在“道”的層面多做文章

跳出來思考問題，將注意力從“術”的關注提升到“道”的層面，中國企業的營銷管理水平才能真正提升。

當今中國企業界非常突出的一個現象是，不管咨詢公司，還是策劃公司，如果與大中型民營企業的老板談戰略，他們往往沒有興趣，因為幾乎所有的大中型企業老板都自認為自己的戰略很清楚，外部的咨詢公司也好，策劃公司也好，怎么可能比自己想的更明白？所以他們往往希望“外腦”在經營管理的操作層面幫忙，比如營銷策劃、薪酬體系、內控體系等，老板們希望借用外腦的專業知識為自己的企業解決一些具體“術”的問題。

可是，等到有水平的策劃或咨詢公司做了一段時間的策劃或咨詢工作之后，深層次問題就開始暴露出來，最后都指向了同一個問題，那就是戰略的缺失。要知道很多表面的現象背后都是有其深層次根源的，不找到根源在哪里，只能頭疼醫頭，腳疼醫腳，過不了多久問題就又出來了，這是困擾中國企業多年的普遍問題。各種各樣的“術”固然重要，但是要想徹底解決問題，就一定要在“道”的層面做文章。

為什么老板與咨詢公司的理解會出現認識上的錯位？因為絕大多數企業家和老板對戰略的理解存在誤區，很多人把一些粗略的想法當作戰略，把遠大的理想當戰略，或者把未來5年的目標當戰略。其實不然，戰略是實現目標的路徑和計劃，探討的是如何做到，而不僅僅是想做什么。確切地說：戰略是基于對行業未來5～10年的預判，制定企業的經營目標，明確品牌的市場定位，設計獨到的完整產品，找出制勝的關鍵要素，配備相應的人力資源，搭建互補的組織架構，建立完善的內控體系，落實第一年的實施計劃，從而形成一套“從后往前看”的商業思維邏輯。

戰略是一套思維邏輯和方法論，屬于“道”的范疇，是企業家和高管團隊一起，按照“規定動作”來完成的戰略規劃，即把企業成長與成功的動力和邏輯梳理出來，讓每一位員工都能簡單明了地知道企業在未來5年中怎么走，回答一系列簡單的問題，比如憑什么我能達成目標？憑什么我能在競爭中取勝？很多人把企業戰略給虛化了，成了高高在上的空談，難以落地。

在中國，很多事情因為想做到卻總也做不到，所以成了一種奢望，就變成了領導們天天講，月月講，年年講的口號，遺憾的是不管講多少年，總也無法實現，甚至無法接近。因為我們喜歡談論“一定要做什么”，卻避而不談“如何才能做到”，沒有具體的路徑和方法論，只能是空談，好想法總也無法變成現實。

企業戰略是一套系統化的思考邏輯，是科學而不是藝術，是把涉及企業經營管理的很多個要素想清楚，把各個要素之間的關系想透徹，把一個個看似獨立的點串起來，形成一套自圓其說的邏輯。把點的問題想清楚并不難，但是把幾十個點串起來就絕非易事。因為市場環境變了，“點子時代”已經過時了，現在需要的是系統化思考的大智慧，千萬不要再摸著石頭過河了。

（高建華教授：北京匯智卓越企業管理咨詢公司首席顧問。進一步的問題或探討，請登錄http：//gaojianhua.cmmo.cn）

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）