數字化創新,實現全新體驗式營銷

孟 鑫

[摘 要] 探討在數字化手段輔助下，出版社如何針對顧客需要，開展全新的體驗式營銷，從而更好地增加圖書附加值，取得市場競爭中的有利地位。針對數字化產品體驗式營銷，提出四項建議：一是利用在線翻閱帶來試讀體驗；二是利用定制化的數字產品成為市場領先者；三是利用特色化的數字服務獲得忠誠客戶；四是利用博客進行更廣泛的互動體驗。

[關鍵詞] 數字出版物 營銷策略 電子圖書

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853(2012) 01-0075-02

[Abstract] In this paper ,the author foucus on digital innovation , and analyezes solution of experiential marketing for presses to meet various and individual demands from clients and to built up its core competence effectively. This paper puts forwards four suggestions:to allow the readers to brow the books online;to provide customized digital augmented product ;to give special serives to the readers by digital innovaion ;to provide interact experience through the blog.

[Key words] Press Experiential marketing Digital innovation

“體驗式營銷”這一概念最早是由伯恩德·施密特（Bernd H.Schmitt）博士提出的，它的定義是“企業站在消費者的感官、情感、思考、行動及關聯（或歸感）五個方面，重新定義、設計營銷的一種思考方式”[1]。面對出版產業激烈的市場競爭，傳統出版社紛紛設置專職的市場推廣人員，通過樣書推送、新書試讀等方式開展體驗式營銷，但是，由于促銷手段雷同、促銷時間重復等原因使體驗式營銷難以達到令人滿意的效果。

在數字化手段的輔助下，出版社應針對顧客的需要，持續學習，持續創新,不斷將新技術融合到營銷策略之中，開展全新的體驗式營銷，從而更好地增加圖書附加值。具體來講，出版社可以從以下幾個方面開拓思路，進行創新，開展全新的體驗式營銷。

1 利用在線翻閱帶來試讀體驗

在傳統的營銷模式下，讀者只能到書店去翻閱圖書，或者通過查看書目等方式選購圖書，這不僅費時費力，而且受書店空間的限制，讀者往往無法找到符合自己需要的圖書。通過將紙質圖書制作成電子書，出版社可以在網絡書店、自有網站、圖書館或者其他網絡平臺上提供圖書的精彩章節內容，幫助讀者實現在線翻閱圖書（一般為與紙質圖書版式相同的電子書，這種電子書實質上是圖書的一種衍生產品）。由于真實再現圖書的內容，對讀者選購圖書能夠起到引導作用，既為讀者遠程提供選購信息，省去讀者去書店翻閱圖書的麻煩，同時避免了因書名、簡介、封面等信息不準確造成的誤導，提高讀者選購的準確性。

在具體操作中，很多出版社的管理者都會考慮盜版因素，認為“在線翻閱”是一把“雙刃劍”——它一方面給讀者以真實、生動的閱讀體驗；另一方面，這種正文內容的提供會在一定程度上影響圖書的銷量。因此，在實務操作中，首先選擇一款比較不易將內容復制，同時又能原版原式表現圖書內容的電子書制作軟件。至于試讀篇幅的選擇，筆者比較推薦的做法是：在線翻閱的內容為圖書的內封、前言、目錄,以及正文的5%—10%（常見的做法是正文5%，但不必拘泥于此，某些圖書完全可以將最精彩的或者最具有懸念的章節作為試讀內容，效果往往更好）。

2 利用定制化的數字產品成為市場領先者

出版社定制化產品，主要是為讀者的特定需求而對本版圖書某些方面進行創新，形成具有批量性質的個性化的圖書產品。當前，圖書定制化一直是以難易程度、篇幅大小來區分，但是，利用數字化手段，出版社完全可以創造出全新的定制化產品，在市場中取得競爭對手無法企及的地位。

以應試指南類產品為例，在開發選題、產品設計時，與用戶的需求結合起來是一條根本原則。隨著信息技術的發展，現在許多考試已逐步實現機考，僅僅通過傳統的紙質教材已經很難滿足應試者的需求，如果出版社能夠率先開發出模擬考試系統，在考試環境、考試過程、評分方法等方面實現與機考一體化，必將吸引大量應試者選購該產品，從而成為應試市場的領先者。

教材產品訂購以團購為主，每一個產品品種都有批量生產的可能，因此，通過與使用者進行互動，出版社更容易實現教材產品的規模定制。以高等教育教材為例，出版社可以針對當前我國教學改革培養應用型、技能型人才的方針，針對實驗、實踐的需要，利用數字技術的優勢，將文字、實物、圖像、聲音等多種元素整合在產品之中，向學生讀者傳遞形象具體的信息,使學生讀者感受到真實的東西, 促進理論與實際相結合，獲得更多的技能。

對于科普圖書、旅游類圖書，則可以跨媒體集合視頻、音頻、圖片、文字等元素，在同一時刻全方位對人們的視覺、聽覺進行沖擊，形象生動而富有美感，呈現給讀者更加豐富的知識與信息，帶來更多的個性化閱讀體驗。

3 利用特色化的數字服務獲得忠誠客戶

目前，很多出版社都已建立客戶資源庫，面向重要客戶有針對性地進行市場推廣——比如新書通報、樣本推送等。但是，同一讀者往往是多家出版社的目標客戶，頻繁的新書通報等信息對于精力有限的讀者來說不啻為一種負擔，很多客戶已經不勝其煩，結果出版社往往不僅難以穩固客戶關系反而會失去一部分客戶。此時，推陳出新，提供有特色的數字化服務就成了點睛之筆。

以教材出版社為例，一線的任課教師是出版社最重要的客戶，除了贈送樣書、免費提供教學課件以外，出版社可以開辟新的思路，為教師提供教學名師的教學視頻、課堂演示，計算機課程的源代碼，統計學或者計量經濟學等課程的原始數據表格，實驗實訓課程的操作演示等豐富的多媒體資源，為教師授課提供有針對性的輔助，從而提高任課教師對出版社的滿意度和忠誠度。

對于應試類圖書，現行做法之一是在考試前為考生提供最后沖刺模擬題。此外，出版社還可以在考前為考生提供一些備考提示，考試后在網站上為考生提供一些成績查詢的實時信息。 對于某些初級考試的考生，可以在考試結束后為他們提供更高級的考試備考信息，從而為出版社高級考試教材銷售打下良好的基礎。

出版影視暢銷書的出版社，可以不斷考察市場，與熱門視頻網站合作，為讀者提供在視頻類網站中免費觀看高清視頻的賬號，從而吸引讀者。

4 借力互聯網，利用博客開展更廣泛的互動體驗

博客本身是一個新型的個人互聯網出版工具，它為每一個人提供一個文字、鏈接、圖片、影音發布、知識交流的傳播平臺與個性化的網絡世界，博客營銷已成為圖書營銷領域的熱門話題。但是，綜觀我國書業博客營銷，幾乎都是以有較強的文字寫作能力的出版人或者作者本人為營銷主體，其基本思路都是利用博客來發布圖書信息，或博主介紹本人的職務、工作經歷以及就某些熱門話題發表評論，對圖書營銷發揮一定的宣傳作用，特別是在某領域有一定影響力的博主，所發布的信息更容易引起人們的關注。此外，采用博客營銷方式的圖書，大部分是文學類圖書。

事實上，對于應試類、教材類圖書或者實務類圖書，出版社也完全可以進行博客營銷。例如，一本優秀的注冊會計師資格考試輔導書，就可以設立一個博客，提供最新的考試背景資料、應試要求、考試大綱、最新的會計準則等信息，然后，由輔導書的編者在博客上發布以往考題講解的視頻。讀者可以在博客中針對考試的內容進行提問，其他讀者可以對這些疑問進行回答，編者可以定期回答一些問題，或者對其他讀者的回答進行點評。臨考前，編者或出版社可以為考生提供幾條考試前的溫馨提示。考試結束后，可以開辟一個專區供考生們交流心得體會、發布參考答案，還可以發布官方的成績查詢網址，為考生提供周到的服務。

教材出版社也可以為一本教材或者一個系列的教材開設一個博客，選用教材的任課教師可以在博客上發布自己的授課心得、課時設置方案、授課視頻等，讀者可以提出自己對于教材或者課程內容的疑問，編者、教師、讀者可以對此進行解答和討論，教材修訂前，讀者可以提出修改意見和建議，從而實現出版社、作者、讀者（包括教師讀者和學生讀者）三者之間互動式體驗。這種互動無疑對潛在用戶的吸引與培育、低成本開展讀者調查、傳播出版社企業信息、實現出版社品牌效應、增強競爭力等方面都能起到間接或直接的推動作用。

總之，技術變革和市場需求多變給出版社的經營帶來高度不確定性和巨大風險，一成不變的傳統營銷方式很難應對動態的環境變化，出版社必須借助數字技術，持續學習、持續創新,不斷將數字技術融合到營銷策略之中，開展全新的體驗式營銷，才能及時滿足客戶的需求，獲得持續發展的動力,構筑起長期競爭優勢，從而取得市場競爭中的有利地位。

注 釋

[1][美]伯恩德·H.施密特著；張愉等譯.體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001:12

（收稿日期：2011-06-13）