零供關(guān)系的雙贏路徑

徐滬初

美國(guó)博斯公司全球合伙人，常駐上海。畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，并持有英國(guó)曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院MBA。

擁有超過(guò)10年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，在城市、區(qū)域總體規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃、品牌營(yíng)銷、服務(wù)外包、國(guó)企改革、媒體戰(zhàn)略等方面形成了系統(tǒng)的方法論和獨(dú)到的見(jiàn)解

零供關(guān)系從某種角度來(lái)說(shuō)和婆媳關(guān)系有那么一點(diǎn)相像，“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”，確實(shí)是本難念的經(jīng)。在中國(guó)市場(chǎng)中，零售商與供貨商之間的博弈由來(lái)已久，2004年國(guó)美與格力的交惡將業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期存在的零供矛盾拿到了臺(tái)面上，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期零供雙方和諧共處的景象已經(jīng)蕩然無(wú)存。為了解決這些矛盾，2006年，商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局和工商總局五部委聯(lián)合頒布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》。遺憾的是，時(shí)至今日六年過(guò)去了，零供關(guān)系依然難以調(diào)和，各種矛盾不斷爆發(fā)和升級(jí)，央企供貨商中糧集團(tuán)角力外資零售商巨頭家樂(lè)福，北京華聯(lián)超市先后遭康師傅及達(dá)能斷貨。不為過(guò)地說(shuō)，在利益面前，零供關(guān)系的前一秒是親密無(wú)間，下一秒是冷若冰霜。

零供關(guān)系的模式這幾年其實(shí)也在一直演變中。過(guò)去，零供雙方完全是以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的模式，供貨商一直在思考的問(wèn)題是怎么用低成本將產(chǎn)品快速擺上零售商的貨架，而零售商想的是如何能拿到產(chǎn)品的最優(yōu)惠價(jià)格，這種模式在市場(chǎng)還不是很成熟并且有大量零售商和供貨商存在的情況下還行得通。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展趨于穩(wěn)定平緩的情況下，零供雙方如果想要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本更低、效率更高、更能滿足消費(fèi)者需求，就需要用一個(gè)系統(tǒng)的、全供應(yīng)鏈的眼光來(lái)看未來(lái)的合作模式，這是未來(lái)零供關(guān)系發(fā)展的趨勢(shì)。

寶潔-沃爾瑪模式可以說(shuō)是供應(yīng)鏈協(xié)同管理最經(jīng)典的案例。20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)美國(guó)的零供關(guān)系和現(xiàn)在的中國(guó)如出一轍，雙方圍繞渠道控制權(quán)紛爭(zhēng)不斷。在寶潔與沃爾瑪合作之前，雙方也為了銷售價(jià)格和銷售條件彼此不甚愉快，好在雙方明白這種狀態(tài)只會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。1987年，雙方的負(fù)責(zé)人終于達(dá)成一致，共同嘗試進(jìn)行供應(yīng)鏈協(xié)同管理的變革。通過(guò)寶潔開(kāi)發(fā)的管理系統(tǒng)，雙方可以共享數(shù)據(jù)，連通信息系統(tǒng)，使預(yù)測(cè)和補(bǔ)貨更加高效，從而降低了綜合運(yùn)營(yíng)成本，提高了對(duì)顧客需求的反應(yīng)速度，增強(qiáng)了顧客的滿意度。

在中國(guó)市場(chǎng)中，信息系統(tǒng)還不是很健全，也不重視對(duì)數(shù)據(jù)的收集、分析和利用，僅僅依靠?jī)r(jià)格為導(dǎo)向是最容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效，也最容易被消費(fèi)者抵制的方法，所以這個(gè)方法的效果越來(lái)越差。中國(guó)的零供雙方暫時(shí)還不能互相開(kāi)放信息，這與長(zhǎng)期以來(lái)“誰(shuí)掌握信息誰(shuí)就掌握控制權(quán)”的傳統(tǒng)思想有關(guān)系。以之前就有過(guò)信息開(kāi)放嘗試的汽車業(yè)整車廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系為例，某整車廠商在經(jīng)銷商處建立了信息技術(shù)系統(tǒng)，但經(jīng)銷商并不太愿意把用戶信息完全反饋給整車廠商，因其認(rèn)為整車廠商會(huì)掌握很多的主動(dòng)權(quán)，從而削弱自己的價(jià)值。

數(shù)據(jù)信息的重要性在快銷品行業(yè)更突出。雖然零售商和供貨商各自都有自己的信息采集方式，但其實(shí)不同的方式并不是對(duì)立的。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候都是通過(guò)自己的第一手調(diào)查或者第三方采集來(lái)獲得數(shù)據(jù)信息，但零售終端采集的是更大量的、更系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，與供應(yīng)商的采集方式是相輔相成的。每一種方式都有各自的缺點(diǎn)，供貨商面上大范圍的數(shù)據(jù)收集可能認(rèn)識(shí)得不夠深刻，有的時(shí)候只是一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的短期表面現(xiàn)象；而零售商點(diǎn)上的數(shù)據(jù)雖然很全很多，但如果不能放到一個(gè)大的環(huán)境背景中來(lái)看的話，可能會(huì)出現(xiàn)以偏概全的現(xiàn)象。這時(shí)如果能將面上和點(diǎn)上的信息結(jié)合起來(lái)的話，將有助于作出正確的判斷。

在對(duì)抗中合作，在合作中對(duì)抗，最后達(dá)到一種平衡，最后的目的就是共贏。這是一個(gè)在動(dòng)態(tài)中平衡的過(guò)程。如今在爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)的過(guò)程中，零供雙方的心態(tài)都應(yīng)該更加的開(kāi)放。第一，雙方應(yīng)該明確術(shù)業(yè)有專攻，各自都有各自的強(qiáng)項(xiàng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值。第二，雙方要思考如何在優(yōu)化供應(yīng)鏈的過(guò)程中做到利益共享，應(yīng)該更關(guān)注在供應(yīng)鏈中如何做好定位，建立自己創(chuàng)造價(jià)值的模式。

不管合作的形式怎樣，零供雙方要都能看到利益點(diǎn)，這是很關(guān)鍵的。在這里豐田汽車和其供應(yīng)商間的關(guān)系對(duì)零供關(guān)系同樣具有啟發(fā)意義。豐田汽車會(huì)將選定的供應(yīng)商組合成為一個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之中，使所有相關(guān)企業(yè)的利益和目標(biāo)達(dá)成一致，而這個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)也成為了豐田企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。豐田企業(yè)與它的供應(yīng)商之間是一種非常緊密的合作關(guān)系，通過(guò)分析供應(yīng)商的財(cái)務(wù)狀況和業(yè)務(wù)能力等方面，提出供應(yīng)商目前存在的問(wèn)題，并幫助供應(yīng)商提高能力，使得供應(yīng)商的利潤(rùn)水平可以維持在一定的水平。合作后能夠增強(qiáng)雙方的實(shí)力并提升效益，達(dá)到利益共享的目的，這樣的合作模式才是開(kāi)放的、共贏的合作。