代工廠如何“抱團(tuán)”競爭

面對成本上升的沖擊與品牌商的壓榨，部分代工企業(yè)嘗試抱團(tuán)延伸至下游終端進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。抱團(tuán)模式是否可行？代工企業(yè)如何抱團(tuán)競爭？>>

近日，阿迪達(dá)斯“理性拋棄”中國代工合作伙伴，繼此前關(guān)閉在華唯一一家自有工廠后，10家為阿迪達(dá)斯提供服務(wù)的代工廠也被強(qiáng)制終止合作。自2008年金融海嘯以來，全球消費(fèi)疲軟，各個(gè)國家及地區(qū)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，產(chǎn)業(yè)鏈中強(qiáng)勢品牌加大對代工廠的壓榨。在人工、材料、邊際制造成本大幅飆升等不利因素沖擊下，代工模式面臨轉(zhuǎn)型陣痛。代工廠路在何方？

智造與抱團(tuán)

中國代工企業(yè)起于國際分工、產(chǎn)業(yè)布局，也衰于國際分工、產(chǎn)業(yè)調(diào)整。綜觀代工廠的命運(yùn)輪回，呈現(xiàn)出倒閉、遷徙、智造和抱團(tuán)四種不同的命運(yùn)軌跡。

多數(shù)代工企業(yè)“只為他人作嫁衣”，“只有一雙巧手沒有發(fā)達(dá)大腦”，因沒有核心技術(shù)、品牌與綜合競爭力，最終會在全球產(chǎn)業(yè)重新布局及金融風(fēng)暴雙重重創(chuàng)下沉淪。2008年金融危機(jī)后被迫關(guān)閉的成千上萬家珠三角代工企業(yè)就屬此類。

還有一類代工忠實(shí)信徒，懷著“那山更比這山低”的情懷，延續(xù)低成本的經(jīng)營模式，將產(chǎn)業(yè)基地遷向大陸中西部或東南亞地區(qū)。如富士康內(nèi)遷鄭州，美的越南設(shè)廠。

第三類是實(shí)現(xiàn)了從制造向智造轉(zhuǎn)型的代工企業(yè)，韓國三星公司是全球代工企業(yè)中成功轉(zhuǎn)型的典型代表。國內(nèi)的福建體育休閑用品業(yè)（如安踏、特步等）從加工做起，逐步做大并自創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)了從制造向智造的成功轉(zhuǎn)型。

一些代工企業(yè)有一定資源及能力，但由于技術(shù)、品牌、經(jīng)營水平等因素的制約，難以將制造升級為智造。這類企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)業(yè)鏈中整合各自的優(yōu)勢資源，將規(guī)模放大，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸。富士康的產(chǎn)業(yè)鏈條與其在商業(yè)格局中的地位與實(shí)力并不相稱，開始進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。富士康的舉措是抱團(tuán)：聯(lián)手夏普打出“垂直整合”牌，攜手長虹共同投資綿陽智能手機(jī)項(xiàng)目，與美的合作白電項(xiàng)目，以打破以三星、LG為代表的韓國企業(yè)的壟斷格局。

可見，對代工業(yè)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展生命周期的戰(zhàn)略預(yù)判，以及對轉(zhuǎn)型升級時(shí)機(jī)的掌控，決定著代工廠的命運(yùn)，而智造和抱團(tuán)是代工企業(yè)轉(zhuǎn)型的兩個(gè)主要模式。不久前，不堪壓榨的十幾家宜家代工廠在與宜家決裂后，聯(lián)合推出嘉宜美大型家居連鎖商超，目前正在低調(diào)布局。第一家嘉宜美家居連鎖商超已經(jīng)裝修一新，藍(lán)色的基調(diào)、布局、產(chǎn)品擺設(shè)與宜家?guī)缀跻恢隆１F(tuán)而生的嘉宜美能否開創(chuàng)代工廠轉(zhuǎn)型突圍的新模式？

克隆宜家，抱團(tuán)突圍

嘉宜美選擇抱團(tuán)向產(chǎn)業(yè)鏈后端延伸，推出零售賣場品牌介入零售終端。然而，前有宜家、居然之家、集美、家和家美、紅星美凱龍等攔路虎，后有傳統(tǒng)家居業(yè)（散兵游勇）追兵，嘉宜美只有做好以下環(huán)節(jié)才能順利抱團(tuán)過冬。

環(huán)節(jié)一：定位。在市場定位上，嘉宜美應(yīng)結(jié)合自身的能力、資源展開競爭。嘉宜美復(fù)制宜家的裝修、布局、產(chǎn)品甚至經(jīng)營手法等，旨在“提供宜家式體驗(yàn)營銷的同時(shí)，體現(xiàn)更大的顧客讓渡價(jià)值”。同樣的產(chǎn)品和營銷體驗(yàn)環(huán)境，更高的服務(wù)和性價(jià)比，有利于嘉宜美品牌快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。

宜家的歐美市場定位攻略是有價(jià)值的低價(jià)和連鎖店模式，定位于“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活，提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品”。宜家（中國）不溫不火的原因就在其定位的錯位：在中國消費(fèi)者眼中，宜家成了小資階層借以標(biāo)榜身份的標(biāo)簽，并非“老百姓買得起的家居用品”。

環(huán)節(jié)二：品牌。宜家一直希望做到“全部產(chǎn)品，全部專利”，以擺脫上游制造商對它的“分銷鏈”管理，所以自主開發(fā)品牌進(jìn)行品牌管控。這種全球統(tǒng)一的品牌管控模式下的品牌不太可能是“老百姓買得起的品牌”，在發(fā)達(dá)國家稀松平常的商品在發(fā)展中國家可能是高端品牌，這無疑是宜家的短板。

商場品牌可做的文章是打造商場信譽(yù)品牌、服務(wù)品牌，高知名度商品品牌能提升人氣、吸引眼球，而商場信譽(yù)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以吸引更多顧客。嘉宜美是多家代工廠的聯(lián)合體，在品牌知名度上劣勢明顯，加上剛介入終端市場、供應(yīng)商資源不足、經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)欠缺、宜家產(chǎn)品在華加工比率低于20%等因素，嘉宜美很難撼動宜家的品牌地位。嘉宜美的出路在于，以信譽(yù)和服務(wù)驅(qū)動銷量，以銷量撬動更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和客戶。這樣才能提高自身的議價(jià)能力、創(chuàng)造品牌勢能，掘得第一桶金后再有針對性地提升品牌知名度。

環(huán)節(jié)三：價(jià)格。在中國市場體系中，價(jià)格具有高度的敏感性和導(dǎo)向性。在歐美地區(qū)，宜家實(shí)行國際化定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通過自選購物方式減少服務(wù)人員，使產(chǎn)品價(jià)格低于同類產(chǎn)品，取得了相對競爭優(yōu)勢。而在中國，宜家堅(jiān)持全球化定價(jià)策略，消費(fèi)水平差距、關(guān)稅等因素使其零售價(jià)高于國外同類產(chǎn)品，更高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。宜家（中國）的國際化標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)使其脫離了“老百姓買得起”的定位。

嘉宜美應(yīng)發(fā)揮其深諳中國消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)心理、制造成本、個(gè)性化需求（量身訂造）等本土優(yōu)勢，提煉出“國際消費(fèi)營銷體驗(yàn)、國際品質(zhì)、中國價(jià)格、中國服務(wù)”等綜合優(yōu)勢，彰顯商品性價(jià)比與讓渡價(jià)值，搭宜家順風(fēng)車，攻其軟肋。

環(huán)節(jié)四：設(shè)計(jì)。宜家標(biāo)準(zhǔn)化的全球擴(kuò)張策略，必然對個(gè)性化不予重視。其設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然充分體現(xiàn)時(shí)尚、品位等元素，但是中國消費(fèi)價(jià)值還需要穩(wěn)固、氣派、實(shí)用、個(gè)性化等經(jīng)典要素。

模仿宜家為的是戰(zhàn)勝宜家。嘉宜美的設(shè)計(jì)不能少了國際化元素，但本土化標(biāo)準(zhǔn)更重要。嘉宜美可將為宜家代工的部分產(chǎn)品和宜家暢銷品作為模仿的對象，略加修改作為與宜家抗衡的戰(zhàn)斗產(chǎn)品，而將本土化元素作為設(shè)計(jì)開發(fā)的指導(dǎo)方針，避開與宜家全面競爭。嘉宜美應(yīng)植根于本土化，深挖個(gè)性化的消費(fèi)需求，以填補(bǔ)宜家留下的巨大市場空缺。

環(huán)節(jié)五：產(chǎn)品。宜家的產(chǎn)品具有國際化、人性化、全面化三大特色：國際化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，對時(shí)尚、品位的追求源于全球化的大市場；人性化源于人體工程學(xué)、使用習(xí)慣、耐用性、生態(tài)影響等客觀原理；全面化體現(xiàn)在產(chǎn)品種類上，如座椅/沙發(fā)系列產(chǎn)品、辦公用品、臥室系列、照明系列等。

嘉宜美在國際化與全面化環(huán)節(jié)難以與宜家競爭，因此需要差別國際化、本土化、人性化、個(gè)性化的產(chǎn)品組合。差別國際化是指將原先為宜家代工及有能力仿制的產(chǎn)品，作為提升嘉宜美吸引消費(fèi)者眼球的戰(zhàn)斗產(chǎn)品；本土化產(chǎn)品用以迎合市場消費(fèi)需求，特別是小資之外各階層消費(fèi)群體，進(jìn)行市場補(bǔ)缺；人性化是指在借鑒宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國人的形體適時(shí)完善與智能化開發(fā)；個(gè)性化是滿足特殊人群量身訂造的需求。

環(huán)節(jié)六：促銷。促銷在此主要指賣場體驗(yàn)環(huán)境營造。宜家的全球化標(biāo)準(zhǔn)和“娛樂購物”家居環(huán)境打造是其營銷核心，無論是店面裝修風(fēng)格、店內(nèi)布局設(shè)計(jì)、商品的交叉展示、系列化配套商品，還是統(tǒng)一員工形象、統(tǒng)一服務(wù)流程等標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)程，宜家具有較大優(yōu)勢。宜家的通路策略是絕對不打折扣的直銷，拒絕對旗下產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，對大宗團(tuán)購顧客也不提供任何讓利服務(wù)。

對于賣場體驗(yàn)環(huán)境營造，嘉宜美可以“依葫蘆畫瓢”進(jìn)行復(fù)制，讓顧客在嘉宜美享受到與宜家一樣“娛樂、舒適”的購物體驗(yàn)。在軟件方面，嘉宜美需要將終端促銷行為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，制定有針對性的導(dǎo)購、服務(wù)手冊，提升運(yùn)營軟實(shí)力。嘉宜美還可以突出售前上門服務(wù)，售中送貨安裝，售后保養(yǎng)及以舊換新等服務(wù)，甚至可以利用網(wǎng)購促銷方式，通過強(qiáng)大的服務(wù)營銷系統(tǒng)加以支撐。

環(huán)節(jié)七：服務(wù)。宜家的服務(wù)是為商品制定“導(dǎo)購信息”，如產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買流程等。中國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣享受免費(fèi)送貨上門、安裝服務(wù)，但宜家要另行收費(fèi)，這簡直是變相抬價(jià)。

服務(wù)是中國家居業(yè)最為關(guān)鍵的一環(huán)，也是打動消費(fèi)者成交的定心丸。售前咨詢（上門測量）、送貨上門、安裝調(diào)試、保修包換等服務(wù)環(huán)節(jié)，于商家而言存在著很多變數(shù)與風(fēng)險(xiǎn)，于消費(fèi)者而言是最大的便利與安穩(wěn)。中國的消費(fèi)文化與價(jià)值觀與歐美國家區(qū)別很大，宜家的服務(wù)卻是反其道而行之，這是宜家（中國）的軟肋，也是其在中國市場打拼14年只拓展11家賣場的原因之一。嘉宜美必須在服務(wù)方面大做文章，傾斜資源將服務(wù)打造為核心競爭優(yōu)勢。

綜合來看，宜家存在四大不足：一是有價(jià)值的低價(jià)戰(zhàn)略無法落地；二是固執(zhí)地堅(jiān)持全球化標(biāo)準(zhǔn)的定位策略；三是忽略消費(fèi)者個(gè)性化需求；四是本土化不徹底，服務(wù)意識僵化。嘉宜美應(yīng)針對宜家的不足制定相應(yīng)的策略，強(qiáng)化自身經(jīng)營管理水平，適時(shí)引進(jìn)制造業(yè)、家居連鎖業(yè)、創(chuàng)投領(lǐng)域的合作伙伴，匯百家之力成功突圍。

（作者來自博威企業(yè)管理咨詢有限公司）

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