傳播的信息研究、農業傳播的媒介研究、農業傳播的效果研究五個方面。農業傳播的傳者是指傳遞涉農信息的人，他們成分廣泛、種類繁多，具有一般傳者不同的職業特征和素質要求。農業傳播的受眾是指涉農信息的接收者，是農業傳者的傳播對象。農業傳播的受眾既包括小范圍信息交流的個體，也包括大眾傳播的信息接收群體；既包括從事農業活動的群體，也包括事關農業活動的群體；既可以是生活在農村的人，也可以是生活在城市的人；既可以是社會上層精英，也可以是社會基層群眾。在農業傳播活動中，農業受眾接收農業傳播信息，并對農業傳播信息進行譯碼，轉化為自己的知識結構。農業傳播的信息指的是農業傳播的傳者通過農業傳播活動向農業傳播的受眾傳達的農業傳播的主要內容，包括農業生產經營信息、農業生產管理信息、農業科技信息、農業市場經濟信息、農業政策與法規信息、農業教育信息、農業服務信息等。傳播媒介是傳遞信息的工具和手段。與人類傳播相適應，農業傳播也經歷了語言傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播四個階段，農業傳播媒介也有一個不斷發展、豐富的過程，從最初開展人際傳播的空間媒體，到日益壯大的大眾媒體，乃至如今種類繁多的小眾媒體與新媒體，農業傳播媒介的多樣性和差異性也越來越明顯。農業傳播媒介的研究，既離不開對農業傳播媒介的評價、選擇，也離不開對從事涉農信息采集、選擇、加工、制作和傳輸的組織或機構的研究。傳播效果研究是傳播學研究領域最為豐富的研究內容，具體指受傳者接收信息后，在知識、情感、態度、行為等方面發生的變化。因此，農業傳播效果實際上意味著農業傳播活動在多大程度上實現了農業傳播者的意圖或目的，它直接決定了農業傳播活動的價值，既是農業傳播活動的歸宿，也是農業傳播活動得以開展的先決條件。

農業傳播的管理研究。同其他任何傳播活動一樣，農業傳播也是一項需要管理的活動。這不僅是農業傳播學的傳播學屬性所決定的，也是農業傳播所面對的農業產業這一產業的特殊性質所使然的。農業傳播的管理研究，既包括農業傳播的法律法規研究，也包括農業傳播的執行、運行研究，還包括農業傳播的監督研究。

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（作者單位：浙江農林大學文化學院新聞傳播系）

編校：鄭 艷