電子圖書營銷策略探討

廉同輝 袁勤儉

[摘 要] 數字出版物營銷建設對數字出版產業快速發展具有重要的推動作用，4R營銷理論即關聯、反應、關系、回報四大策略是營銷理論新的研究進展。本文基于4R營銷理論，分析目前我國電子圖書營銷存在的問題，提出完善出版物營銷的建議。

[關鍵詞] 數字出版物 營銷策略 電子圖書

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853(2012) 01-0071-04

[Abstract] The construction of digital publications marketing can promote the rapid development of digital publishing industry.4R marketing theory, namely, association, reaction, relationship, return, is the new research of marketing theory. Based on the 4R marketing theory, taking e-books as an example, this article analyzed problems of digital publications in China, and put forward some suggestions to improve the digital publications marketing.

[Key words] Digital publication Marketing strategy E-books

數字出版是出版業新的發展方向，2009年數字產品及服務為培生集團帶來17億英鎊的收入，達到總收入的31%；西蒙舒斯特2009年收入下滑7%，但電子圖書保持增長勢頭[1]。在我國，2010年國內數字出版產業總體收入規模達到1051.79億元，比2009年增長31.97%，數字出版產業規模進一步擴大，對各行業的內容支撐明顯加強[2]，數字出版受眾群體快速增長，數字閱讀正逐漸成為群眾喜歡的閱讀方式之一。數字出版領域不斷擴展，出版形態日益豐富。目前，數字出版產品形態主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等。電子圖書作為數字化書籍，具有圖文聲像結合的特點，內容更加豐富；高效的檢索功能，讓內容應用更方便；成本低，性價比更高；有更多樣的發行途徑，書籍傳播更加容易等特點。《2010—2011年度中國電子圖書發展趨勢報告》顯示，2010年我國電子圖書讀者人數達到 12119 萬人，有接近50個品牌的閱讀器產品問世，電子圖書收入為24.8億元，成為全球電子圖書的重要消費市場。目前，我國已經出現手機、平板電腦、電子墨水屏的電子閱讀器，技術不斷成熟，閱讀人群不斷增多，投資熱點不斷形成，電子圖書產業正健康快速發展。

由數字化浪潮帶來的產業融合使得出版、傳媒、網絡、電子、電信等行業的界限被打破，數字出版獲得較快發展，但同時也存在一系列問題亟需解決。本文基于4R營銷理論，以我國電子圖書為例，對其營銷現狀進行分析，探尋數字出版物營銷對策。

1 4R營銷理論

社會從生產導向轉入消費導向之后，傳統的4P理論，即從產品本身出發，關注產品、價格、渠道、促銷發展到4C理論，即從消費者角度出發，加強與客戶的溝通，關注客戶、成本、便利、溝通，并繼續發展到由唐·舒爾茨（Don Schultz）于1993年提出的4R理論，即關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、回報（Return）四大策略[3]。關聯指企業以種種方式在供需之間形成價值鏈，將產品和顧客的需求緊密聯系，與顧客建立長期、穩定的關聯關系，顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場；反應即市場反應速度，指企業對瞬息多變的顧客需求迅速做出反應，快速滿足顧客需求，及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求，建立全方位的營銷渠道，要做到比競爭對手更快、更有效、更準確地滿足消費者多樣化的需求；關系指處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標；回報是企業營銷的源泉，以滿足顧客需求為前提，在顧客社會和員工滿意的基礎上來實現企業盈利，一切營銷活動都必須以為顧客及股東創造價值為目的。

4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，更明確地以消費者為基礎，認為顧客需求已轉變為對購買和使用過程中綜合服務的需求，強調與顧客建立關聯，提高市場反應速度、進行關系營銷和市場回報，側重于用更有效的方式在企業和客戶之間建立新型關系，根據市場激烈的形勢，達到長期關聯、和諧互動、實現雙贏的目的。

2 電子圖書營銷現存問題

2.1 市場尚未完全打開

第八次全國國民閱讀調查數據顯示，2010年我國18至70周歲國民各媒介綜合閱讀率達到77.1％，數字化閱讀方式的接觸率為32.8％，同比增幅為33.3％[4]。公眾閱讀方式不再局限于傳統紙質媒體和光存儲媒體，數字閱讀正逐漸成為群眾喜歡的閱讀方式之一，數字出版物顧客群已經形成一定規模。但總體而言，電子圖書產業尚處于起步階段，在各方面尚有不成熟之處，且因電子圖書閱讀依賴的硬件設備價格較高，收入規模始終依賴于機構用戶，大眾市場還未完全打開。

2.2 同質化現象嚴重

截至2008年底，578家圖書出版社已有90%開展電子圖書業務，出版電子圖書50萬種[5]。出版總量不斷攀升，但是大多數出版社僅僅將其擁有版權的紙質圖書電子化，電子圖書同質化現象嚴重。同質化產品使得電子圖書出版企業在面臨來自移動通信網（手機網絡）、無線局域網（WiFi、WAPI）等新興數字媒體的競爭和來自同行其他數字出版物企業的激烈競爭時，無法吸引客戶、建立客戶忠誠度，同時嚴重浪費有限的資源。

2.3 渠道缺乏整合

多方資本的投入使得電子圖書快速崛起，但電子圖書激烈競爭的態勢使得許多出版企業都在積極建設自己的分銷渠道，各自為營，力求做到自給自足，從而實現電子圖書的直銷，這給出版企業帶來沉重的建設負擔。但多數電子圖書出版企業并沒有有效地利用其分銷渠道，以至于造成渠道的龐雜，不同渠道之間不能融合，不能有效實現渠道之間的整合，許多分銷渠道建設都成了資源浪費，沒有給電子圖書出版企業帶來實際利益。

2.4 侵權現象嚴重

互聯網中充斥各種侵犯版權以及違反法律法規的數字出版物，它們通過不正當的渠道流入用戶手中，給數字出版企業造成巨大損失。例如沒有取得授權的電子圖書、網絡游戲中的私服、破解的計算機軟件、沒有取得播放或下載權力的各種網絡影音等。通過互聯網中的非法渠道進行數字出版物的分銷，擾亂了數字出版物的市場秩序，破壞了整個市場的公平。電子圖書盜版產品的品種和數量逐年增多，新產品被盜版的頻率也在不斷加快，盜版的出現擾亂了電子圖書出版企業的正常運作。如2009年10月，谷歌未經權利人允許將570位中國作家的17922種作品非法掃描上網，進入谷歌圖書館，然后提出每本書賠償60美元，過期不候[6]，侵權現象的存在給電子圖書出版企業造成巨大損失。西方國家作者一旦和出版社簽約后，它的紙質書版權和數字版權不分離，都是出版社和作者共同的；而國內紙質書版權和數字版權分開，有些著名的作家不把數字版權給出版社，因此，出版社并不掌握數字內容版權。

2.5 出版物標準不統一

目前，全球大約有80多家企業正在生產或計劃開發具有自主知識產權的電子閱讀器，其中我國大陸地區有41家，港臺地區3家，國外有36家[7]。但是，我國多數企業的信息化水平低，信息交換格式未能形成標準，數字出版管理格式、防偽保密、版權保護等技術問題還有待完善。我國電子圖書市場除常用的PDF閱讀格式，還有方正阿帕比公司的CEB電子圖書格式、超星公司的PDG電子圖書格式、華康公司的WDL電子圖書格式等20多種，彼此難以兼容，給用戶帶來很多不便。電子圖書行業標準規范滯后，電子圖書出版格式多樣，彼此各不兼容，導致一種終端設備只能讀取極為有限的內容，不利于內容資源的整合，造成資源浪費，影響電子圖書的發展。同時，讀者在閱讀不同公司的電子圖書，要購買支持不同出版物格式的閱讀器或下載不同的閱讀器軟件，增加消費者成本。

2.6 出版營運模式不完善

數字出版產業的基本鏈條是以內容（作者）、出版社為源頭，以數字圖書館、網上電子書店等為渠道，通過電腦、手機等電子圖書閱讀設備為讀者服務，數字出版產業鏈把內容、技術、營銷等緊緊地聯系在一起。但在產業鏈上游，數字廠商對數字出版期待過高，傳統出版單位態度相對漠然；在產業鏈的中游，幾家大的數字媒體提供商的數據整理存在很大的相似性，開發浪費較大；在產業鏈的下游，電子圖書等產品的營銷過于依賴機構消費者，尚未完全形成市場化[8]。電子圖書產業的上下游關系不協調，產業鏈上各環節不能有效地交流，產業鏈無法正常循環，嚴重影響到電子圖書的營銷推廣，危及電子圖書產業的健康發展。

3 電子圖書營銷策略分析

3.1 關聯策略

3.1.1 增加出版創意內容，加強出版產品創新

電子圖書的核心競爭力仍是出版內容，電子圖書通過手機、互聯網、手持閱讀器等方式進行傳播，但技術只是手段，內容仍然是核心。電子圖書內容容量大、效率高、周期短，要扶持一些電子圖書出版企業，用數字化的文章、作品、漫畫、圖形、符號、音像藝術品為電子圖書提供源源不斷的新作品。加強出版產品創新，調整產品組合策略，增強產品之間的關聯性，提高電子圖書作品內容的針對性和原創性。電子圖書生產商必須不斷提高產品性能，擴充產品信息量來將產品升級換代，推出新的版本，以吸引更多新的顧客，并使老顧客重新購買新版本。

3.1.2 實行產品差別化策略，采用個性化定制

電子圖書出版企業明確目標市場定位，針對不同層次顧客的需求，實施精細化個性營銷，使產品在性能、設計、質量及附加功能等方面具有獨特性，通過定價、改進包裝、樹立名牌等方法實現差異化，使顧客感到產品個性化特征。網絡時代的消費者更追求個性化的消費，出版商必須研究信息用戶的偏好和消費行為，開發適合用戶偏好的電子圖書，進行個性化定制，有針對性地設計出適合該類用戶的電子圖書。積極開展各種閱讀體驗活動，培養新型閱讀習慣，拉動電子圖書市場需求。鼓勵開發面向大眾、面向農村、面向教育的普及型產品，不斷拓展電子圖書產業的市場空間。隨著 3G 網絡的推進和智能手機的普及，電子圖書的個人用戶有望進一步增加份額。

3.1.3 重視數字化閱讀平臺建設，為用戶提供閱讀的便利性

數字化閱讀平臺可以在把握用戶閱讀需求、搭建支付方式的基礎上，將海量內容資源聚合，為用戶提供更加便利的服務。如中國衛星通信集團設立的基于衛星傳播的數字出版物發行平臺，可以將圖書出版社等出版單位的產品經過數字制作、打包加密等程序上傳到衛星上，用戶通過信號接收器和接收終端付費點播圖書、財經資訊等各類文化產品，部分公益文化產品則可免費收看[9]。出版商與消費者直接進行雙向式交流互動，出版商能夠以較低的成本獲得讀者及時準確的需求信息，以較低的銷售成本把產品銷售出去；降低用戶的搜尋成本、交易成本，使讀者更容易、更直接地得到產品。目前，國內已出現的一批聚合電子閱讀內容的平臺，基本都以傳統出版行業以外的公司為主：包括中國移動、盛大、漢王等，當當、京東等電子商務網站也在籌劃上線類似亞馬遜模式的電子圖書出版平臺。

3.2 反應策略

3.2.1 健全和完善出版法律法規，加大對侵權的打擊力度

電子圖書版權保護既包括對作者著作權的保護，也包括對非法拷貝及盜版的防范。通過立法和司法來規范市場，保護知識產權，加強對電子圖書知識產權特別是版權保護力度，依法嚴厲打擊網絡環境下的侵權盜版行為，保護出版社和作者的利益。完善對分銷渠道的監管，加大對侵權、盜版、走私等非法出版活動的查處和打擊力度，維護出版市場秩序，為電子圖書的健康持續發展創造良好的法制環境。要依法依規建立電子圖書行業準入制度，對從事電子圖書內容原創、編輯出版、內容資源投送平臺運營、內容數字轉換、編輯加工、芯片植入和發行、批發、零售、進口經營等各個環節相關業務的企業實施分類審批和管理。

3.2.2 提升市場反應速度，建立完善的市場反應機制

要及時了解市場競爭對手對于相似產品的策略動向，從而適時調整自己的營銷策略。產品要滿足消費群體的需要，要及時把握住客戶的消費動態。對與競爭對手類似的電子圖書產品保證企業的廣告宣傳和促銷活動要落實到終端客戶，使客戶受益，如江蘇鳳凰出版傳媒集團推出了國家新聞出版總署“十一五”規劃重點圖書《走進百家名村》，以圖書、互聯網和DVD-ROM三種形式同步出版，收到良好效果。提高產品與需求的對應程度，提供符合客戶特點和個性化優質產品或服務，建立快速針對客戶投訴的客戶投訴管理、售后跟蹤與回訪、市場行情反應與回饋、內部協作等反應體系。傳統出版社需成立專門數字出版公司，一方面整合自身資源，完成傳統圖書資源的數字化；另一方面尋求合作，與平臺方對接。

3.3 關系策略

3.3.1 加強與消費者的溝通

電子圖書出版企業可以舉辦展銷會以及知識講座，現場向用戶傳授有關講解產品的知識及功能示范操作過程，使潛在顧客對其單位及產品產生興趣、好感和信任，促進其產生購買行為。這樣做，既可以樹立出版單位技術形象，也可以加深讀者對電子圖書的感性和理性認識。如2010年9月北京方正阿帕比技術有限公司在南京大學公開試用數字圖書館的跨媒體閱讀功能，為了讓在校師生更好地體驗全新的跨媒體閱讀，以推廣數字資源在多種終端包括手持閱讀器（電紙書）、平板電腦、觸摸屏等設備上的試閱讀，提高了數字產品在消費人群中的知名度。

3.3.2 加快出版標準化建設

我國數字出版標準還局限在企業標準的低級階段，行業標準和國家標準嚴重缺失。在這種情況下，一些大出版社和電子圖書技術提供商按照自己的標準建立出版系統和出版格式，完成信息標準化和數字出版標準體系，在生產、交換、流通、版權保護等過程中形成符合企業規范的數字出版業標準化體系。但各企業之間的規范不能完全融合，故制定分銷渠道的技術標準是電子圖書統一技術標準的需要。例如，在閱讀格式方面應規范文檔操作接口，各技術提供商按照該文檔操作結構標準，在各自的閱讀軟件上建立一個開放接口，讀者便可以實現對不同格式電子圖書的閱讀。

3.3.3 加強政策性引導，提高渠道價值

政府加大對電子圖書分銷渠道的引導，為電子圖書分銷渠道建設提供有利政策，減少電子圖書出版企業因盲目競爭而造成的渠道浪費，從而降低電子圖書的分銷成本，提高渠道的利用價值和建設效果，使電子圖書產業健康有序發展。例如可考慮對參與電子圖書出版與數字傳播的企業采取分類管理的辦法，將電子圖書出版、電子圖書內容加工、電子圖書內容投送、電子圖書傳播企業的性質區分開來，分別授予資質，切實加強管理，構建電子圖書服務體系，提升電子圖書傳播渠道質量。如各個出版商可以自由接入盛大文學云中書城，自由品牌，自主定價，自由銷售，實現資源共享，產業共進。

3.4 回報策略

3.4.1 收費方式多樣化

電子圖書出版企業應注意由于價格歧視而給部分消費者帶來的不滿意，在群體定價中進一步細分消費者群體，在不同群體內部實行個性化定價，采用多種收費策略。例如云中圖書館電子圖書的定價要低于傳統圖書的50%，免費作品數量不少于總量30%，免費試讀內容的數量不少于10%，連接平臺采用Bambook模塊的多個終端上，對同一本書不重復計費。作者可以將自己的作品在數字出版企業的內容平臺上展示和銷售，所獲收入雙方按一定比例分享。中國移動手機閱讀可按一本書單獨計費，費用包括5元/本，3元/本不等，也可按章節計費，資費標準為0.04元/千字。同時，針對不同需求的用戶，中國移動還推出了手機閱讀包月服務，用戶可選擇“書包”，價格在5元/月左右。在Google圖書搜索中，Google僅顯示版權書的一部分內容，讀者如果想閱讀全文，必須購買書籍。

3.4.2 健全出版運營及盈利模式

電子圖書出版企業可以通過授權盈利、授權合作等方式向上整合作者資源和版權資源，向下通過多種平臺延伸產業鏈，中間做好內容資源數據庫，降低交易價格，打造自己的電子圖書發展模式，同時，增值服務也可成為商業盈利模式。做好電子圖書的推廣、廣告引入，形成一種線上線下的營銷互動，尋找適合企業特點的出版模式。例如，番薯網宣布著名作家梁鳳儀獨家E書店落戶番薯網，梁鳳儀百部優秀作品進行數字化，并在番薯網開設獨家電子圖書店“鳳儀書房”，與知名、高產作家直接簽約是從電子圖書企業平臺服務形式上的一次深度合作與創新嘗試。番薯網采用“名人電子圖書店”的全新閱讀消費模式，降低正版電子圖書的消費門檻，推動國內正版電子圖書良性發展。電子圖書利益分配涉及通信運營商、硬件生產商、內容提供商、數字內容權利人、流通渠道等各方，需要整合上下游產業鏈的優勢，上游是開放的商務平臺，出版社、出版機構、作者進行合作利潤分成，而下游則集合終端硬件廠商，這將成為電子圖書產業發展的未來。又如，亞馬遜公司不僅負責電子閱讀器Kindle的制造、推廣，同時負責平臺的打造和在線交易的運行，亞馬遜通過電子商務交易獲得利潤，再與出版社和作者按一定比例分配利潤[10]。

數字出版需要建立知識資源共享和在線交易模式，健全網上安全信用機制，建立合理的數字出版盈收的分配格局，形成一種真正加速數字出版運轉效率、合作共贏的數字出版產業商業盈利模式。

注 釋

[1]柳斌杰.后金融危機時代的出版國際合作[EB/OL].[2011-09-10].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1006/201008/

702219.html

[2]閻曉宏.2010-2011 中國數字出版年度報告[EB/OL]. [2011-09-10]. http://industry.epuber.com/2011/0711/1208.shtml

[3]Don Schultz．整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟[M].北京：中國財政經濟出版社，2005

[4]中國新聞出版研究院. 第八次國民閱讀調查[EB/OL].[2011-09-20].http://www.gov.cn/jrzg/2011-04/21/content_

1849849.htm

[5]孫壽山.數字出版發展勢頭超過傳統出版 新業態異軍突起[EB/OL]. [2010-09-12].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/

1025/200908/465743.html

[6]于正凱.由Google圖書館引發的對中國新媒體產業的思考[J].出版發行研究，2010（2）：45-48

[7]張毅君.電子圖書市場切勿一哄而上又一哄而散[EB/OL].[2010-09-20].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/42/586/

201005/699173.html

[8]閻曉宏.大力推進數字出版業發展[EB/OL].[2010-09-15].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/1010/200707/

449399.html

[9]鄔書林.用先進科技支撐文化大發展大繁榮[EB/OL].[2010-09-20].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/367/200912/

695845.html

[10]賀子岳，平悅.電子閱讀器產業運作模式分析[J].出版科學，2010，18（4）：85-89，98

（收稿日期：2011-01-14）