讓品牌由啞巴變成喇叭

品牌塑造得力可以成為企業揚名立萬的喇叭，反之則會變成禁口的封條，讓企業吃盡“啞巴虧”。

品牌是企業發展的重要旗幟，然而很多中小企業在成立之初，將經營目光集中在渠道鋪設、產品銷量、業務員數量擴張上，忽視了成長過程中長期積累的無形財富——品牌資產，結果變成品牌啞巴，吃了“啞巴虧”。

中小企業在經過兩三年的市場積淀之后，就必須開始注重企業品牌力的提升，進行品牌力塑造，以品牌力維護現有消費者忠誠度的同時，不斷進行市場深度拓展。在市場競爭激烈的今天，中小企業必須扔掉“品牌啞巴”的帽子，進行企業品牌的核心塑造，打造品牌喇叭效應，全力進行市場突圍。

樹立品牌基點。意識到品牌傳播是企業觀念的進步，找到正確合理的品牌支撐點則是前進了一大步。所謂的品牌支撐點、品牌基點，其實就是營銷中的品牌核心定位。中小企業要認真分析企業現狀以及競爭對手情況，根據市場行情、目標人群等多角度交叉思考，最終確定品牌基點。

確定品牌基點有兩種快速見效的方法：一是依托文化背景劃分，比如咖啡餐飲連鎖企業——咖啡之翼，依托于塞納左岸的文化背景，打造“塞納左岸咖啡，百年經典”的品牌基點，在短短一年的時間里，將一個長沙咖啡餐飲連鎖塑造成全國餐飲連鎖知名品牌；二是依據目標人群核心需求劃分，像勁霸男裝品牌，以“專注夾克，忠于男人”為核心定位，專注男士夾克市場，滿足男士對夾克產品的需求，差異化細分男性市場，為企業長久生存尋找立足點。

溝通消費人群。企業確定了品牌立足點之后就要找準目標人群，將品牌傳播出去。企業要明確核心消費人群的行為習慣和表達方式，找到正確的品牌基點是第一步，以合理的語言方式溝通是品牌成功的第二步，也是至關重要的一步。

百事可樂從20世紀60年代到現在，始終把目標群體鎖定在年輕一代。從1963年“奮起吧，你就屬于百事新一代”，到1984年“百事可樂，新一代的選擇”，一直到現在的“突破你的渴望”，都在圍繞統一的品牌基點和品牌調性。緊緊抓住品牌核心目標人群年輕人，訴求年輕人內心深處的真實情感，不斷適應現代年輕人變化著的消費需求、滿足他們的喜好，快速喚起年輕人群的共鳴，挖掘更大的市場空間。

放大品牌基點。將品牌基點放大，不是一朝一夕的事情，而是多角度、全方位、持續不斷的過程。確定品牌基點后，無論是后續產品的開發、階段性的推廣活動還是落到實處的終端售賣，都應圍繞品牌基點而展開。

紅極一時的王老吉，在確定主打去火功能的品牌訴求后，無論是統一的紅色產品包裝、還是電視輪番播放“怕上火、喝王老吉”品牌TVC廣告，抑或終端促銷活動，都圍繞去火品牌基點，將去火功效統一貫穿到線上、線下。王老吉以品牌基點為核心的整合傳播，為企業帶來了質的飛躍，從2007年到2010年連續4年銷售量超過可口可樂。

市場格局千變萬化，競爭無處不在，企業只有時刻保持敏銳的嗅覺、把握企業前進的方向，找對自己的聲音、將聲音正確持續地傳遞出去，才能在波譎云詭的市場上屹立不倒。

（趙強：中國首屆十大營銷策劃人、趙強冠軍贏銷顧問機構創始人。進一步的問題或探討，請登錄http：//zhaoqiang.cmmo.cn）

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）