東風(fēng)本田汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“微探索”

于文

隨著汽車(chē)限購(gòu)令在一些城市推行，汽車(chē)廠(chǎng)商對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)搶必將更加激烈。怎么更好地與消費(fèi)者溝通，占據(jù)他們的心智空間，成為汽車(chē)廠(chǎng)商熱切尋求的金鑰匙。

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)日漸完備，同時(shí)傳統(tǒng)電視媒體購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的上漲以及受眾的老化，一些汽車(chē)品牌開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。無(wú)論是微電影還是微視頻，如今都是風(fēng)生水起，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

作為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)佼佼者的東風(fēng)本田，其近期上市的明星產(chǎn)品第九代CIVIC（思域），不僅以先進(jìn)的技術(shù)樹(shù)立了中級(jí)車(chē)的標(biāo)桿，更憑借其獨(dú)有的未來(lái)感、科技感體驗(yàn)，以及勇于挑戰(zhàn)、卓爾不群的品牌精神，成為為年輕消費(fèi)者量身定制的座駕，勢(shì)在贏(yíng)得年輕消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。

以此為契機(jī)，東風(fēng)本田開(kāi)展了新一輪的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，將品牌魅力推向縱深。與新浪有過(guò)多次合作、一向勇于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的東風(fēng)本田，將目光對(duì)準(zhǔn)了眼下最受關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)工具之一的微視頻，希望通過(guò)贊助新浪微視頻大賽，深度切入微視頻營(yíng)銷(xiāo)。

東風(fēng)本田微視頻營(yíng)銷(xiāo)

東風(fēng)本田贊助新浪微視頻大賽，兩大強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略聯(lián)姻將新浪微視頻營(yíng)銷(xiāo)推向公眾的視野。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次合作成為汽車(chē)廠(chǎng)商通過(guò)微博平臺(tái)探索社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)里程碑。

東風(fēng)本田銷(xiāo)售部市場(chǎng)科副科長(zhǎng)鄭浩告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者：“東風(fēng)本田贊助新浪微視頻大賽，是基于東風(fēng)CIVIC（思域）新產(chǎn)品上市階段曝光度的需要。此次活動(dòng)在為新產(chǎn)品增加曝光度的同時(shí)，也為東風(fēng)的品牌形象以及提升企業(yè)在消費(fèi)者內(nèi)心的親和力等方面，帶來(lái)了很大的促進(jìn)作用。”

具體而言，新浪不僅充分發(fā)揮微博本身的傳播優(yōu)勢(shì)，而且采用很多手段立體化包裝、宣傳此次微視頻大賽，給了贊助商豐厚的傳播資源回報(bào)，其中包括數(shù)千萬(wàn)元投放優(yōu)質(zhì)廣告、線(xiàn)上線(xiàn)下大造廣告聲勢(shì)、全平臺(tái)全程軟性追蹤，以及以視頻推薦、花絮采編、活動(dòng)專(zhuān)題報(bào)道等形式，邀請(qǐng)15位知名導(dǎo)演、明星擔(dān)任此次微視頻大賽評(píng)委，加上新浪有著高人氣的草根達(dá)人利用自媒體平臺(tái)為此次微視頻大賽造勢(shì)。

“東風(fēng)本田選擇與新浪視頻、微博等平臺(tái)合作，推出多個(gè)活動(dòng)專(zhuān)題，配合相應(yīng)的微博活動(dòng)進(jìn)行推廣。例如，“我的傳家寶”、“我生命中的那一刻”等主題活動(dòng)，將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)信息以故事的形式包裝其中。大賽主辦方還制作了網(wǎng)友喜歡的視頻，并節(jié)選網(wǎng)友拍攝的優(yōu)秀作品，配合活動(dòng)信息以微直播的形式介紹給網(wǎng)友。為東風(fēng)本田定制了相應(yīng)的活動(dòng)頁(yè)面，配有相關(guān)產(chǎn)品信息的露出、活動(dòng)的入口等。多種形式相結(jié)合，讓東風(fēng)本田與網(wǎng)友進(jìn)行深度交流。”鄭浩說(shuō)。

“采用微視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，東風(fēng)本田找到了一種非常有效的與消費(fèi)者、網(wǎng)友溝通的方式。以往采用廣告片、新聞稿，主要以介紹產(chǎn)品信息、功能為主。此次微視頻大賽制作了消費(fèi)者真正喜歡看的內(nèi)容，結(jié)合多平臺(tái)活動(dòng)，嘗試達(dá)成與消費(fèi)者溝通的狀態(tài)，在互動(dòng)中推廣東風(fēng)品牌。”

有觀(guān)察者認(rèn)為，新浪從戰(zhàn)略上高度重視加上強(qiáng)勢(shì)的宣傳覆蓋，擴(kuò)大了此次微視頻大賽的知名度與影響力。東風(fēng)本田以贊助商的身份獲得了超量、長(zhǎng)周期、多平臺(tái)的品牌曝光，與消費(fèi)者進(jìn)行多點(diǎn)多樣的深度體驗(yàn)式互動(dòng)溝通，可持續(xù)地對(duì)自己的品牌進(jìn)行推廣。

汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的“微探索”

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的新浪，多年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)視頻方面頗有建樹(shù)。如今，新浪微博以其自身的特質(zhì)與強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，成為微視頻絕佳的載體。事實(shí)上，視頻一直是微博用戶(hù)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)的熱點(diǎn)，新浪微博日均視頻播放量高達(dá)6000萬(wàn)，微視頻已成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一大趨勢(shì)。

鄭浩說(shuō)：“新浪微博平臺(tái)有很強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)，用戶(hù)的黏性和活躍度是很高的。而且新浪作為國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)媒體，有很強(qiáng)的資源整合優(yōu)勢(shì)，例如新浪視頻平臺(tái)、汽車(chē)平臺(tái)、體育平臺(tái)、博客平臺(tái)等。考慮到新浪的整合優(yōu)勢(shì)與新浪微博的優(yōu)勢(shì)，我們選擇與新浪合作。”

有媒介研究學(xué)者表示，新浪微視頻大賽一方面鞏固、提高了新浪在視頻領(lǐng)域的影響力，突顯新浪微博的短視頻優(yōu)勢(shì)；另一方面，新浪微視頻大賽可以看做是一款明星營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，是廣告主在“微時(shí)代”對(duì)視頻營(yíng)銷(xiāo)模式的積極探索。東風(fēng)本田贊助這項(xiàng)賽事，就是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的“微探索”。

當(dāng)被問(wèn)及東風(fēng)本田對(duì)此次微視頻大賽有哪些改進(jìn)意見(jiàn)及期許時(shí)，鄭浩說(shuō)：“我們希望有更多的網(wǎng)友參與進(jìn)來(lái)，見(jiàn)證活動(dòng)的過(guò)程，也希望更多優(yōu)秀的參賽作品能夠曝光。東風(fēng)本田與新浪一起嘗試汽車(chē)微視頻營(yíng)銷(xiāo)，邊摸索邊執(zhí)行，我們會(huì)找到更便捷的操作方式。未來(lái)，我們很愿意與新浪繼續(xù)合作，關(guān)鍵是活動(dòng)策劃的理念是否與東風(fēng)本田的品牌理念相符合。”