零售老手新難題

零售連鎖業(yè)的跨境收購不是一個新鮮話題，即便是這個行業(yè)本身，在國內的發(fā)展也已經有很長時間了。從上世紀80年代的小型超市，到如今幾乎遍地開花的百貨連鎖、家電連鎖，隨著物流業(yè)的擴張，將來還會出現更多專業(yè)化的連鎖經營模式。BESTBUY當初進軍中國，收購五星電器時，曾讓以國美、蘇寧為龍頭的國內家電零售行業(yè)惶恐了一陣。家樂福、沃爾瑪也曾經以跨國大型企業(yè)的聲威震撼閃亮登場。如今看來，不過是逞了一時的風頭，最終深陷國內同行企業(yè)的重重包圍，不敢松懈，艱難地生存著。在廣大的二、三線城市，仍是國內連鎖企業(yè)的天下。在這樣的背景下，新華都收購韓國易買得在江浙一帶的賣場，就顯得頗具代表性。

前不久，福建新華都購物廣場股份有限公司宣布計劃出資1.25億元，收購易買得所屬四家外商獨資企業(yè)100%股權，原因是看重被收購門店的位置，這四家外商獨資企業(yè)在寧波、常州、杭州和泰州共開設了6家賣場。交易完成后，寧波易買得商業(yè)有限公司、常州新世界易買得商業(yè)發(fā)展限公司、泰州新世界商業(yè)發(fā)展有限公司、杭州易買得商業(yè)發(fā)展有限公司成為新華都的全資子公司。收購惹人注目之處在于，其被貼上了“中國首例國內零售連鎖收購國外同行在境內的賣場”的媒體標簽。而主角“新華都購物廣場”也終于從偏居一隅的地方性零售連鎖企業(yè)，開始跨上異地擴張之路。新華都在陳發(fā)樹、唐駿的名人效應之后，因這起收購再次抓住了公眾的眼球。

論起零售連鎖企業(yè)，新華都的名氣在此之前幾乎難以被人們察覺，天虹商場、銀泰百貨、巴黎春天、大潤發(fā)等，數不勝數，知名度都在新華都之上。其實，新華都的歷史也不可謂不悠久。1995年1月8日，新華都在福州的繁華商業(yè)地帶——東街口——成立了第一家百貨商場。之后，福州新華都商城、新華都購物廣場等相繼成立。1997年，新華都將屬下部分優(yōu)質資產進行改制重組，成立了新華都實業(yè)集團股份有限公司，開始以百貨、超市為主，向工程機械、房地產、旅游和采礦等行業(yè)發(fā)展。新華都的36家門店，主要集中于福、漳、泉和廈門這一帶，具有明顯的地域集中的特點。這可能是導致新華都名氣受限的一個主要原因。從公司去年主要經營指標上看，其凈資產收益率、凈利潤增長率和凈利潤現金含量開始超過行業(yè)均值，出現較明顯的增長。而公司增發(fā)計劃提到，將以租賃店面的方式在福建、廣東和貴州拓展38家連鎖超市和3家百貨。市場看好其收購易買得的舉措，消息公布后，股價上升了近10%。而新華都也表示，最看重的是收購的門店的位置。

從交易的細節(jié)來看，作為韓國百貨業(yè)龍頭，易買得這次是以凈資產的45%出售門店，如果不是特殊原因，這筆交易看上去對出售方很不合算。資料顯示，易買得（E-Mart）是韓國第一大超市、全球綜合零售企業(yè)，截至2011年7月已在韓國國內開設136家連鎖分店，占32%的市場份額，門店數和銷售額均超過了沃爾瑪和家樂福在當地市場的總和。在中國，易買得最早進入的上海、天津目前銷售情況良好，有一定的市場認知度和美譽度，但由于價格偏高、配套服務設施與質量等多方面原因出現虧損，不得不選擇收縮中國“戰(zhàn)線”。以“白菜價”出售門店的易買得宣布，出售后將繼續(xù)尋求在中國更好的收購機會，然而退出江浙這一中國最富裕的消費區(qū)域市場，必有其難言之隱。

零售業(yè)的拓展成功與否，和當地的經濟、人口與消費能力、企業(yè)自身定位的關系頗大。筆者認為，在三四線城市，之所以國內零售連鎖競爭優(yōu)勢更明顯，一個主要原因是市場定位準確。在這樣的地方，消費者對于高價、高質量的商品的需求是有限的，易買得一個門店需要周邊20萬人以上的常住人口來消費，對于已經充斥著各種中低檔連鎖商場的小城市，無異于是龐然大物，市場難以承載。進入這類城市，應以小而精，服務少數高端人群為主。百貨零售則應重在價格實惠，靠量取勝。

2012年，中國經濟可能面臨低谷，國家將進一步減輕居民的稅負，預期城鎮(zhèn)居民的可支配收支增長速度有一定幅度的提升。盡管如此，鑒于新華都收購網點所在的城市仍無法出現消費力的大幅提升，筆者認為新華都未來最大的難題未必是收購后的整合問題，如何有效定位，才是個關鍵問題。一方面，公司需結合當地實際情況，更準確地做好市場戰(zhàn)略定位，聚焦于大眾化日用品連鎖消費市場。另一方面，新華都在擴張過程中，應規(guī)范投資決策流程和執(zhí)行，避免犯人人樂的錯誤，在競爭日益激烈的環(huán)境中樹立良好的經營形象，補足其品牌聲譽度較低的劣勢。以其長期耕耘于福建二、三、四線城市的經驗來看，公司勝算未必很低。