聯(lián)合利華為何能涉過輿論這條河

陳滌

2011年12月20日，在趨勢中國傳播機構(gòu)10周年答謝酒會上，上海外國語大學(xué)紀(jì)華強教授發(fā)布了《2006-2010中國公共關(guān)系發(fā)展報告》。該報告從公關(guān)事件和公關(guān)研究兩個角度回顧了5年來中國公共關(guān)系發(fā)展的基本軌跡。

事實上，公關(guān)已經(jīng)成為企業(yè)管理的組成部分。

傳統(tǒng)的看法，往往認(rèn)為公關(guān)就是廣告，企業(yè)要推廣產(chǎn)品，于是溝通媒體，展開宣傳。然而科技在進步，時代在進步，新媒體為個人發(fā)聲提供了平臺，話語權(quán)出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在公關(guān)是咨詢業(yè)的分支。

我們發(fā)現(xiàn)，危機的發(fā)酵還是有規(guī)律可循的。比如其萌芽都出現(xiàn)在企業(yè)管理問題上，接著就是企業(yè)危機，然后是行業(yè)危機，最后演變成為社會誠信危機。一個具有代表性的例子，就是三鹿奶粉事件，三鹿當(dāng)然要付出代價，然而這一事件很快就波及到了伊利、蒙牛等其他行業(yè)巨頭，最后整個政府的公信力都受到了質(zhì)疑。

話語權(quán)轉(zhuǎn)移了，真相成為一種需求，成為企業(yè)產(chǎn)品的附屬物。敏銳地感知有關(guān)企業(yè)行業(yè)的輿論，和媒體、和公眾保持順暢的溝通是企業(yè)必然尋求的自我保護。

一般來講，跨國公司在這方面的體制更完善，也更有經(jīng)驗。8月中旬，部分企業(yè)產(chǎn)品虛假標(biāo)識或標(biāo)識不清曾一度成為輿論熱點。聯(lián)合利華旗下的“家樂”濃湯寶產(chǎn)品因包裝上標(biāo)注“可能含有”字樣，受到廣泛質(zhì)疑。消費者認(rèn)為，該表述含混不清，不知是“有”還是“沒有”。

聯(lián)合利華迅速做出反應(yīng)，大中華區(qū)副總裁曾錫文親自解釋：所標(biāo)注的“可能含有”的配料在產(chǎn)品原本的配料中是沒有的，但由于一條生產(chǎn)線會同時生產(chǎn)不同口味的濃湯寶，不同產(chǎn)品的配料間不可避免地會出現(xiàn)微量交叉帶入，這種產(chǎn)品的包裝標(biāo)識符合國際慣例。……