讓傳播力從普通民眾開始

張淑華

2011年10月8日，《國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》頒布，標志著中原經濟區建設正式上升為國家戰略，“中原崛起”再一次成為輿論關注的熱點話題。“建設中原經濟區，經濟是基礎，文化是平臺。新聞傳媒業作為文化產業的核心產業，對中原經濟的發展起著重要的輔助作用。”[1]新聞媒體在這一歷史進程中，不僅擔負著新聞報道、信息服務、意見溝通等傳統功能，同時還擔負著更為重要的意義詮釋、成果宣示、形象構建功能。在解讀中原經濟區建設的價值和意義，社會動員和宣傳引導社會精神生活，塑造發展、開放、現代、美好的河南形象等方面，都應發揮積極作用。如何對中原經濟區建設和中原崛起這一宏大命題進行報道，并構建起具有實際效力的傳播模式，值得我們廣泛思考。

構建以普通人群為主要報道對象的傳播思路

正是像李文祥、謝延信、洪戰輝這樣的普通人構成了河南建設的主力軍，他們也是“三平精神”、河南性格的生動體現者，他們理應成為新聞報道的主體。通過他們來提升河南形象和影響力，還基于以下考慮：

全媒體時代，民眾的聲音越來越大，不容忽視。特別是在網絡上，“公民記者”越來越多，普通民眾更加廣泛和深入地參與到新聞傳播中來，成為重要的信息來源。人民網的調查顯示，三成以上熱點事件來自網絡爆料；［2］南方都市報的資料表明，他們深度報道的選題，80%來自網絡。［3］網絡上有民情、有民智、有民意，對普通人的喜怒哀樂理應給予更多關注、更多報道，這也是現代民主社會的題中應有之義。

普通民眾的聲音是河南形象宣傳乃至國家形象傳播的最好途徑和視角。發展的主題首先是人的發展。中國崛起，也首先是公民社會地位、生活水平的提升，他們是新聞報道的首選對象和主要內容；同時，民眾聲音比政府聲音、官員聲音、專家聲音具有更好的說服力，透過百姓日常生活、民間言論來“發聲”比官方聲音的傳播效果更好，農民運動會被海外媒體高度關注，就很好地說明了這一點。

對中國社會階層分化、沖突和底層生活的片面理解是西方社會誤讀、誤判、誤解中國的重要原因，媒體理應通過正確的描述對此做出有力的辨正。西方媒體對中國的報道常常集中在各種群體性事件、災難、官員貪腐、產品質量等負面問題上，令中國人感到一種被誤解、被誣蔑與被刺傷的痛楚。對于河南，西方人更是沒有什么概念。曾有研究者指出，在海外，“不僅是外國媒體，甚至大多數外國漢學家，對河南等中國中部的概念也很模糊……”［4］西方社會對中國問題的誤讀、誤解和“不求甚解”，除了文化差異和主流價值觀的不同，還有一個重要原因就是我們的媒體傳播力不夠，沒有有效到達西方受眾。既然普通人的生活，特別是底層社會的生活是他們關注的重點，那么用事實說話、用普通民眾的真實生活狀態展示就可以成為我們的傳播對策。用事實傳播來改變和修補負面形象，填補信息空白，通過普通人來樹立河南人勤勞、善良、務實、奮進的整體形象。

用多元題材書寫中原崛起和河南發展的傳播主題

河南是我國最早的文明發祥地之一，擁有中國最早的文字，全國最多的地下文物，是我國古代最大的糧倉；青銅器、甲骨文、戲曲、武術、古都名勝……媒體可以從以下幾個方面寫出繽紛多彩的河南形象，唱和中原崛起這一宏大主題：

多種題材。媒體對河南的呈現至少可以從政治、經濟、民生、文化、歷史入手。其中，政治是導向，統領全局，不可或缺；經濟是主體，經濟區建設，意義重大，為發展之基；民生是根本，是衡量社會發展水平的終極標準，也是發展的最終歸宿；文化是特色，代表著河南的地域特征和獨特的精神內涵；歷史是標尺，讓“過去”為“未來”樹立發展坐標和參照物。

豐富內涵。中原崛起的主題和河南形象的塑造要鮮明和飽滿，可以通過多重維度來解讀。譬如將其內涵的豐富性解讀為“四個河南”：1.厚重河南——借時間維度書寫河南的歷史、文化，結合河南文化強省等發展戰略，展示河南在中國的特殊意義和獨特魅力；2.開放河南——借空間維度，通過河南產業走出國門、海內外媒體的互動合作等來展示河南內陸省份的國際視野和開放氣質；3.現代河南——通過文明程度、發展水平的維度，對當代河南工業發展、民主政治、公民素質、城市化進程等展開描述，展示河南的現代化水平；4.美好河南——以品質為維度，通過媒體的正面報道，突出河南社會和諧、平安、合作、友善的人文環境和群體素質。

突出發展主題。要善于用對比手法體現河南的發展，如歷史河南和當代河南的對比，農業河南到工業河南的轉變，內陸河南向開放河南的拓展，傳統河南向現代河南的飛躍，文化大省到文化強省的提升，溫飽河南向小康河南的質變等等。在突出物質層面的增長和發展的同時，也突出河南人的“三平精神”、“八種形象”等精神氣質的成長。

用品牌建設和特色元素構筑傳播的內容特色

一個地方的競爭力和魅力常常在于其獨特性。因此，要宣傳河南，既要找到重點、焦點，也要找準亮點、賣點，彰顯河南具有顯著性、獨有性的東西，并努力打造成特色品牌。

地域特色。獨特的地理位置、自然資源、山川風光、宜人氣候等，為交通、旅游奠定了基礎，這是新聞媒體構建河南形象的天然版圖。

人文特色。特殊的文化歷史、民風民俗、名勝古跡、餐飲美食、文學藝術等，以及其背后的各種文化、亞文化，譬如餐飲文化、酒文化等，是新聞媒體報道河南最有“賣點”的東西，也是軟實力的標志所在。在報道中，既要表現出河南在交通、農業、旅游等硬環境上的優勢，更要突出河南在政策、管理、科技、人力、民情等軟環境方面的實力。

品牌特色。品牌具有將某一事物符號化、固定化、顯著化的作用，從而與其他事物區分開來并形成其獨特的競爭力。少林寺就是因為其品牌特色，才走向世界的。河南這樣的品牌很多，如少林武術河南戲、信陽毛尖南陽玉、洛陽牡丹開封菊、溫縣山藥道口雞、開封西瓜原陽米、鄭州燴面南灣魚等。要讓河南實現從“中國糧倉”到“國人廚房”、從“偏安一隅”到“世界知名”的跨越，就必須借助媒體的力量集中宣傳，將這些品牌推出去，從而打造“魅力河南”的世界市場。這是推進中原崛起和中原經濟區建設、形成世界影響力的一條捷徑。

用多元傳播手段和傳播技巧獲取最佳傳播效果

一個內陸省份，一個一直被“偏見”標簽化的地方，要改變他人的偏見和誤解，樹立良好形象，追求傳播實效，就必然要經受更大的挑戰，花費更多的心思，采取更為有效的手段。

用有趣的形式實現傳播的有效到達。有趣的形式融合了新穎、時尚、趣味等多種元素，要突出報道的時代性和新鮮感，目的是獲得最大化的受眾、最大化的收視率和情感認同。各種符合大眾接受心理、收視習慣的網絡流行語、段子、短信、動漫、音頻、視頻等，都可以登堂入室，嘗試采用。譬如近兩年最火的微博，近一段最流行的撐腰體，河南日報報業集團聯手移動平臺推出的“何平段子”，就有較高的到達率。

用日常化、可持續的報道追求傳播長效。從20世紀90年代提出“振興河南”到中原經濟區建設上升為國家戰略，中原崛起之路，已經走了近20年。作為一項長期戰略，報道的日常化和連續性缺一不可。只有長期堅持，公民耳濡目染，才會春風化雨、潤物無聲，產生“涵化”效果。

通過多種渠道的參與互動催生傳播實效。傳播到心，產生認同和共鳴，宣傳才是有效的。可以通過海內外媒體互動、官方媒體和民間自媒體互動、新老媒體互動等多種途徑來吸引更多受眾關注河南、關心河南：一是讓境外媒體走進河南，河南媒體走出國門，通過互派記者、互設站點等方式合作共贏、共謀發展。二是充分發揮官方主流媒體的技術和資源優勢，正確引導和利用各種自媒體，吸引公眾參與河南建設，整合輿論，共同發聲，激發公民對河南本土的認同感、歸屬感、自豪感。三是新老媒體共同發力，特別是充分利用新媒體的工具便利，開設海外頻道、河南專題等，拓展傳播內容和擴大傳播范圍。這一方面我們河南主流媒體已做了很好的表率，大河網的《網上看河南》、中新網河南新聞的《海外媒體看河南》、河南省委組織部主辦的中原崛起網等，《厚重河南》系列叢書，河南電視臺的《梨園春》、《武林風》、《華豫之門》等欄目，都做得比較成功。在這個基礎上，全球化、同步性、互動交流，理應成為媒體的自覺追求。

［本文為教育部人文社科規劃項目《擴音效應及其生成機制：網絡環境下社會性突發事件傳播規律研究》（編號：10YJA860028）、河南省哲學社會科學規劃項目《社會性突發事件傳播的網絡擴音效應實證及對策研究》（立項號：2010BXW002）的成果之一］

參考文獻：

［1］焦璇，鄭倩倩.中原經濟發展下的文化支撐——以《河南日報》、《大河報》報道“中原經濟區”為例[J].新聞愛好者，2011（4上）：28.

［2］祝華新，單學剛，胡江春.2009年中國互聯網輿情分析報告［EB/OL］.http://sh.people.com.cn/GB/138654/10632540.html.

［3］陸暉.南都深度的競爭力［EB/OL］.網易新聞中心.http://news.163.com/07/1102/17/3SAEN5IT000124LD_3.html.

［4］大河網.河南，世界眼中的“縮微中國”邁向“黃金十年”［EB/OL］.http://news.dahe.cn/2010/08-20/100439231.html.

（作者為中國傳媒大學博士后，鄭州大學新聞與傳播學院副教授）

編校：董方曉