舌尖上的護膚品 口服美容市場“起步跑”

自從《舌尖上的中國》在國內掀起一股舌尖熱浪后，美容界也反應迅速地聯想到“舌尖上的護膚品”，口服美容品也借機火了一把。近日，記者在某購物網站上看到，口服美容品形式多樣、種類不一。據成交數據顯示，這些產品的銷量都不錯，其中，某品牌膠原蛋白口服液最近銷量為5000多筆。目前口服美容市場的渠道包括商場專柜、化妝品專營店、美容院等，業界預測，隨著口服美容市場的逐步擴大，與之相關的新業態也將會出現。

“市場規模小、發展潛力大、風險很高、國家標準尚未形成”是業內形容口服美容品市場的幾個特點。它是否能借助網絡營銷的熱潮快速起跑，還需要我們拭目以待。

內地市場剛起步

FANCL助理公關主任吳愷寧告訴記者，2004年FANCL帶著一支膠原蛋白飲品進入中國內地時，市面上幾乎沒有口服美容品牌。之后～H2O+、DHC、雅芳等也推出了自己的口服美容品，均以膠原蛋白飲品為主。記者在屈臣氏發現，口服美容品已有一個專門的銷售區域，品牌大概有五六個，除了化妝品企業推出的品牌外，還有白蘭氏等保健品公司或生物技術公司推出的品牌。

另外，專業美容院也是口服美容市場一大渠道。據了解，廣州很多美容院如芙蓉坊、四季康美等都已經引進口服美容產品，膠原蛋白類占據了大半壁江山，另外還有一些植物類養顏養生、減肥產品。專門做口服美容產品的法國歐康德（中國）有限公司總經理鄧春平的主要客戶就是美容院，她指出，“事實上口服美容市場是從美容院開始的，目前按銷售量占比來看也是整個市場最大的，并且每年都以三四倍的速度增長。”

不過，相對于較為成熟的日本、香港等市場（歐洲近7成的女性通過口服膠原蛋白美容，而在日本及我國臺灣地區也有近60%的女性常年服用膠原蛋白），中國內地的口服市場還處于起步階段。比如FANCL在香港地區的口服美容品有80多款，而目前進入中國內地的只有6款。

在外用化妝品領域，歐美一直都是強者。而在口服美容品領域，領先者東移到了亞洲市場，尤其是以日本為代表的東亞市場。在日本，甚至便利店內也會有專門的貨架陳列口服美容品。

而在日本潮流引進方面，中國臺灣地區往往扮演著第一階梯的角色。也因此，口服美容品在臺灣也已發展相當成熟，在當地以康是美為代表的藥妝店及各個便利店隨處可見琳瑯滿目的口服美容產品。

中國香港地區對新的細分品類的接受度也相當之快。在香港地鐵通道里穿梭，白蘭氏等口服美容品牌的廣告時常閃現。而以莎莎、萬寧、卓悅、屈臣氏為代表的香港化妝品零售連鎖，均為口服美容品辟出了專門的貨架。在屈臣氏香港皇室堡店，口服美容品占據了20%左右的中島貨架及15%左右的背柜貨架。

吳愷寧稱，“一是內地市場專柜數量相對也少，二是進口審批需要一定的時間。”不過她強調，“品類少不等于銷售占比少，內地市場很大，未來將陸續引進更多品類。”鄧春平則指出，“這塊市場保健品公司、生物技術公司及化妝品公司都有在做，不過由于技術門檻高、產品審批嚴格、對市場長期培養而需要持續成本等原因，目前口服美容市場還是一片藍海。”

“小跑式”迅速增長

“2011年我國口服美容品的銷售額大概在40億~60億，但在未來的5年內，口服美容品將每年保持80%~100%的高增長率。”肌言堂董事總經理黃祥泓告訴記者。由于口服美容品這一品類比較具有特殊性，AC尼爾森等權威調研機構的數據分類里也并沒有專門的口服美容品類，因此業界只能靠統計和推算來加以估量。“2011年，口服美容品在化妝品銷售總額的占比已經由2009年的3%提高到了10%。”“在未來5~8年內，口服品的市場份額將占到化妝品銷售總額的40%以上，預計達到300億元。”業內人士表示。

天勤總經理、知名品牌營銷專家張兵武認為，中國美麗產業正處于新的消費升級階段，內服美容處于爆發階段，2012年是市場元年。他說：每一次消費升級都會孕育出有影響力的品牌。自然堂的成功便是護膚品市場消費升級的結果;由外在護膚到內在養顏，這是一次新的升級，我相信也會成就市場黑馬。更重要的是，目前渠道正開始一場終端品類革命，作為一個具良好利潤空間的差異化品類，口服美容產品正好滿足了這一革命的需求。美麗消費升級與終端品類革命兩大因素結合，必然成就新的領跑者。

據了解，目前口服美容店的銷售渠道主要集中在百貨商場、專營店、專業美容院及電子商務，其中，百貨、化妝品專營店作為主力渠道銷售占比基本在五成左右。不過在專營店的銷售中，有一個比較明顯的現象就是基本集中在屈臣氏、萬寧、SASA等外資專營店，尤其是屈臣氏表現得更為突出，其美容飲品專區已經涵蓋肌言堂、UTU、顏如玉、嬌源、養生堂等十余個口服美容品牌，眾品牌共同占據了相當大的陳列面。

此外，專業美容院也是口服美容市場一大渠道。據了解，廣州很多美容院如芙蓉坊、四季康美等都已經引進口服美容品。同時，電子商務作為新興的渠道也正在崛起之中。“其實對于口服美容市場，還有一個隱形的渠道，那就是直銷，其市場份額也不可小覷。”黃祥泓表示。

據悉，FANCL就在香港開設了營養補充品專門店，以一種新業態深耕口服美容及營養品市場。其執行董事袁文俊表示，在郵購、網購、大型個人護理連鎖店等傳統的營銷渠道外，設有健康及皮膚分析設備的營養補充品專門店將會是未來發展的趨勢，FANCL將計劃在不同市場開設更多這類型店。記者發現，一些美容院也開始出現“食療吧”等形式的銷售區，其主要目的是對消費者進行食療咨詢，然后根據情況提供相關的口服美容產品。

業內營銷專家吳昊指出，口服美容市場的發展將催生集健康測試、皮膚營養咨詢、口服美容品銷售為一體的新業態。按照目前的發展速度，這種業態在5到8年內將逐漸成形。國家發改委宏觀院公眾營養與發展中心主任于小冬也指出，“營養健康產業包括各種營養健康食品和皮膚營養護理產品、營養原料，還包括各種營養素以及動植物提取物等新資源食品；設備儀器制造以及相關的教育、培訓、咨詢、檢驗、認證等。”

吳昊預計，中國內地口服美容市場未來肯定會像香港、日本市場那樣，與化妝品、微創美容形成三大鼎足領域。

專營店的彷徨

“沒特色、沒銷量、沒利潤”這是眾多日化專營店面臨的共同問題，因此，在對新品類的渴求上，專營店顯得有些迫切。而口服美容品作為一個新的品類，很多專營店在作出選擇時還是有些許彷徨。

作為本土領先的化妝品零售連鎖，擁有300多家直營店鋪的嬌蘭佳人應是品牌緊盯的對象，但在目前的嬌蘭佳人門店里，還沒有發現任何口服美容品的身影。而與嬌蘭佳人選擇“不動”的專營店，在我們周圍俯拾皆是。

其實，細心人士稍作分析也不難判斷其中緣由。根據目前專營店渠道最大的特點來看，專營店接近80%的門店仍處于三四線城市，集中在一二線城市的優質門店并不多，而三四線城市的市場對口服美容品品類的接受度有限已無庸置疑。因此，這一特點將會直接導致，專營店的消費群與口服美容品這一高于一般護膚品的細分品類的消費群在匹配度上存在錯位，從而進一步導致品牌在這一渠道出現分銷障礙。

另一連鎖界的大佬億莎美程，在考慮是否引進這一細分品類之時，也表現得較為謹慎。據知情人士透露，對口服美容品這一專營店新鮮品類，億莎美程一直抱有較大興趣，而他們的計劃是想在門店建立一個口服美容品類專區。類似于護膚品、彩妝品一樣，進行資源整合，幾個品牌陳列在一起形成一個完善的品類專區。之所以，億莎美程現在還遲遲沒有進一步的動作，知情人士進一步透露，“主要是在對品牌的甄選上，他們還沒有拿定主意。”

另外，在與眾多日化店店主討論該品類的可操作性時，他們的顧慮則主要表現在以下幾方面：

首先，口服美容品屬于食品、保健品的范疇，如果專營店想要引進這樣的產品時，則需要辦理相關的食品經營許可證才能銷售，一方面是辦證的手續繁雜、麻煩，更多的還是出于食品安全的顧慮。

其次，口服美容品與護膚品不同的是，其保質期較短，一般為18個月，如果是固體或者粉劑之類的口服品，最大的保質期也只能達到24個月。保質期短，對于產品的銷售與庫存都提出了不小的挑戰。

第三，則和口服美容品與專營店本身的定位有關。專營店的消費者，其消費力有限，而對口服美容品的消耗則是要很大的。拿198元/盒的產品來說，如果內裝10支產品，平均一天服用一支，那一個月就接近3盒，算下來一個月單單在口服美容品上的消費就接近600元。按一般專營店定位，這樣的消費選擇明顯較難令其目標消費群產生興趣，最終，專營店也很難產生很好的銷量。

當然，也有部分專營店主對于這種新品類較為看好。他們認為，增加這種新的品類，可以在優化專營店目前品類結構的同時，還能為門店產生連帶銷售。專營店有較大的空間來將“內調外護”的概念發揮得淋漓盡致。

網絡營銷勢頭強勁

“市場規模小、發展潛力大、風險很高、國家標準尚未形成”是業內形容口服美容品市場的幾個特點。

在過去的2010年中，口服美容品全國市場的規模大概只有20個億左右。它的發展潛力大是在于它過去3年中和預測未來5年中，它會以 300%～500%的速度增長，也就是說，如果發展順利的話，大概在2015年會達到200億的市場規模。風險高表現在兩點。第一在于這個市場進入的門檻也比較高，它需要高質量的研發團隊、產品科學含量以及生產工藝。第二，消費者的消費習慣和消費觀念需要引導。它不像一般的護膚品，消費者都知道洗面奶和爽膚水的作用，但是關于內服的美肌保養品，例如你給她一瓶BB飲，她會問為什么要喝這個？喝BB飲有什么好處？其實BB飲就是維生素B族和各種的酶類的精華，可以補充維生素，達到抗氧化的作用，由內而外調理身體。這需要銷售人員推廣產品效果，而這個教育成本是非常高的。

如何更好地推廣產品，做到有效營銷是所有從業者應該深思的問題。

而時下網購的力量越來越大，對于口服美容品來說亦是不可錯過的機會。據了解2011年中國化妝品網購規模達到了372.6億元，增幅為66.6%。預計未來幾年，化妝品網購仍將保持較快增長，到2015年化妝品網購交易規模將超過1200億元。中國化妝品網購在繼續保持較快增長的同時，市場將開始進入整合期。未來一兩年，化妝品電商領域甚至有可能出現上市企業。

“互聯網已經是生活的一部分。”肌言堂董事總經理黃祥泓在接受媒體采訪時表示，“消費者購買美容品的消費過程在網絡中是圍繞認知、考慮、偏好、購買、購買后這五個層面展開的，因此我們品牌傳播活動及產品的網絡營銷也是針對這五個方面進行設計的。我們通過網絡品牌活動、官方網站、微博、口碑營銷、團購、秒殺等各種網絡營銷方式逐漸滲透入消費者的生活及消費軌跡當中，由此來與我們的目標消費群進行最有效的溝通。”

目前肌言堂已經建立了立體化的網絡營銷渠道，包括官網商城、淘寶官方旗艦店；也在一些大型的電子商務平臺進行銷售，包括卓越、當當、2688等；同時大力發展網絡經銷商部分。

除了網絡銷售平臺以外，肌言堂的官方網站以及官方微博都是肌言堂目前主推及消費者直接進行互動的窗口和平臺，每天關注和轉發微博的粉絲就達到上萬人。

有業內專家指出，電子商務模式的運用對化妝品行業來講是一條能令企業迅速發展的“高速公路”，具有傳統營銷渠道無法比擬的優勢：低廉的廣告成本與銷售成本、目標客戶的精準定位、一對一個性營銷的制定、豐富而全面的資訊等等，在不久的將來，化妝品行業中的大部分企業必然要經歷從傳統渠道營銷模式向電子商務營銷模式的變革。

面對來勢兇猛的互聯網營銷時代，特別是資訊傳遞速度越來越快的網絡信息爆炸時代，化妝品業企業必須學會利用電子商務展開企業品牌、產品的全面營銷。

企業推進電子商務營銷要樹立全員參與意識，也就是要實現全員電子商務營銷氛圍。電子商務營銷，需要全體員工的參與，包括老板。因為電子商務平臺是一個即時平臺，任何時候、任何地域，都可以展開營銷服務活動，不受時間、地域限制，只要擁有互聯網平臺和相關設備，比如寬帶、電腦等。但是，如果沒有樹立全員參與的意識，哪怕有這些平臺，也會成為閑置的資源而無法發揮其效應。

其次是立體傳播。企業開展電子商務營銷要學會多層面、多視覺展開品牌營銷。在電子商務這個無限平臺，對企業品牌、產品的營銷，要學會多層面、多視覺展開訴求。比如，一個問題、一個話題，可以從多層面、多視覺去展開闡述、提煉，然后通過電子商務平臺展示給受眾，只有這樣，才能真正實現電子商務的營銷魅力和無限效應，也就是多點展示營銷。

企業推進電子商務營銷，要學會利用老板（員工）專欄、企業博客平臺，展開全面營銷。目前，很多網站平臺都給注冊用戶提供免費的空間，注冊用戶可以借助這個空間發布各種資訊。那么這些空間其實就是企業展開品牌、產品營銷的一個互動網絡傳播平臺，其連鎖效應是非常明顯和有效的。而且當前博客專欄的免費服務，是企業進行全面電子商務營銷，實現低成本傳播企業品牌、產品形象的平臺。

最后，希望新興的口服美容品能借助網絡營銷的熱潮，解決網絡商業環境、市場規范存在的問題，使之得以健康快速發展。