超越數字化

面對互連的消費者，媒體與娛樂內容提供商不應滿足于數字化，應通過提供相關、增強的體驗，從特定的目標消費者中以創新的模式贏利。

互連在消費者的日常生活中隨處可見，美國有報道指出，人們每天平均查看34次智能電話，一個月內上傳到YouTube的視頻數量超過了美國三個大型網絡在60年內創建的數量。媒體與娛樂服務提供商開始認識到，內容的數字化已不足以滿足要求，必須跨越數字化時代進入互連的消費者時代。

數字設備的大量采用促進了全球數字內容消費量的增長。我們的研究發現，數字設備采用者一般表現出四種內容消費行為：按需瀏覽、非線性瀏覽、移動瀏覽和社交消費。按需瀏覽也叫“時移”，在中國、英國和美國，超過一半的主流消費者都在PC上消費在線視頻，并在電視上消費視頻點播服務。非線性瀏覽是指，消費者不愿意“向后靠著”被動地專門收看電視節目，而是至少以一種其他方式進行內容互動。移動設備實現的“位移”能力與時移和分心瀏覽的內容消費行為密切相關。在日本、英國和美國，超過50%的主流消費者經常在便攜設備上訪問內容。社交消費指的是互聯網消費者的行為并不局限于在任何地點與內容連接，還涉及在任何地點與他人聯系。

對于媒體與娛樂行業的每個細分來說，滿足對互連內容的需求是增長的關鍵。要做到這一點，需要了解變化的媒體環境中的三個關鍵挑戰。首先，“內容競食”是一種現實存在。傳統媒體和設備的數量不斷減少，我們的調研發現，在中國、法國和美國，通過在線形式了解突發新聞的受訪者數量是報紙的兩倍多。在中國、日本和美國，受訪者看電視的時間大大縮短，而移動視頻的使用量有所增加。其次，普通大眾正在分化。早期的數字技術采用者并非都是大學生年齡段的人群，并非所有人都“做他們的年齡段應該做的事”。因此，媒體與娛樂服務提供商需要超越傳統年齡細分方法。最后，數字收入模式產生更少收入。數字收入流尚未提供與傳統模式相當的價值。

面對消費者行為和行業環境的改變，以下四個步驟可幫助提供商的媒體與娛樂產品遠遠超越傳統大眾媒體：

第一，像B2C企業那樣行動。為了提供與消費者數字個性相符的定制體驗，媒體與娛樂服務提供商需要直接與消費者互動。無論處在媒體與娛樂價值鏈的何處，企業需要尋求并且融合消費者的想法才能成功。

第二，根據“數字個性”確定目標消費者。我們基于訪問內容的程度和內容互動強度的組合，指出了不基于年齡的四種數字個性類型：效率專家、內容之王、社會交際和互連大師。對于獨特行業生態體系中的特定媒體與娛樂內容提供商來說，這種基于個性的細分方法僅僅是進一步分析的起點。

第三，提供相關的、增強的體驗。多數全球消費者期望以更加個性化的方式與數字內容互動。例如，許多消費者希望能夠控制體育賽事的回放或者電影畫面的視角。有吸引力的內容要在正確的時間、地點，提供給正確的消費者，并且包含正確的特性（例如社交性）。

第四，成功地從內容中獲利。新的收入模式要超越“一刀切”模式，并提供消費者所需的相關性、選擇、集成和包裝選項。新的分析技術可提供對偏好、行為和購買模式的深入洞察，從而幫助企業實現收入模式創新。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）