從迷信到理性:洋品牌崇拜開始降溫

劉暢

洋品牌崇拜是經濟上相對落后國家的共性。二戰后很長一段時間，日本也曾陷入“洋品牌崇拜”。在新浪網曾組織的“洋品牌你還信任多少”的調查中，近50%受訪者表示已不再信任洋品牌，而最新的網調顯示，這一數字已更新為55.2%。

長期以來，中國的消費者對洋品牌似乎有著天然的信任和好感。一方面，洋品牌大多是百年老店，在技術研發、產品質量、售后服務上一向堅持高標準、嚴要求，在企業文化、商業倫理、社會責任感等方面具有良好的口碑，經濟發展水平上的差異，也使中國消費者愿意相信，洋品牌比國內品牌質量更好，也就能接受洋品牌比國內同類產品更高的溢價。另一方面，對一些消費者來說，是否使用洋品牌特別是洋奢侈品品牌代表的是自己生活在哪一個“圈子”里面，所以只要挎著一個LV包包似乎就能證明包主人是個“金領”，至少也是個白領。所以，在中國，不僅新富階層、演藝明星通過購買昂貴的洋品牌來彰顯其“成功符號”，普通追趕時尚的青年也加入到這一大軍，甚至為此不惜成為“月光族”、“啃老族”。

不得不說，這是一種可怕的“信心壟斷”，其結果是越來越多的消費者被洋品牌吸引、凝聚乃至“套牢”。

不過，伴隨著越來越多的洋品牌“質量門”及相關負面新聞，這種情況正在改變。

“降溫”到“退潮”的距離有多遠？

有跡象表明，中國消費者的洋品牌崇拜正在降溫。

數據顯示，中國消費者對洋品牌的信任近年正逐步下降。在新浪網曾組織的“洋品牌你還信任多少”的調查中，近50%受訪者表示已不再信任洋品牌，而最新的網調顯示，這一數字已更新為55.2%。

2011年12月，中國網組織了家電領域“國產品牌和洋品牌的質量之爭”的民意調查，在備選的土洋品牌中，既有美的、海爾、海信、格力這樣的本土大牌，也有三星、夏普、西門子等洋品牌巨頭。網調結果顯示，海爾、格力、美的成為最受國人信賴的品牌，其中海爾最受歡迎，得票遙遙領先。

從企業角度來看，盡管沒有數據證實起洋名、掛羊頭、傍洋品牌的現象減少，但有不少企業已經挺直腰桿，主動亮明“國貨”的身份。如卡姿蘭、丸美、柏萊雅等。最典型的例子是“美特斯邦威（Metersbonwe）”。

美特斯邦威一直都給人“洋品牌”感覺，不過2011年其高調組織了“我是新國貨”主題活動，倡導“國貨新生”的創意理念，并發布了頗為煽情的國貨宣言：“生活在燦爛肆意的年代，是破格，是執著，是DNA能量釋放。把過去一次次顛覆，讓東方永遠煥亮！將理想披在身上，把時尚亮在胸膛，掀起新潮的浪潮，復刻這民族的輝煌！我是新國貨！”

“這說明中國人開始平視洋品牌，洋品牌從‘超國民待遇開始變成‘普通國民待遇。”品牌戰略專家李光斗解讀，隨著中國經濟的迅速發展和崛起，中國的民族自信心也逐漸強大，同時，伴隨著中國自有品牌的發展，也使消費者可以更加理性地選擇。

不得不說，洋品牌崇拜是經濟上相對落后國家的共性。

據環球時報報道，在越南，盡管政府一直號召“越南人用越南貨”，但在街頭見到的基本上都是諾基亞、雅馬哈等洋品牌。當地學者抱怨，在許多出口加工區投資的外國企業實行稅費租金減免優惠，外國企業還有培訓補貼，而越南國內企業則很少能享受同等待遇，這樣怎么能讓普通民眾尊重自己的品牌呢？

日本是世界公認的外國品牌最難打進的市場之一。不過，二戰后很長一段時間，日本也曾陷入“洋品牌崇拜”。美國的可口可樂、好萊塢電影、麥當勞等曾占據了日本青年文化生活中的絕大部分。但日本通過一代人的努力使“日本制造”成為高質量的代名詞，日本人對外國品牌的崇拜也就此逐漸退潮。直到現在，日本制造在其國內仍然占據著高價格的陣地，包括歐美等許多洋品牌也只能憑借物美價廉的優勢，才能在日本市場搶占一席之地。

但中國制造顯然還沒有日本制造那么強大。以中國競爭力較強的家電為例，盡管海爾、美的等已成為國際知名品牌，但在高端市場仍然“殺傷力”不夠。從另一角度觀察，盡管洋品牌家電不時傳出“質量門”，但洋家電在中國也并沒有被“邊緣化”。

2011中國品牌力指數就顯示，彩電行業的指數前三位均為外資品牌。國家信息中心統計數據也表明，2010年，在對開門、三門以上特別是多門高端冰箱市場上，西門子、松下、三星等外資品牌的優勢明顯。

在空調市場，2010年本土品牌市場占有率的優勢雖然得以保持，但進口品牌的銷售額占有率明顯高于銷售量占有率，說明其銷售價格對于保證企業利潤和利益的能力非常強，當然，這也折射出本土品牌在市場占有率上取得相對優勢的根本還是低廉的價格。

另外，還必須看到，洋品牌在中國市場丑聞頻出的同時，本土品牌也好不到哪里去，甚至有過之而無不及。誰讓你在奶粉中放三聚氰胺、誰讓你在食品中放各種各樣的添加劑、誰讓你生產的家具甲醛超標？以奶粉為例，本土品牌曾一度在市場占有率方面占據上風，但包括“三聚氰胺”在內的接二連三的惡性事件，逼得國人只能咬牙追求昂貴的洋奶粉。這不，最新的新聞就明明白白地證實這個道理：洋奶粉又漲價了。

“所以洋品牌崇拜在當前，對中國消費者來說只會是降溫，不可能退潮，”有專家表示，中國消費者越理性，越會選擇性價比高的產品，而不會去區分是本土品牌還是洋品牌，畢竟，貨真價實、質量過硬、服務到位才是硬道理。

中國制造不能想著賺“快錢”

為什么洋品牌總是價格堅挺甚至逆流漲價，卻依然受國人追捧？當然首先是質量堅挺。有些產品已經在消費者心中形成了思維定勢，如德國的汽車，日本的電子產品，法國的葡萄酒……大部分是美國的好。而質量堅挺的背后，正如格力那句有名的廣告詞“掌握核心科技”。

但在中國，仍然有不少企業把規模優勢定位為核心戰略，“物美價廉”乃至“價格屠夫”成為消費者揮之不去的刻板聯想。其結果是，企業規模是越做越大，利潤卻越來越薄，這種不經濟的市場格局使企業面臨的市場競爭越來越殘酷。

一旦關鍵資源被稀釋，競爭力就會被大大削弱，很多曾名噪一時的本土品牌或被收購，或是轟然倒掉就是明證。如平板時代的彩電業，由于缺乏核心技術和完整的產業鏈，受制于人的現狀一直難以改變，甚至當外資品牌攜核心技術及品牌號召力優勢發動價格戰時，作為價格戰的始作俑者——本土企業，還反受價格戰之累。

同樣，在白電領域，本土品牌的技術水平也沒有像市場占有率一樣占有絕對的優勢，不少本土企業實際上還是專利技術和專利設備的最大購買者。這種差距甚至是全方位的，有業內人士曾透露，在對某外資品牌冰箱展品進行解剖時發現，其內部結構和系統并不復雜，但是其精美的面板在國內卻無法生產。

實際上，除了核心技術，本土品牌的另一大短板是與核心技術相關的品牌內涵不足、品牌號召力不強。就像菜里的那一點點鹽，本土品牌似乎還就缺那一點點。“蘋果”的成功最有說服力，無論是其iPhone手機還是iPad平板電腦，無論被指有“質量瑕疵”還是“饑餓營銷”，那種握在手中“領導潮流與世界同步”的感覺，那種巨大的心理滿足是其他品牌帶不來的。

現實情況是，國內很多企業熱衷于賺“快錢”，不舍得花大力氣、大本錢長期投入。而科技和服務才是品牌競爭的真正王牌，但無論是科技還是服務，都意味著相當的投入。

當然，加大投入也要講科學，既需要創造性親民政策的研究與推出，也需要研發消費者真正需要的產品，提供消費者真正需要的服務。

令人欣慰的是，本土品牌很多企業正走上這條“星光大道”。如海爾品牌的內涵正在從微觀服務向宏觀服務過渡；如豆漿機行業，九陽等本土品牌不光針對消費需求研發出了高科技的產品，還開始了制定國際標準話語權的爭奪，已經占據較明顯的優勢。

“當越來越多的海爾出現，越來越多的消費者理性，中國的消費市場越來越成熟，中國越來越強大，那洋品牌崇拜退潮就真的來臨了。”北京大學中國戰略研究中心品牌研究所所長梁中國說，“消費者會用錢投票。”