E 時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿

葉文東

作家王蒙在《青春萬(wàn)歲》序詩(shī)里寫(xiě)道：“所有的日子，所有的日子都來(lái)吧／讓我們編織你們，用青春的金線／和幸福的瓔珞，編織你們。”不知不覺(jué)，我們迎來(lái)了一個(gè)消費(fèi)者掌握話語(yǔ)權(quán)的Ｅ時(shí)代，科技日新月異，新的營(yíng)銷(xiāo)模式和規(guī)則不斷涌現(xiàn)。

E時(shí)代即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（net generation），存在于世界范圍內(nèi)，代表著未來(lái)世界發(fā)展的主流。曾經(jīng)，人們以為技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)，但現(xiàn)在技術(shù)已成為驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性力量。其實(shí)，不管世界是平的還是不平的，每一次技術(shù)進(jìn)步都帶來(lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)還是云計(jì)算、數(shù)字虛擬技術(shù)，莫不如是。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)插上科技的翅膀，一切皆有可能。未來(lái)，等待我們的又將是怎樣的驚奇？19世紀(jì)美國(guó)作家愛(ài)默生說(shuō)得再正確不過(guò)了：“如果我們知道該怎么做，那么這個(gè)時(shí)代和所有的時(shí)代一樣美好。”

全球化和科技作為兩大主導(dǎo)力量，正在深刻地影響和改變世界——全球化提高了經(jīng)濟(jì)體相互之間的依存度，而科技，尤其是計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信終端的興起，則極大地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)的邊界，在為企業(yè)帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量急劇飆升，總?cè)藬?shù)超過(guò)5億，手機(jī)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到7.55億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用的比例達(dá)到37%，云計(jì)算市場(chǎng)風(fēng)起云涌。世界營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒指出，科技是改變營(yíng)銷(xiāo)的一種重大的力量。互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，以及現(xiàn)代物流和供應(yīng)鏈都依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)。數(shù)字革命已經(jīng)賦予消費(fèi)者和企業(yè)一些新的能力。

科技不僅把世界上的國(guó)家和企業(yè)連接起來(lái)，推動(dòng)它們走向全球化，而且還把消費(fèi)者連接起來(lái)。被連接的消費(fèi)者正在改變商業(yè)世界，他們不再被“隔離”，不再是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，而是開(kāi)始匯聚成一股股不可忽視的力量。新一代消費(fèi)者關(guān)注的事物已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了狹隘的自身利益，他們有比老一代消費(fèi)者更加廣闊的視野和多樣的訴求。他們比任何一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和公關(guān)人員都更聰明，任何虛偽和裝腔作勢(shì)都無(wú)法欺騙他們。當(dāng)今消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，注重的是那些能滿(mǎn)足其創(chuàng)意性、個(gè)性化、理想性的產(chǎn)品和企業(yè)。在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，他們不再盲目地被商家引導(dǎo)，而是主動(dòng)、積極地搜集各種信息，不再被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)地與企業(yè)互動(dòng)、反饋。

實(shí)際上，在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化的有效手段，產(chǎn)品功能和情感訴求已經(jīng)開(kāi)始同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)已不再是一種簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售和需求創(chuàng)造工具，它應(yīng)當(dāng)被視為可以幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者信任的主要希望。變動(dòng)不居的是市場(chǎng)環(huán)境，亙古不變的是人類(lèi)的價(jià)值追求，人類(lèi)社會(huì)就是以此為基點(diǎn)不斷進(jìn)入更高形態(tài)的文明。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)不僅要為企業(yè)贏得世人的尊敬，同時(shí)也要給目標(biāo)消費(fèi)群體以尊嚴(yán)。

E時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必須以消費(fèi)者為主導(dǎo)，以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)，顛覆人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)認(rèn)知。要想影響E時(shí)代擁有更多話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者，企業(yè)必須與時(shí)俱變，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)出能夠激發(fā)和滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，以新思維、新模式贏得客戶(hù)，才能推動(dòng)自身和中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)邁向更大的成功。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》雜志創(chuàng)辦9年以來(lái)一如既往地將“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”納入世界營(yíng)銷(xiāo)體系中，密切關(guān)注全球創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論和革命性實(shí)踐在新行業(yè)、新領(lǐng)域的應(yīng)用。在第七屆“標(biāo)桿20”中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，揭曉的20家標(biāo)桿企業(yè)與20位標(biāo)志人物正是2011年引導(dǎo)中國(guó)企業(yè)逆勢(shì)飛揚(yáng)的榜樣，他們以卓越的創(chuàng)新力、營(yíng)銷(xiāo)力、影響力推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)步，也激勵(lì)更多的企業(yè)勇于創(chuàng)新和實(shí)踐。同時(shí)，10個(gè)2011年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例脫穎而出，它們?yōu)?011年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐增添了別樣亮麗的色彩。從它們一系列營(yíng)銷(xiāo)變革和創(chuàng)新中，我們可以清晰地辨認(rèn)出2011年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱點(diǎn)和脈搏。

在2011年年度，獲得“標(biāo)桿20”中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)榮譽(yù)大獎(jiǎng)的企業(yè)分別是蘇寧電器、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、格蘭仕、3M、愛(ài)奇藝、百度、真功夫、立白、頤年康盛、夢(mèng)芭莎、安安國(guó)際、瑞卡租車(chē)、京東商城、海底撈、神威藥業(yè)、洋河酒業(yè)、維達(dá)紙業(yè)、南方航空、桔子酒店、簡(jiǎn)愛(ài)家居。它們圍繞消費(fèi)者的需求和利益，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新明顯提升了績(jī)效，擁有較高的品牌知名度、美譽(yù)度和行業(yè)影響力；它們引導(dǎo)和推行的營(yíng)銷(xiāo)變革和創(chuàng)新將為自身帶來(lái)有效持續(xù)的增長(zhǎng)，其營(yíng)銷(xiāo)理念與實(shí)踐具有引導(dǎo)和推動(dòng)行業(yè)升級(jí)的表率作用，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有啟發(fā)和借鑒意義。

被評(píng)選為“2011年度中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)志人物”的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖們，包括孫明波、吳長(zhǎng)江、陳榮華、藍(lán)偉光、姚吉慶、蔡明、郭德英、汪東穎、李松、蔡漢成、楊培鋒、趙浦、陳年、李想、楊東文、龐康、沈興鐘、黎偉雄、陳昊芝、郭特利。他們的營(yíng)銷(xiāo)思維具有前瞻性，能發(fā)現(xiàn)并挖掘還沒(méi)被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，對(duì)隱含趨勢(shì)具有敏銳的洞察力；他們主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)管理變革和創(chuàng)新，給企業(yè)帶來(lái)了有效、可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)；他們的營(yíng)銷(xiāo)管理思想和方法具有標(biāo)志性意義，對(duì)行業(yè)發(fā)展有顯著的推動(dòng)作用；他們建立了強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌和文化；他們不僅具有行業(yè)影響力，同時(shí)其營(yíng)銷(xiāo)思想觀念具有一定的社會(huì)價(jià)值。

另外，騰訊游戲《QQ飛車(chē)》等十大營(yíng)銷(xiāo)案例，在2011年度由于運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略與方法，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，獲得了良好的口碑和評(píng)價(jià)，而且無(wú)論是在創(chuàng)意表現(xiàn)、傳播技術(shù)還是在資源整合上，都具有標(biāo)志性意義，用極少的投入為企業(yè)收獲了較高的知名度與美譽(yù)度，推動(dòng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的提高，其營(yíng)銷(xiāo)管理思想和方法對(duì)行業(yè)發(fā)展有顯著的推動(dòng)作用，因此獲得“2011年度中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)”。

我們所要表彰的，正是這樣一些營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿企業(yè)，正是這樣一群營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)志人物，以及這樣一批創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例。他們讓營(yíng)銷(xiāo)變得更美好，讓商業(yè)世界變得更美好！