京東：困獸之斗

一場(chǎng)吸引了萬(wàn)眾關(guān)注的價(jià)格大戰(zhàn)僅僅幾天就偃旗息鼓了。然而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這個(gè)戰(zhàn)果似乎并不輝煌，甚至不怎么光彩。

一向在微博上口無(wú)禁忌的京東商城（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“京東”）CEO劉強(qiáng)東突然噤聲了。

“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10％以上！”

這是8月14日劉強(qiáng)東在微博上對(duì)蘇寧電器下的“價(jià)格戰(zhàn)書(shū)”。言畢，一場(chǎng)聚合了中國(guó)幾大電商及其掌門(mén)的史無(wú)前例的微博口水混戰(zhàn)已先聲奪人。

2012年8月22日，京東商城副總裁吳聲在接受央視記者采訪時(shí)表示，一些大家電產(chǎn)品的價(jià)格正在上調(diào)。

一場(chǎng)吸引了萬(wàn)眾關(guān)注的價(jià)格大戰(zhàn)僅僅幾天就偃旗息鼓了。然而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這個(gè)戰(zhàn)果似乎并不輝煌，甚至不怎么光彩。

“京東此次不是真打價(jià)格戰(zhàn)，而是為了塑造低價(jià)形象。但大戰(zhàn)過(guò)后，無(wú)數(shù)網(wǎng)友驚奇發(fā)現(xiàn)京東原來(lái)不是最便宜的?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶說(shuō)。

亞馬遜中國(guó)總裁王漢華則對(duì)《瞭望東方周刊》表示：“這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就是一場(chǎng)鬧劇?！?/p>

這并非京東第一次打價(jià)格戰(zhàn)，但此時(shí)京東的處境似乎比任何時(shí)候都嚴(yán)峻。連續(xù)8年的虧損及電商行業(yè)普遍不盈利的現(xiàn)實(shí)，使京東面臨巨大的資金黑洞。再加上全球經(jīng)濟(jì)不景氣造成的資本市場(chǎng)蕭條，京東的融資異常艱難。這種情況下，惟有樹(shù)立自己在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，制造流量及銷(xiāo)售額的光環(huán)，才有可能贏得資本的青睞。

失敗的價(jià)格戰(zhàn)

來(lái)自電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)旗下一淘網(wǎng)8月21日的數(shù)據(jù)顯示：宣稱(chēng)打價(jià)格戰(zhàn)的電商8月15日當(dāng)天真正降價(jià)的商品僅有5％左右，商品降價(jià)的金額平均不超過(guò)10％，京東商城的缺貨率達(dá)到30％。

在8·15價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始前一天晚上，部分商家悄悄提升了商品的價(jià)格，其中京東商城1.22％的數(shù)碼家電類(lèi)商品漲價(jià)，平均漲幅超過(guò)585元，漲幅高于其他商家。

在8月22日中午12點(diǎn)39分，一淘的電商比價(jià)金牌榜上，亞馬遜以本時(shí)間段內(nèi)1229件最低價(jià)產(chǎn)品位居第一，國(guó)美電器網(wǎng)上商城和易迅網(wǎng)緊隨其后，而京東與蘇寧易購(gòu)分別排第四與第五名，金牌數(shù)分別為286和229。在京東挑起爭(zhēng)端的大家電比價(jià)榜上，京東排名僅為第六。

8月22日，比價(jià)工具“有道購(gòu)物助手”的分析報(bào)告說(shuō)：8月15日蘇寧、京東重合商品只有11％，大家電重合商品的價(jià)格下降比率分別為6.7％以及6.2％。盡管價(jià)格下降幅度不高，但缺貨率卻很高，蘇寧易購(gòu)缺貨率14％，京東缺貨率更高達(dá)46％，幾乎一半大家電商品線(xiàn)上無(wú)貨。截至8月19日，價(jià)格已基本回升至戰(zhàn)前水平。

“這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)有忽悠的成分。其實(shí)亞馬遜是天天低價(jià)，但因?yàn)槲覀儚牟恢鲃?dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，所以不如一些電商制造的噱頭那么搶風(fēng)頭，但是只要你敢打，我就敢跟。此外，我們也從來(lái)不相信通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)吸引的客戶(hù)有忠誠(chéng)度?！?月21日，亞馬遜中國(guó)總裁王漢華對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

“無(wú)論如何，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)至少對(duì)于培養(yǎng)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣是有積極作用的，這下很多人都知道了，原來(lái)可以去網(wǎng)上買(mǎi)家電，而且價(jià)格可能更便宜，這對(duì)于整個(gè)行業(yè)也相當(dāng)于做了免費(fèi)廣告?！蓖鯘h華說(shuō)。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，京東并沒(méi)白忙活。

《南方周末》記者從庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮以及京東獲得的書(shū)面材料顯示，此次價(jià)格戰(zhàn)是京東精心策劃的以微博為主要陣地的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而策略則包括找一些微博上的意見(jiàn)領(lǐng)袖，分析他們的微博喜好，策劃適合他們轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于京東的內(nèi)容等等。

但是這場(chǎng)秀的主角卻是劉強(qiáng)東一人，從叫陣，到“打蘇寧指揮部”、京東價(jià)格情報(bào)員，再到與蘇寧、當(dāng)當(dāng)、國(guó)美等對(duì)手的口水仗，劉強(qiáng)東可謂“一夫當(dāng)關(guān)”，但似乎最終未能“萬(wàn)夫莫開(kāi)”。這使得這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的浩大僅僅停留在了聲勢(shì)上。

更令京東始料未及的是，戰(zhàn)后京東非但沒(méi)有增加自己的實(shí)力，反而助長(zhǎng)了對(duì)手的威風(fēng)。

蘇寧易購(gòu)提供給《瞭望東方周刊》的數(shù)據(jù)表明：蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站訪問(wèn)在15日、16日早上10點(diǎn)先后兩次達(dá)到最高峰。流量也有大幅增長(zhǎng)，增幅高達(dá)837％。而在8月18日蘇寧易購(gòu)周年慶首日，蘇寧易購(gòu)訪客數(shù)比去年同期增長(zhǎng)近10倍，PV數(shù)增長(zhǎng)12倍，而整體銷(xiāo)售規(guī)模也同比增長(zhǎng)10倍。

“公敵”劉強(qiáng)東

在企業(yè)家中，劉強(qiáng)東算是高調(diào)的少數(shù)派，他不斷展示自己不顧風(fēng)險(xiǎn)、不計(jì)損失，只顧往前沖的鐵腕形象，盡管他也會(huì)在微博中宣稱(chēng)“其實(shí)我是一個(gè)有時(shí)候比女人還溫柔的男人”。

在這次價(jià)格戰(zhàn)中，劉強(qiáng)東在解釋為何要針對(duì)蘇寧時(shí)說(shuō)：“（蘇寧）造謠京東沒(méi)錢(qián)賣(mài)地給普羅斯我沒(méi)怒；店慶來(lái)砸場(chǎng)沒(méi)怒；槍文來(lái)黑京東沒(méi)怒；阻撓供貨商和京東合作沒(méi)怒；但是動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來(lái)整我們，我怒了！我要用陽(yáng)毒來(lái)打擊你們的陰毒！”

同時(shí)他也不忘“揭露”對(duì)方：“蘇寧大家電毛利率高達(dá)25％，也就是你去蘇寧店里購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)5000元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元！而京東只加150元就可以賣(mài)！”

當(dāng)李國(guó)慶表示當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也會(huì)全力參戰(zhàn)后，則被劉強(qiáng)東不屑地嘲弄為“提鞋的”。自當(dāng)年劉強(qiáng)東針尖對(duì)麥芒地殺入圖書(shū)領(lǐng)域后，就與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成了死對(duì)頭。同樣個(gè)性及口無(wú)遮攔的李國(guó)慶也經(jīng)常與劉強(qiáng)東在微博隔空喊話(huà)，互揭老底，多次爆發(fā)口水仗。

《金融時(shí)報(bào)》曾發(fā)文介紹，京東早期的合作伙伴回憶說(shuō)，“在京東辦公室的走廊里，這個(gè)胖胖的年輕人（劉強(qiáng)東）把自己的照片掛得到處都是”。在他們看來(lái)，這反映出劉強(qiáng)東的自負(fù)與大膽。

場(chǎng)面越來(lái)越亂。6月18日的京東店慶節(jié)時(shí)，國(guó)美庫(kù)巴“狙擊618”，當(dāng)當(dāng)則以“征東”為口號(hào)，蘇寧易購(gòu)則隔空喊出“東哥，你媽喊你回家吃飯了”。

在這次8·15價(jià)格戰(zhàn)中，則出現(xiàn)了更為戲劇性的場(chǎng)面：蘇寧易購(gòu)在微博上貼出了周星馳《唐伯虎點(diǎn)秋香》中的經(jīng)典鏡頭“小強(qiáng)，你怎么了”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則在“你喊口號(hào)，我真實(shí)惠”的廣告中貼出了PS的劉強(qiáng)東頭像“對(duì)大忽悠說(shuō)不”。

在接受《羊城晚報(bào)》的采訪時(shí)，劉強(qiáng)東曾說(shuō)，“行業(yè)第一總會(huì)成為行業(yè)公敵”。然而，當(dāng)其他電商真的聯(lián)手剿殺京東時(shí)，劉強(qiáng)東還能如此樂(lè)觀嗎?畢竟，無(wú)論從歷史還是體量上來(lái)說(shuō)，京東還“只是個(gè)孩子”，并非真是“打不死的小強(qiáng)”。

誰(shuí)綁架了誰(shuí)?

8·15價(jià)格戰(zhàn)期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布了《十問(wèn)劉強(qiáng)東》中指出，劉強(qiáng)東此次搞價(jià)格戰(zhàn)的根本原因是缺錢(qián)了，想借這次促銷(xiāo)回籠資金，讓老基金們踏實(shí)，同時(shí)找新基金接盤(pán)。

一位VC機(jī)構(gòu)的投資人也對(duì)本刊記者表達(dá)了同樣的推測(cè)?！斑@些還沒(méi)上市的電商公司的現(xiàn)金流能撐一年的已經(jīng)算健康的了，一般都只能撐六到八個(gè)月之間?！?/p>

公開(kāi)資料顯示，京東獲得過(guò)三輪融資，分別為：A輪，2007年4月今日資本1000萬(wàn)美元；B輪，2008年12月今日資本、雄牛資本及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共2100萬(wàn)美元；C1輪，2010年1月27日老虎基金首期7500萬(wàn)美元到賬，2010年12月3日，第二期金額為7500萬(wàn)美元的資金到賬；C2輪，2011年4月1日俄羅斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社會(huì)知名人士總計(jì)15億美元，其中11億美元已經(jīng)到賬。

然而，與巨大的運(yùn)營(yíng)成本（物流、倉(cāng)儲(chǔ)等供應(yīng)鏈）及8年的連續(xù)虧損相比，流血的速度總是比輸血的速度快。

對(duì)于“缺錢(qián)”一事，劉強(qiáng)東始終否認(rèn)。早在2012年4月，李國(guó)慶與劉強(qiáng)東曾就京東是否缺錢(qián)一事爆發(fā)過(guò)激烈爭(zhēng)吵。針對(duì)李國(guó)慶預(yù)測(cè)的京東的錢(qián)在8月將“燒完”，劉強(qiáng)東怒稱(chēng)：“我可以給你普華永道對(duì)京東的審計(jì)報(bào)告，可以證明京東凈資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)60億！這可是剔除應(yīng)付賬款的！還有其他一些造謠者，有種造謠，也希望你們有種出來(lái)回應(yīng)！別做縮頭龜！”

當(dāng)然，李國(guó)慶最終并沒(méi)有看到那份審計(jì)報(bào)告。

8月15日，劉強(qiáng)東再次對(duì)媒體表示，京東非但不缺錢(qián)，賬上還有超過(guò)10億美元。此前他還曾在微博上稱(chēng)獲得了投資人的一致支持，并有投資人表示將會(huì)支持京東將蘇寧“往死里打”。

“電商投資熱潮早就退了，只有已經(jīng)投了的基金還通過(guò)不斷追加新投資繼續(xù)向前，拼的就是錢(qián)，看誰(shuí)能融到錢(qián)，熬下去，直到IPO或者找到下家。投資方毫無(wú)辦法，如果不想爛在手里，只能繼續(xù)。從某種程度上說(shuō)，它們之間互相綁架了對(duì)方，要么一起完蛋，要么一起豪賭明天?！鄙鲜鐾顿Y人對(duì)本刊記者表示。

蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民甚至不點(diǎn)名地評(píng)價(jià)京東“以虧損經(jīng)營(yíng)的方式制造增長(zhǎng)神話(huà)，吸引投資者不斷輸血，上線(xiàn)不斷發(fā)展下線(xiàn)，是一種典型的傳銷(xiāo)方式”。

對(duì)于京東正在尋求新的融資及推進(jìn)IPO的傳聞，劉強(qiáng)東也在8月15日斷然否認(rèn)。然而，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在隨后的《十問(wèn)劉強(qiáng)東》中卻透露說(shuō)，京東的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)曾在數(shù)周前出現(xiàn)在新保利大廈找中投，并在召集5家承銷(xiāo)商開(kāi)會(huì)商量上市事宜，其中一個(gè)高層正在歐洲休假，接到京東郵件稱(chēng)“你要是不來(lái)開(kāi)這個(gè)會(huì)，就永遠(yuǎn)不要來(lái)”。

“對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，尋找新的投資很難，但我想應(yīng)該還是可以解決的，畢竟它已經(jīng)做到這么大的規(guī)模了，這就是再融資的資本了。最壞的情況，也應(yīng)該會(huì)有大公司來(lái)收購(gòu)。”上述投資人告訴本刊記者。

記者曾致電京東副總裁吳聲求證以上事實(shí)，但截至發(fā)稿日未得到這方面的回應(yīng)。

生死劫

8月15日的媒體溝通會(huì)上，劉強(qiáng)東曾說(shuō)，希望京東與蘇寧及國(guó)美三足鼎立，這樣對(duì)大家的生存都好。

然而，別人卻并沒(méi)有將京東放在與“美蘇”兩巨頭等量齊觀的地位。

“好比是一只吉娃娃挑戰(zhàn)兩只黑背，等黑背動(dòng)真格的，吉娃娃就跑了。”經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)在評(píng)論此事時(shí)戲謔京東為“吉娃娃”。

以下2011年的一組數(shù)據(jù)可能有助于三者體量的對(duì)比：京東銷(xiāo)售額約209億，虧損約13億；蘇寧銷(xiāo)售額約1100億，凈利潤(rùn)約48億；國(guó)美銷(xiāo)售額約1100億，凈利潤(rùn)約18.4億。

盡管作為上市公司，價(jià)格戰(zhàn)給蘇寧和國(guó)美的股價(jià)帶來(lái)了不小的負(fù)面沖擊，但其融資能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)面臨巨大資金黑洞的京東。2012年7月7日，蘇寧完成了高達(dá)55億元的定向增發(fā)融資，8月14日當(dāng)天，蘇寧又剛剛發(fā)布公告，擬面向社會(huì)公眾發(fā)行規(guī)模不超過(guò)80億元的公司債。

“蘇寧電器總部也給予了蘇寧易購(gòu)有力的支持，未來(lái)，蘇寧融資的80億將有很大一部分投入易購(gòu)的發(fā)展?！碧K寧易購(gòu)給本刊回復(fù)稱(chēng)。

先撇開(kāi)天貓不談，除去已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和有母公司強(qiáng)大支持的亞馬遜，再加上沃爾瑪投資的網(wǎng)上商城一號(hào)店的強(qiáng)勢(shì)崛起，倘若蘇寧、國(guó)美這些不缺錢(qián)的傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭也加入電商戰(zhàn)局，京東商城的心腹大患將會(huì)越來(lái)越多。到時(shí)將要比拼的不僅是錢(qián)，還有物流、倉(cāng)儲(chǔ)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和服務(wù)。而這些正是所有電商需要花費(fèi)巨大資金投入的。

亞馬遜中國(guó)總裁王漢華說(shuō)，電商需要打的不是“價(jià)格戰(zhàn)”，而是“價(jià)值戰(zhàn)”。用戶(hù)是按照“有沒(méi)有、低不低、快不快、好不好”這四個(gè)方面來(lái)選擇電商的，低價(jià)只是其中一個(gè)因素。隨著上游生產(chǎn)商、消費(fèi)者的成熟，真正競(jìng)爭(zhēng)的是“價(jià)值體驗(yàn)”，即從前臺(tái)零售端體驗(yàn)（選品、價(jià)格、頁(yè)面體驗(yàn)）到后臺(tái)運(yùn)營(yíng)端體驗(yàn)（倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服體驗(yàn)）的綜合價(jià)值。

“例如說(shuō)物流時(shí)間是否可以縮短到當(dāng)天送達(dá)，或者設(shè)置夜間送貨的服務(wù)以滿(mǎn)足不同人群的特殊需求，再比如是否可以在所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)貨到移動(dòng)POS機(jī)收費(fèi)，這些細(xì)節(jié)最終會(huì)決定用戶(hù)忠誠(chéng)度。”王漢華說(shuō)。

中國(guó)電商行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)是場(chǎng)馬拉松，僅憑低價(jià)燒錢(qián)不可能跑到終點(diǎn)。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正是一個(gè)檻。