蘭登書屋數字化發展研究

劉艷 徐麗芳

[摘 要] 通過分析蘭登書屋日漸成熟的電子書、有聲書經營以及跨媒體出版方式，總結它在實現出版全球化過程中的寶貴經驗。面對出版全球化、數字化的浪潮，享譽世界的大眾圖書出版商蘭登書屋在運用數字手段拓展、鞏固海外市場方面取得了驕人的成績。它的數字化發展道路對我國出版業具有一定借鑒意義。

[關鍵詞] 蘭登書屋 全球化經營 數字出版

[中圖分類號] G239[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853(2012) 01-0090-07

[Abstract]This paper summarizes Random House's valuable experiences in globalization through the analysis of its mature business of e-books, audio books and crossmedia publishing. Facing up with the tide of globalization and digitalization, the celebrated trade book publisher has obtained prominent achievements in expanding and consolidating its external markets with the help of digitalization. Chinese publishing houses can use its digital develoment for reference.

[Key words] Random House Globalization Digital publishing

1925年成立于美國的蘭登書屋公司（Random House, Inc.）是全球最大的大眾圖書出版商，主要出版小說和非小說類圖書。在全球書業并購風潮的助推下，經過80多載積淀的蘭登書屋已成長為一艘出版“航空母艦”，出版傳播范圍遍及全球。它在英國、德國、加拿大、意大利、印度、新西蘭和南非等國都有分公司或持股公司，在海外市場成立了頗具影響力的出版集團。同時，各集團旗下也集聚了許多優秀的子集團，如美國公司的皇冠出版集團（Crown Publishing Group）以及克諾夫雙日出版集團（Knopf Doubleday Publishing Group）等。

蘭登書屋的數字出版起步于2000年。當時它成立了全資子公司蘭登風險投資公司(Random House Ventures LLC)，主要對那些有利于重塑傳統出版概念、服務以及關系的在線和技術公司進行投資。同年，蘭登書屋風投有限公司購買了新興的在線出版網站Xlibris49%的股份[1]。Xlibris是一家為網絡出版提供技術支持和銷售服務的網站。個人作者可以借由它提供的平臺實現在線出版。Xlibris采用先進的出版理念，以作者所付費用為依據給予分層次的自助出版服務。2005年，風投公司投資手機內容供應商VOCEL獲得少數股權（minority stake），使其簽約用戶可以通過遠程登錄獲取內容。另外，蘭登的兩個產品系列也通過VOCEL提供給用戶使用，即外語自修系列（Living Language）和普瑞瑪游戲戰略指南出版商（Prima Games）的產品。此外，風投公司日后對于有聲書的資金注入，為蘭登書屋確立在這一領域的市場優勢地位打下了基礎。蘭登書屋還與IT公司Virtusales簽訂合作協議共同建設數字倉儲，積極參與數字技術的開發和創新活動，并與網絡服務商Insight以及軟件開發商Stardock等公司展開合作。

在技術與資金的護航下，蘭登書屋在數字圖書生產制作和營銷方面不斷適應新環境，尋求突破，用成績證明在數字出版領域具有的實力。2009年下半年，其數字銷售收入激增近400%[2]。在蘭登書屋美國公司2010年的銷售收入中，數字化銷售額占公司總收入的10%，某些類別的數字銷售收入甚至占30%[3]。蘭登書屋（英國）集團主席兼首席執行官葛爾·雷布克（Gail Rebuck）在接受采訪時表示，今后集團98.5%的業務都會轉向數字化[4]。盡管在世界其他地方，蘭登書屋的分公司并未如美國、英國公司這樣在數字出版領域快馬加鞭，但也積極投入數字化建設當中，如建立官方網站、開展在線營銷活動等。其中，電子書和有聲書是蘭登書屋數字版圖的重要組成部分，是蘭登深入、鞏固海外市場的有力手段。同時，蘭登書屋重視內容資源的跨媒體開發和利用，憑借公司的作者、資金、技術優勢以及內容的多樣呈現方式擴大自身的影響范圍。

1 由探索走向成熟的電子書經營

緊隨時代華納出版公司(Time Warner Trade Publishing )之后，蘭登書屋是第二家開始數字出版項目的大型出版商。早在2000年1月，蘭登書屋出版了20本以AtRandom命名的系列電子書[5]。所有電子書均在線銷售或按需印刷平裝本，都不在實體書店出售。對當時的出版商來說，數字出版市場是一塊新奇且誘人的奶酪，各大出版商都想在其中分一杯羹。但正如蘭登書屋貿易集團(Random House Trade Group )董事長安·格多夫(Ann Godoff)所說，盡管這是一個具有巨大潛在利益的領域，但他們并不清楚其規模大小。蘭登書屋以大眾平裝本的標準價格出售這些電子書。這些書若以電子書形式售出，作者將獲得占定價15%的版稅；若按需印刷，作者獲得7.5%的版稅[6]。

蘭登書屋作為市場先行者并沒有正確評估當時讀者對于數字閱讀的需求。市場表現不佳使其次年便放棄了AtRandom電子書系列。但蘭登書屋沒有放棄對電子書的研發和生產，轉而將該系列電子書放入集團旗下的維拉德（Villard）和其他大眾平裝書品牌。如果說世紀之初蘭登書屋電子書計劃的實施仍顯草率，那么幾年后它對于電子書的發展建設則變得審慎有序，且具有全球視野。

1.1 多產品線生產

與其豐富的紙質圖書品牌相得益彰，蘭登書屋的電子書依托固有的品牌效應實現多產品線生產。其官網顯示，蘭登書屋的電子書分為兒童、浪漫、歷史、商業等24類。

除大量推出原創作品電子版外，蘭登書屋有意通過振興上世紀的著名品牌系列圖書以擴大在電子書市場的份額。典型的例子便是矮腳雞出版公司旗下Loveswept言情小說品牌的復興。該品牌是上世紀八九十年代美國最受歡迎的言情小說品牌。蘭登書屋以電子書專有產品線的形式，通過其美國公司與英國Transworld合作出版。在蘭登書屋集團各國分支機構的共同努力下，電子書在北美、英國和其他英語國家同步發行。該產品線于2011年8月份推出首批8本電子書，包括《銘記時光》（Remember The Time）、《夢中情人》（Dream Lover）、《誓言》（The Vow）、《耀眼的光輝》（This Fierce Splendor）、《男爵》（The Baron）、《點燃激情》（Lightning That Lingers）、《高、黑暗和寂寞》（Tall, Dark and Lonesome）、《傳奇》（Legends）[7]。這些電子書仍沿用Loveswept最初的口號：“由那些你永遠銘記的作者寫就的永恒愛情故事”，旨在喚醒讀者內心深處對該品牌的美好閱讀體驗，以助推電子版本的銷售。在美國，該產品線的發布還得到蘭登書屋專有浪漫網站RomanceAtRandom.com的支持和推廣。該網站于2011年6月23日上線，主要用來吸引編輯、作者、代理人、圖書俱樂部和讀者，共同討論言情小說的話題。

同時，蘭登書屋打算擴大佳釀（Vintage）的Brain Shots數字品牌系列。2011年7月，發布5本定價為2.99英鎊的萬字Summer of Unrest敘事性非小說系列電子書，包括英國《衛報》記者丹·漢克斯（Dan Hancox）的《被點燃的年輕人》（Kettled Youth）、彼特·博蒙特（Peter Beaumont）的《革命之路》（The Revolution Road）等[8]。這些電子書的作者都是在網上非常活躍的記者，依靠他們所在的媒體組織可為該系列電子書拓寬宣傳渠道。此外，蘭登書屋還有意復興旗下子公司Chatto & Windus 20世紀90年代的非小說系列Counterblasts。蘭登書屋著意將這兩個非小說系列所屬的Brain Shots數字品牌打造成“數字領域出類拔萃的高質量非小說系列品牌”。作為將新聞調查轉化為書籍形式的創新之舉，蘭登書屋為世界范圍內熱愛閱讀的讀者提供來自各大媒體的熱門文章，既延長了新聞報道的生命力，也能在讀者當中確立良好口碑。

蘭登書屋多產品線的電子書生產方式有助于其在數字出版市場形成集中優勢，從而在發揮原有品牌效應的基礎上不斷聚攏更多優秀作者和內容資源。對于經濟效益并不理想的產品項目，也可以及時發現問題做出戰略調整。

1.2 提升讀者閱讀體驗

2010年蘭登書屋美國公司的電子書銷售比上一年增長4倍，整體收益增加6%[9]。相比于美國電子書市場，由于持有閱讀器的讀者仍不多，加之可供閱讀的電子書欠缺，歐洲電子書市場的發展需要經過幾年努力才能趕上美國。但2011年上半年，蘭登書屋（英國）集團的銷售額居英國第2位，達8050萬英鎊，僅排在阿歇特之后。葛爾·雷布克表示，數字收入已占蘭登書屋（英國）集團銷售額的80%[10]。

蘭登書屋英美兩大數字出版市場的快速發展，與集團改善讀者數字閱讀體驗的積極措施分不開。在Web 2.0時代，最早提供微件（widget）服務[11]的公司包括Flickr、Digg等。蘭登書屋作為老牌大型出版商，也通過微件戰略樹立在線形象與品牌。蘭登書屋微件戰略的目的有五點：在網絡上全面展示蘭登圖書；對蘭登書屋品牌進行營銷；提供讀者預覽圖書內容的功能；引導讀者購買圖書；病毒性地擴散微件。為此，蘭登書屋與網絡服務商Insight展開合作。后者是一家令人印象深刻的持續研究圖書內容的檢索、數字化以及發行等在線使用行為的公司。該項合作服務為搜索和瀏覽蘭登書屋的圖書內容提供了一系列編程接口。Insight支持很多搜索要求，如：哪些書包含關鍵詞“Ulysses”，它在書中首次出現時的上下文語境是什么；《伊利亞特》（The Iliad）這本書哪一章節含有關鍵詞“Ulysses”，該詞所在的上下文語境是什么；讀者可以在哪里找到進入《伊利亞特》這本書第256頁前后5頁的鏈接等。Insight的精髓在于，它可以為圖書搜索提供準確的垂直界面[12]。蘭登書屋實行微件戰略有助于它以一種可控制的方式運用信息并以病毒性傳播方式到達終端用戶。搜索和瀏覽內容的關鍵功能可以打包整合進微件，對其以使用能夠提升和鞏固用戶體驗。

2008年倫敦國際書展上，蘭登書屋首次推出“瀏覽和搜索”應用。在線購買者在點擊“定購”鍵前可嘗試閱讀的圖書包括大約500位蘭登書屋作者的作品。讀者最多可以瀏覽任意一本蘭登書屋小說10%的內容[13]。通過預覽圖書內容，讀者評估自己對作品的喜愛程度以做出更準確的購買決定。這也是一種成熟的營銷手段。當讀者在購買過程中獲得滿足體驗時，又會增加其下一次購買的意愿。

2011年蘭登書屋與政治新聞網站Politico合作出版即時電子書則是出版行業的一項嶄新試驗。4本系列電子書將即時向讀者通報2012年總統競選的過程，每本大約20000—30000字[14]。第一本預計于2011年秋天推出。蘭登書屋試圖以即時電子書的出版，將電子書定義為更具時效性與即時相關性的圖書形式。同時，這也是出版商更頻繁地接觸讀者的一種方式，讀者也因此得以快速接收感興趣的內容。

蘭登書屋清楚地意識到數字出版不僅應將目光鎖定在內容呈現與技術研發上，而且應切實地將讀者的閱讀體驗放到首位。在信息爆炸時代，出版商應該盡量為讀者檢索內容提供方便，應該將自身定位為信息服務提供商。正是明確了這一戰略定位，蘭登書屋才能設身處地為讀者提供有價值的服務。

1.3 由零售制向代理制定價模式轉變

也許是經歷了世紀之初電子書發展的挫折，蘭登書屋在采取何種定價模式方面顯得較世界其他五大大眾出版巨頭更為謹慎。2010年春天，在蘋果推出平板電腦iPad后，蘭登書屋以外的哈珀－科林斯、阿歇特、西蒙與舒斯特、企鵝以及麥克米倫紛紛轉向電子書代理定價模式[15]。時隔一年之后，蘭登書屋才加入它們的行列。一位蘭登書屋發言人稱，這是蘭登書屋做出改變的最有利時機，采用代理制“部分是為吸引顧客的商業動機所驅使；部分是為了其他出版商與我們自身為數字銷售收入的增長所作出的投資；部分是向我們的作者保證他們的作品可以在更靈活的時空范圍內達到傳播最大化”[16]。

出版商采取代理定價制，意味著它將進入原本由書商主導的定價競爭中。是否具備制定合理價格以吸引更多目標讀者的能力，成了蘭登書屋各國子公司在選擇定價模式時面臨的最大課題。德國實施固定的圖書定價協議，出版商得以避免陷入定價混戰，德國讀者也因此往往先于美國市場讀者在蘋果iBookstore商店里購買到蘭登書屋的電子書。與德國出版市場不同，英語圖書出版不遵循固定圖書定價協議，書商負責制定圖書的零售價格。2011年1月英國司法部門調查電子書代理制以后，蘭登書屋英國公司一度打消了在英國實行代理制的念頭。但是，時隔4月后峰回路轉，蘭登書屋英國公司宣布與蘋果展開合作。這意味著iBookstore商店里可供銷售的蘭登書屋電子書增加約6000種，達到了17000種[17]。

盡管業內關于電子書代理定價制仍存在諸多分歧，但從蘭登書屋的轉變不難看出，這是集團首席執行官馬庫斯·多爾胸懷B2B向B2C轉型的雄心壯志的體現，目標是向世界范圍內盡可能多的讀者推出蘭登書屋的電子書。

1.4 建設多平臺銷售渠道

在蘭登書屋決定進入蘋果iBookstore后，可供讀者選擇的電子書購買渠道變得更加多樣化（見圖2）。讀者在官網中任意選取一本電子書后點擊進入，頁面將會顯示可購買此電子書的平臺鏈接。讀者可以根據使用的閱讀設備來選擇相應的電子書供應商。

對于加拿大圖書團購機構如圖書館、學校來說，借由蘭登書屋加拿大公司與OverDrive的合作，它們可以獲得蘭登書屋提供的數以千計的電子書。這些電子書均來自麥克利蘭&斯圖爾特公司（McClelland & Stewart）以及蘭登書屋加拿大公司。OverDrive是提供電子書、有聲書、音樂與視頻全方位服務的數字分銷商。在OverDrive以及Windows、Mac、iPod、iPhone、iPad、Sony Reader、NOOK、Android以及BlackBerry等平臺的支持下，團體購買機構所屬的讀者可以大量閱讀蘭登書屋加拿大公司推出的電子書。用戶也可以通過OverDrive的免費應用程序，從圖書館直接下載EPUB格式的電子書或者MP3格式的有聲書到自己的iPhone或Android客戶端。

2 開發有聲書

有聲書是美國一個重要的電子書品種，根據音頻出版商協會統計，2007年美國有聲讀物銷售額達到9.23億美元[18]。相比于電子書，有聲書是蘭登書屋更早進行精耕細作的領域。早在1999年7月，蘭登書屋便收購了有聲書公司聆聽圖書館（Listening Library），并將其打造成為蘭登書屋有聲出版集團（Random House Audio Publishing Group）旗下的兒童有聲書系列出版商。如今蘭登書屋有聲出版集團已成為有聲書行業卓越的出版商，每年出版的有聲書超過300種[19]。2010年，蘭登書屋有聲出版集團與有聲書公司AudioGo達成合作協議推出一份新的有聲書單，每年大約有70種有聲書在這份書單上，數以百計的珍貴錄音資料和圖書也將首次以可供下載的數字版形式推出[20]。

2.1 注重內容細分，明確出版主線

蘭登書屋有聲出版集團確立了有聲讀物詳細的細分種類，劃分出包括藝術、電腦、教育、科學、宗教等在內的43種有聲書類型[21]。與精裝書出版一樣，蘭登書屋的有聲書業務擁有各種各樣的書系。蘭登書屋有聲出版集團主要由蘭登有聲書公司（Random House Audio）和聆聽圖書館公司組成。蘭登有聲書公司的前身是20世紀80年代的有聲書出版商先驅Bantam Doubleday Dell Audio公司。從推出盒帶、CD到今天進入數字出版的競爭舞臺，公司一直致力于制作高質量的小說和非小說類有聲書。蘭登有聲書公司推出的小說或非小說有聲書主要面向成人讀者，構成了蘭登書屋有聲讀物的一條主線。

聆聽圖書館公司出版的兒童有聲書是集團有聲讀物的一條主線，以兒童讀者就讀的年級為細分標準，共分為年幼聽眾（學前—2年級）、中等年級聽眾（3—6年級）、青少年聽眾（7年級以上）3類目標受眾。讀者可以購買刪節版、未刪節版、CD或是可下載的有聲讀物。“哈利·波特系列”作為“青少年小說”類的經典作品吸引了大批目標讀者，擴大了有聲讀物的銷售額。憑借“哈利·波特系列”電影和紙質書在全球范圍內的影響力，蘭登書屋有聲出版集團推出的該系列有聲讀物也順利獲得廣大哈利迷的青睞。系列中的6本有聲讀物起初只以CD或盒帶形式出版，在蘋果iTunes商店推出可供下載的數字版本后，哈利·波特系列有聲書截至2005年的銷量超過了500萬冊[22]。此外，斯蒂芬妮·梅耶（Stephenie Meyer）的“暮光之城系列”是公司另一個暢銷有聲書系列。

2.2 靈活運用加密保護技術，拓寬銷售渠道

一直以來，網絡環境帶來的盜版侵權是困擾出版商的一大難題。但是，針對集團有聲書面向個人讀者和團體讀者所形成的兩大市場，蘭登書屋率先對個人讀者市場開放數字版權加密保護措施，旨在刺激有聲讀物銷售增長。

2007年秋天，蘭登書屋有聲出版集團在eMusic.com推行了一項無數字版權保護措施的發行測試。該測試的目的并不在于證明盜版現象的存在，而在于探索無數字版權保護措施的發行行為與盜版情況的增加之間是否存在必然聯系。出于追蹤目的，蘭登書屋在eMusic的文件中加入水印，并且定制了一項盜版監察服務以便當主要的文件分享網站出現蘭登書屋的有聲讀物時可以及時向公司匯報。結果表明，那些盜版公司的有聲書文件大多來自CD或是先前受數字權利管理系統（Digital Rights Management，DRM）保護而后被黑客攻破技術限制的有聲書。這一發現促使蘭登書屋在2008年3月放棄了個人讀者市場的大部分有聲書的DRM措施，不再要求其合作的零售商在出售可供下載的有聲書時使用DRM措施。不過作為公司日常業務管理的一部分，蘭登書屋仍會繼續檢測文件共享網站的動態。

促使蘭登書屋放棄有聲書個人讀者市場內容DRM保護措施的另一個原因在于，它希望iPod以及手機用戶將有聲書下載后可以自由地轉換成相應格式的數字文檔。這種MP3分銷模式使得用戶可以方便地永久性地下載圖書、實現按次付費下載或者享受有聲書訂閱服務，也提升了那些以iPod或手機用戶為目標的零售商的興趣和利益。而此前，并非所有有聲書都可以在iPod平臺上播放。對于任何一種數字分銷系統而言，平衡行業、作者以及用戶之間的關系顯得尤為重要。MP3分銷模式是在沒有DRM保護的條件下，在線零售商向聽眾銷售適合在各種數字設備上收聽的有聲書。這樣，更多零售商涌入市場，提高了市場競爭程度，打破了傳統渠道（iTunes、Audible以及Amazon）形成的壟斷局面，促使零售商為吸引聽眾而改善服務質量，從而有可能為有聲書的健康發展營造一個更加良好的零售競爭環境。這種向MP3分銷模式的轉變，使得先前由出版商承擔的技術保護責任轉移到零售商身上，后者獲得蘭登書屋有聲書銷售權的前提是其所具有的運營以及技術條件必須滿足要求。對蘭登書屋而言，增加有聲書的MP3銷售形式是提高有聲書銷售收入、吸引更多讀者和受眾的有效手段。在這種分銷方式下，蘭登書屋給予作者的數字版稅是定價的15%[23]。

圖書館是蘭登書屋有聲書的主要團體客戶。與零售市場不同的是，在圖書館有聲書領域，DRM不僅用來防止隨意復制行為，同時也是對圖書館有聲讀物的借閱權的一種控制手段。2006年，OverDrive宣布成為蘭登書屋旗下Books on Tape部門的第一個分銷商，以為其眾多的圖書館顧客提供可下載的有聲書。Books on Tape部門出版及銷售超過5000種未刪節的有聲書，大部分是以有聲磁帶的形式推出，大約500種以CD形式呈現，有400種是可供下載的MP3格式；通過Books on Tape網站鏈接或是Audible.com，用戶可以購買到的數字下載的有聲書超過400種[24]。OverDrive負責向美國以及全球3000家公共圖書館提供有聲書的下載服務[25]。在兩者的合作中，OverDrive推出的第一份書單包括蘭登書屋Books on Tape、Listening Library以及Living Language部門的共200種有聲書[26]。圖書館有聲書下載服務對蘭登書屋而言是嶄新的領域。OverDrive成熟的分銷網絡不僅滿足了圖書館顧客對有聲書的需求，同時也為蘭登書屋以一種新形式將有聲讀物傳送給聽眾創造了條件。這也意味著通過兩者之間的合作，蘭登書屋的有聲讀物得以走出美國，到達全球各國數千家圖書館內，服務于世界范圍內的讀者。

3 有效整合資源，實現跨媒體出版[27]

正如蘭登書屋首席執行官馬庫斯·多爾指出的，圖書作為一種媒介形式正發生改變；數字時代，圖書正參與到與視頻、游戲或其他娛樂媒介形式的新型直接競爭中。因此，蘭登書屋注重開發自身優勢內容資源的多角度利用價值，整合資源，實現資源優化配置。

3.1 主攻游戲領域

作為數字化創新舉措的一枚重要棋子，2010年蘭登書屋出版集團成立了新的知識產權創造與發展集團（IP Creation and Development Group）。該集團主要負責與集團外的媒體公司合作推出能夠被視頻游戲、社交網絡、手機平臺等共享的原創故事內容。同時，為增強媒體公司現有知識產權內容的世界性與故事情節性，集團還會對他們給予編輯服務支持。集團的跨媒體出版發展戰略仍處于初級階段，視頻游戲是現階段的發展重點。故事情節主導的游戲背后需要擁有精湛寫作技巧的團隊提供情節線索、人物角色和對話，否則將無法帶給玩家稱心的游戲體驗。蘭登書屋的Del Rey圖書系列聚攏了一批優秀的科幻小說作者，可以為游戲的故事情節設計提供有力支持。為了給視頻游戲提供原創內容，蘭登書屋還在集團內組建了一支專門隊伍，負責向正在開發游戲的作者提供意見和建議。流暢的故事情節會對玩家產生巨大的吸引力，富于故事性的游戲過場動畫將會給玩家帶來新奇的體驗。

《元素精靈：魔法的戰爭》（Elemental:War of Magic）是與軟件開發商斯達多克公司（Stardock Corp）共同研發的圍繞著充滿魔法與古代知識的世界所展開的幻想戰略游戲，也是該集團試水視頻游戲領域的第一次重要嘗試。與此同時，游戲創作者布拉德·沃德爾（Brad Wardell）在2010年9月份推出該款游戲之前同步推出與之配套的圖書Elemental: Destinys Embers，巧妙利用捆綁營銷效應。另外兩款分別主打奇幻冒險和恐怖驚悚的原創游戲也于同期推向市場。2011年，蘭登書屋對于視頻游戲領域的投入熱情有增無減。集團與視頻游戲出版商THQ達成合作協議，開發共享的知識產權。兩者的合作愿景是使用多平臺打造繽紛的游戲世界和精彩的角色，為世界范圍內的用戶提供跨媒介傳播的故事內容。他們的計劃是先開發一批新的以游戲和書籍承載的知識產權作品，然后再向其他媒介形式擴展。

與知識產權創造與發展集團主打“原創內容”旗號不同的是，普瑞瑪游戲公司扮演著為游戲玩家提供攻略的信息服務提供商的角色。普瑞瑪主要將精力投注于制作優良的游戲攻略。此前，隨著皇冠出版集團對長期出版重點戰略評估的展開，集團對普瑞瑪出版的三大系列進行重整：圍繞烹飪、育兒等主題的普瑞瑪生活方式系列（Prima Lifestyle）于2003年6月1日停止運營；關注時事動態的論壇系列（Forum）繼續出版有關書籍；而普瑞瑪游戲系列（Prima Games）則成為蘭登書屋信息集團的一部分。普瑞瑪游戲系列以多種形式推出作品，包括印刷、視頻、在線以及手持應用程序。普瑞瑪官方數字電子指南（Prima official digital eGuides）涵蓋了印刷版的主要內容；普瑞瑪官方戰略視頻（Prima official strategy videos）配以游戲作者的畫外音，讓用戶目睹專業玩家在游戲的關鍵戰斗中如何步步為營；普瑞瑪官方戰略iPhone應用（Prima official strategy iPhone apps）提供游戲角色、武器、行動描述、玩家策略視頻等的深入細致的設置。除美國官網外，普瑞瑪還為英國、法國、意大利、西班牙、德國以及歐盟其他國家的用戶提供英語、法語、意大利語、西班牙語以及德語網絡書店(Prima Games eGuides Store)，并分別推出適用于個人電腦、XBOX游戲主機、索尼PlayStation 2和PlayStation 3、任天堂wii等多種游戲平臺的電子指南。2010年，普瑞瑪開始在斯迪姆（Steam）出售策略指南。后者是一家數字分銷商，專門在線發行游戲以及相關媒介產品。截至2011年7月，Steam擁有超過3000萬活躍用戶[28]。對于普瑞瑪而言，這無疑在其原有銷售渠道的基礎上進一步擴大了游戲指南的品牌影響范圍。

蘭登書屋的商業決策者認識到傳統書業正面臨一場變革，但是數字出版的發展前景仍不清楚。在此背景下，避免核心業務衰退的有效途徑便是多元化經營。這也正是蘭登書屋目前所實踐的。

3.2 涉足影視界

蘭登書屋擁有電影制作部門蘭登書屋影業（Random House Films）。考慮到出版業務利潤減少，蘭登書屋經過深思熟慮后，在2005年宣布與福克斯電影公司聯合。蘭登書屋計劃每年至多推出兩部作品，每部進行2000萬美元的適度投資[29]。該部門多年來與福克斯電影公司形成了唯一合作伙伴關系。這些電影以蘭登書屋在北美和世界市場上的作品作為故事藍本。兩者共同參與電影腳本開發、導演甄選以及制作、宣傳營銷的所有過程，共享與相應圖書匹配的電影權利與收入，但福克斯公司享有電影的世界發行權以及銷售權利。盡管合作電影《救贖之路》（Reservation Road）并未造成轟動效應，但團隊對于自身較強的創意元素仍充滿信心。2011年7月8日，一部由安妮·海瑟薇（Anne Hathaway） 擔任主演的合作電影《一天》（One Day）迎來了北美市場公映日。該片劇本改編自蘭登書屋作者大衛·尼克爾斯（David Nicholls）享譽世界的同名暢銷書。以《一天》為例，圖書與電影立體出版的形式有助于巧借電影的獨特傳播途徑，營造內容的全球效應。

2006年6月，蘭登書屋收購了英國BBC圖書出版公司(BBC Books），后者成為蘭登書屋（英國）公司旗下伊伯里出版部門（Ebury Publishing Division）的一部分。BBC圖書出版公司主要出版BBC電視節目的相關書籍。這為蘭登書屋在英國走影視與圖書相結合的道路打開了局面，增加了蘭登書屋為世界市場出版更多優秀作品的機會。

縱觀蘭登書屋利用數字手段推進全球化發展的過程，不難發現它清楚地認識到了自身的優勢和劣勢，集中主要精力對重點領域進行深度開發，充分發揮內容資源的價值，實現內容的有效利用。蘭登書屋從電子書的生產到銷售層面不斷利用數字時代涌現的新手段、新平臺，借勢鞏固自身在海外市場的領先優勢。以高質量的內容為支撐，多樣化的分銷渠道及靈活的定價策略為砝碼，蘭登書屋將電子書業務發展成集團全球化戰略中的重要棋子。同時，蘭登書屋對集團的市場定位也適時作出調整，從傳統內容提供商向信息服務提供商轉變，并且使自己的戰略實施與戰略計劃保持一致。有聲書出版業務對傳統出版優勢的繼承與技術創新，多媒體立體化出版所產生的全球效應，都是蘭登書屋借助數字手段加強海外市場影響力的有力武器。蘭登書屋面對數字轉型所作出的努力，對身處相同大背景之下的我國出版企業具有重要借鑒意義。

注 釋

[1]Doreen Varvajal[EB/OL].[2011-07-19].http://www.nytimes.com/2000/04/03/business/big-publishers-looking-into-digital-books.html scp=29&sq=random house digital&st=Search&pagewanted=1

[2]Dan Nosowitz.Random House Gets Serious about Digital Content with Massive Reorganization[EB/OL].[2011-07-10].

http://www.fastcompany.com/1563315/random-house-gets-serious-about-digital-content-with-massive-reorganization

[3]Matthew Flamm.Random House Gains on Stieg Larsson Trilogy [EB/OL].[2011-07-10]. http://www.crainsnewyork.

com/article/20110329/FREE/110329852

[4]心藍.2010數字出版競爭加劇[EB/OL].[2011-07-10]. http://www.cptoday.com.cn/News/2010-02-01/7909.html

[5]David D. KIRKPATRICK .Random House To Establish Exclusively Digital Unit [EB/OL].[2011-07-10]. http://www.nytimes.

com/2000/07/31/business/market-place-random-house-to-establish-exclusively-digital-unit.htmlscp=5&sq=random%20house%20digital&st=Search

[6]David D. KIRKPATRICK .Random House To Establish Exclusively Digital Unit [EB/OL].[2011-07-10]http://www.nytimes.com/

2000/07/31/business/market-place-random-house-to-establish-exclusively-digital-unit.htmlscp=5&sq=random%20house%

20digital&st=Search

[7]Random House Revive Romance Imprint as Digital Exclusive[EB/OL].[2011-07-09]. http://www.thebookseller.com/news/random-house-revives-romance-imprint-digital-exclusive.html

[8]Charlotte Williams. Random House unveils e-book series at FIW [EB/OL]. [2011-07-12]. http://www.thebookseller.com/

news/random-house-unveils-e-book-series-FIW.html

[9]Eric Franner. Playing Catch-up in E-books[EB/OL].[2011-07-10]. http://www.nytimes.com/2011/04/04/business/media/04cache.html?_r=1&scp=24&sq=random%20house%20digital&st=Search

[10]Publishers Seek Second half Upturn to 2011[EB/OL].[2011-07-13]. http://www.thebookseller.com/news/publishers-seek-second-half-upturn-2011.html

[11]微件是一種可輕易植入網頁的互聯網應用。微件界面以195 x 335 像素顯示，適用于任何網站，并且使讀者享受交互式的圖書瀏覽服務。點擊頁面主屏，微件界面將會變成全界面彈出式窗口，以傳遞高質量、可讀性強的預覽畫面、文本搜索界面以及縮略圖頁面導航。

[12]讀者確定內容搜索對象后，Insight利用其數位資產分布（Digital Asset Distribution，DAD）功能特性，將含有該內容的某本書或許多書中的相關內容呈現給讀者。

[13]Stevie Smith.Random House introduces new book-browsing widget [EB/OL].[2011-07-08]. http://www.thetechherald.

com/article.php/200816/704/Random-House-introduces-new-book-browsing-widget

[14] Husna Haq .Politico, Random House will team up on instant e-books[EB/OL].[2011-07-11]. http://www.csmonitor.com/Books/chapter-and-verse/2011/0628/Politico-Random-House-will-team-up-on-instant-e-books

[15]電子書代理定價模式指由電子書出版商而非發行商確定電子書價格，發行商地位相當于代理商——本文作者注。

[16]Random House Switches to Agency Model For E-book Sales [EB/OL].[2011-7-12]. http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/46325-random-house-switches-to-agency-model-for-e-book-sales.html

[17]蘭登書屋（英國）簽約蘋果采取代理模式銷售電子書[EB/OL].[ 2011-07-13]. http://www.bookdao.com/article/20614/

[18]Brad Stone.Publishers Phase Out Piracy Protection on Audio Books[EB/OL].[ 2011-07-18]. http://www.nytimes.

com/2008/03/03/business/media/03audiobook.html

[19]About us[EB/OL]. [2011-07-08]. http://www.randomhouse.com/audio/about-us/

[20]Graeme Neill .Random House teams up with AudioGO[EB/OL].[2011-07-11]. http://www.thebookseller.com/news/random-house-teams-audiogo.html.

[21]All Audiobook Categories [EB/OL]. [2011-07-11]. http://www.randomhouse.com/audio/categories/

[22]Edward Wyatt.The Arts, Briefly; Downloading Harry Potter[EB/OL].[2011-07-12]. http://query.nytimes.com/gst/fullpage.htmlres=940CE1DA1231F93BA3575AC0A9639C8B63&scp=84&sq=random%20house%20digital&st=Search

[23]Eliot Van Buskirk. Random House Ditches Audiobook DRM after Watermark Experiment[EB/OL]. [2011-07-20].http://www.wired.com/listening_post/2008/02/random-house-di/

[24]Book on Tape [EB/OL].[20110-07-21].http://www.learnoutloud.com/Resources/Publishers-and-Retailers/Books-on-Tape/34

[25]Audiobook Titles from Random House Are Now Available for Download at the Library [EB/OL] .[2011-07-20].http://www.overdrive.com/News/getarticle.aspx?newsArticleID=20060621

[26]Audiobook Titles from Random House Are Now Available for Download at the Library [EB/OL].[2011-07-20].http://www.overdrive.com/News/getarticle.aspx?newsArticleID=20060621

[27]跨媒體出版指出版者同時傳輸相同內容到不同媒體上以滿足受眾的不同需求的過程——本文作者注。

[28]Steam[EB/OL]. [2011-07-20].http://en.wikipedia.org/wiki/Steam_(software)

[29]Lydia Dishman.Random House: How to Make It in Hollywood without Really Trying[EB/OL]. [2011-07-21].http://www.bnet.com/blog/publishing-style/random-house-how-to-make-it-in-hollywood-without-really-trying/500

（收稿日期：2011-07-26）