適合我國市場的動畫產業鏈分析

張慷 郝月

【摘要】我國擁有數以億計的龐大動畫消費群體，但由于一系列歷史和現實的原因，我國動畫行業尚處于較低發展層次，目前問題主要集中在產業鏈條缺失、播出渠道單一、后期衍生產品不完善等方面。要解決這些問題，需要建立完善的產業鏈條，從動漫圖書出版到動畫影視開發，再到衍生產品的開發，多層次多渠道銷售動畫產品，從而達到跨行業贏利共同發展的目的。

【關鍵詞】動畫行業；產業鏈；產業化經營

動畫產業相對于其他產業來說，具有產業范圍廣泛，產品可以跨時間跨地域多層次立體銷售的優勢。當動畫產業發展到一定階段后，必然會和其他產業聯合，形成動畫產業集群化發展規模，實現跨行業共同贏利的目的。美、日等動畫大國就已經進入了這樣的跨行業多贏發展階段，其動畫產業的贏利點眾多，涵蓋了諸多相關行業，形成了以動畫為龍頭，包括出版、影視、玩具、服裝、文具、電子游戲等行業在內的產業鏈條。這個產業鏈條的形成，為擁有知識版權的動畫大國創造了巨額的利潤，如日本“通過動畫片、卡通書、電子游戲三者的結合，動畫年營業額超過90億美元，成為僅次于旅游業的第二大支柱產業”［1］。動畫產業的重要性已經得到了世界各國的公認，被稱為是21世紀知識經濟的重要組成部分。在世界動畫行業蓬勃發展的今天，反觀我國動畫行業將近百年的發展歷程，雖然在老一輩藝術家的努力下，早期曾經有過極其輝煌的階段，但由于改革開放后從計劃經濟到市場經濟的巨大轉型，我國動畫行業在沒有完成前期資本積累的情況下就被徹底拋向市場，與資本充分、商業化運作水準高、營銷體系完善的動畫大國相競爭，幾乎被徹底打垮，這使得我國動畫行業出現了較大的震蕩，目前仍未走出困境，總的來說仍然處在一個開疆拓土的艱難階段。

我國動畫行業目前所面臨的困境

上海美術電影制片廠20世紀60年代出產的《大鬧天宮》、70年代末出產的《哪吒鬧海》等作品，內容取材于民間故事，造型典雅、人物形象富有中國傳統文化氣息，播出后不僅得到了消費者的歡迎，在世界同行那里也得到了廣泛認同，成為我國動畫行業數十年內難以逾越的高峰。改革開放后，我國經濟體制開始轉型，動畫行業在沒有完成原始積累、尚無成熟運作機制的情況下就被推向了市場，產品數量無法滿足電視臺播出的需要，產品質量也急劇下降。同時，國外動畫企業趁機大規模進入我國市場，尤其是美國和日本的動畫作品以其詼諧幽默的敘事風格、精良的畫面制作而受到廣大青少年的喜愛。為了避免動畫行業被國外徹底沖垮的危機，我國政府制定了一系列政策來扶持和發展動畫行業，并在全國幾個經濟較發達的城市建立動漫產業園區，實現了動畫行業的集群化發展。通過政府的支持和動畫從業人員近30年的不懈努力，我國動畫行業已經逐步奪回了丟失的市場，還出現了《喜羊羊和灰太狼》這樣優秀的作品。然而，我國動畫行業目前總體來說仍是舉步維艱，行業尚未形成規模，市場機制并不完善。同美、日等發達國家相比，我國動畫行業的問題和差距主要是：產業鏈條不完整，動畫衍生產品數量少、質量較低，主要贏利點仍然集中在影片本身的播放和販賣上。動畫行業是一個高投入高產出的行業，前期資本投入較大，僅僅依靠出售播放權很難贏利，只有大力發展動畫衍生產品才能實現高產出的目標，這一點已經從美、日等動畫大國的經驗中得到了證實。所以，打造以動畫行業為龍頭的成熟產業鏈條，大力發展包括出版、玩具、游戲、服裝在內的動畫相關行業，才是提升我國動畫行業競爭力的關鍵所在。

我國動畫行業市場分析

要打造成熟的動畫產業鏈條，必須先認清行業所面臨的市場環境。首先從消費者方面來看，我國人口眾多，“現有3.67億未成年人，他們都是動漫產業潛在的消費群體。估計中國動漫產品將擁有超千億元產值的巨大發展空間”［2］。但有一點必須注意的是，有將近4億的青少年并不意味著有將近4億的動畫消費者。我國動畫行業由于傳統觀念的影響，從起步階段就把受眾定位在兒童，認為動畫片就是給孩子看的，徹底忽視了青少年這一實力龐大的消費群體。基于這樣的市場認知，我國動畫行業從起步階段就強調動畫片“寓教于樂”的教育功能和“道德宣傳”的喉舌功能，忽略了市場化運作必不可少的“娛樂功能”。因此，在我國動畫行業經歷了20世紀60年代的輝煌后，面對20世紀90年代國外成熟動畫產業的巨大沖擊，瞬間潰不成軍，幾乎讓出了九成的國內市場，僅保住了幼兒教育這一塊領地。

其次從傳播渠道來看，傳播渠道過于單一是我國動畫產業發展的又一瓶頸。以日本為例，日本動畫的傳播渠道有圖書、期刊等紙質媒體（以漫畫的形式），電視、電影等傳統媒體，網絡、手機等新媒體，構成了覆蓋大多數受眾的立體傳播模式。而反觀我國動畫行業，基本上是依靠電視媒體來進行傳播。我國土生土長的漫畫圖書——連環畫已經基本消亡，很多在20世紀90年代盛行一時的漫畫雜志如今也成為只有業內人士才會購買的作品，而且其發行量遠遠無法和美、日等發達國家的漫畫圖書發行量相比。手機、網絡媒體因為尚無行之有效的贏利模式，加上收費昂貴，也無法得到大規模的推廣。電視臺的壟斷經營更是給動畫行業雪上加霜，絕大多數動畫片商沒有議價權，動畫片制作成本遠遠高出收購價，投資方大多處于虧損狀態，導致許多人不愿意再投資動畫行業，形成行業內部的惡性循環。

最后從動畫產業鏈條的完整性來看，我國動畫行業存在贏利模式單一、衍生產品開發不充分的問題。動畫行業發展至今，早已經不再僅僅是動畫片播映權的售賣，而是包含多個相關行業的多層次全方位立體銷售。在美、日等很多動畫產業成熟的國家，動畫片后期衍生產品的利潤遠遠大于動畫片本身的利潤。一個成熟的動畫產業鏈條，應該是由“前期市場調研策劃、動畫制片、動畫片銷售、動畫片播放、動畫衍生品營銷五個部分組成的環環相扣的完整的產業循環鏈條”［3］。就我國目前的現狀來說，僅有動畫制片、動畫片銷售、動畫片播放三個環節，前期的市場調研策劃部分和動畫衍生品部分遠遠不足，這就更加導致了動畫行業贏利能力不足，無法吸引外界投資，制作水準下降的惡性循環。

我國動畫行業走出困境的產業化經營模式

通過以上的市場分析，可以看出我國動畫行業從20世紀90年代的發展低谷至今，雖然已經形成了一定的產業規模，消費者也開始重新考慮和接納國產動畫片，但總的來說仍然處于一個艱難的階段。目前困難主要集中在兩個方面，第一是由于缺乏引人入勝的故事而導致的動畫作品傳播效果欠佳；第二是動畫產業、衍生產品不足等產業鏈條不完整導致的贏利能力差。這兩個問題相互關聯，解決好了前一個問題，后一個問題就解決了一大半。我們可以借鑒發達國家動畫產業的已有經驗，從以下兩個方面嘗試解決這些問題：

首先關于動畫故事不夠精彩的問題。這個問題出在動畫劇本上，劇本被稱為“一劇之本”，是動畫產業鏈的源頭，精彩的劇本是動畫片吸引消費者、制造衍生產品的前提條件。然而很多動畫公司都表示市場缺乏優秀的動畫劇本創作人才，找不到好的劇本。這一方面是因為我國動畫行業尚處于起步階段，沒有培養出優秀的動畫編劇；另一方面也和公司給動畫編劇的報酬過少有關。缺乏優秀的動畫劇本并不是現在剛剛出現的問題，20世紀五六十年代很多有識之士已經提出了這個問題，只是由于那時的文化產品匱乏，只要生產出來讀者就不得不接受，因此在一定程度上掩蓋了這個問題。而到了20世紀90年代中后期，美、日成熟的動畫行業迅速占領了中國市場，可供受眾選擇的動畫作品急劇增多，賣方市場逐漸轉化為買方市場時，這個問題才為大多數人所重視。美、日動畫以富有創意和跌宕起伏的故事情節贏得了廣大受眾的青睞，而此時國內動畫仍然在一味地強調“寓教于樂”的劇本編寫方式。需要說明的是，這個原則本身沒有錯誤，很多暢銷的外國動畫片也是在宣揚積極向上的人生觀，問題在于國產動畫片的表述方式過于直白，直接把這些“富有教育色彩的話語”通過主人公之口說出來，而不是通過他們的故事自然而然地表達出來，讓觀眾看起來索然無味。“皮之不存，毛將焉附”，沒有好的動畫劇本，再精良的制作也會成為無源之水，無本之木，無法得到消費者的認可。

因此，要解決好這個問題，我們一方面需要培養動畫編劇人才，提高他們的待遇；另一方面也可以參考美、日等發達國家的做法，大力發展漫畫圖書出版行業，漫畫圖書和動畫片的消費人群基本重合，從暢銷的漫畫書中尋找好的故事改編成動畫片，不僅可以保證該動畫片內容能夠得到消費者的認可，降低動畫片制作風險，還可以節約動畫片的宣傳費用。動畫大國日本在這方面有著成熟的運作體系。日本“漫畫類圖書每年生產總量超過2300種，銷售收入占出版業整體收入的40%，約有3600億日元”［4］。有資料顯示，日本最暢銷的漫畫圖書約占圖書總量的20%，這些暢銷的漫畫書在隨后的五年中基本都被改編成動畫片進行播映。如《七龍珠》、《阿拉蕾》等作品，“這些故事和人物受過漫畫市場讀者的檢驗，成功的幾率就比盲目和單純的開發一個新的動畫要容易得多”［5］。我們可以借鑒日本的這種做法，大力發展漫畫雜志和漫畫單行本圖書，把得到消費者認可的故事搬上銀幕，再通過版權輸出擴展到玩具、電子游戲、服裝、廣告等相關行業，這樣做不僅僅解決了動畫市場缺乏好劇本的問題，而且解決了動畫發行單純依賴電視臺、渠道過于單一的問題。

其次，關于動畫行業贏利能力不足的問題。只要動畫劇本的問題解決好了，受眾開始對這個動畫形象感興趣，愿意去購買其衍生品，那么贏利問題也就解決了一半。衍生產品是動畫行業賺取利潤的主要部分，在美、日等動畫產業發達的國家，動畫片的前期策劃中就包含著后期衍生產品的開發計劃，一部成功的動畫片衍生產品所創造的利潤往往能夠達到其總利潤的80%。我國想要振興動畫產業，發展衍生產品是一條必由之路。但是“目前我國動畫行業衍生市場上的熱銷品，大多都是海外動畫片的衍生產品，國內的卡通商品只占據了不到10%的市場份額，而且售價往往只有洋卡通商品的十分之一”［6］。這種現象的出現和我國動畫水準較低，無法生產出有市場號召力的動畫形象有關，也和我國知識產權保護不完善的市場環境有關。發展衍生產品的前提和基礎是對知識產權的良好保護，而我國動畫市場盜版問題嚴重，只要出現了一個暢銷的動畫形象，盜版就會一擁而上，最終花了大力氣開發的動畫公司得到的利潤反而比不上盜版公司賺取的利潤，久而久之就再也沒有人愿意投資開發動畫產業。知識產權保護不力是我國動畫產業發展的一只攔路虎，只有大力健全法治環境，切實保護版權所有人的利益，才能讓動畫企業愿意開發優秀的動畫及其衍生產品，促使我國動畫行業形成完整的產業鏈模式，達到多次售賣、立體化銷售的目的。

結語

進入21世紀以來，我國經濟由粗放型向集約型轉型，逐步實現了產業結構升級，動畫行業具有高投入高產出、知識密集、勞動密集、節約能源的特點，符合我國經濟戰略發展的要求。政府已經把發展動畫行業定為我國經濟發展的重要戰略，并且給予了大量的相關政策來扶持。我國動畫行業正在經歷著由“量變”到“質變”的關鍵過程，假以時日立足現狀不斷改進，一定會立于世界動畫強國之列，實現真正的騰飛。

［本文獲天津師范大學青年基金資助（52WU1023）］

參考文獻：

［1］付麗.動畫產業的現狀與教育［J］.安徽文學.

［2］鮑海燕.從3dsmax軟件到三維動畫產業［J］.硅谷，2008（24）.

［3］朱清華.全球化語境下的中國動畫［J］.北京電影學院學報，2003（4）.

［4］楊狀振.日本動漫業的出版模式及其海外傳播［J］.海外傳播，2010（4）.

［5］周舟、劉琥、劉葵.論中國動畫產業鏈條始端到中端的合理發展過程［J］.新聞界，2009（3）.

［6］劉飚.上海動畫產業的發展現狀、問題與對策研究［D］.華東師范大學，2009.

（作者單位：張慷，天津師范大學新聞傳播學院廣告系；郝月，天津市李叔同故居紀念館）

編校：趙 亮