眼鏡市場的“近視”與“遠視”

消費者對眼鏡行業“暴利”認知的背后，是“高成本、高毛利、低純利”的產業困局。眼鏡企業怎樣破局？終端零售如何創新營銷模式以獲得消費者的信任感和價值感？>>

眼鏡行業在2012年十大暴利行業評選中名列第二，僅次于地產。有段順口溜這樣描述眼鏡行業：“20元的鏡架，200元賣你是講人情，300元賣你是講交情，400元賣你是講行情。”但眼鏡生產廠商與零售商認為眼鏡行業不屬于壟斷行業，高價完全是市場化行為，存在即合理，并且眼鏡行業的隱性成本多，真正的利潤也就30%左右。

小產品、大市場

眼鏡行業既不是政策保護行業，也不是壟斷行業，它是在市場化條件下正常發展的行業。通過競爭，商家的利潤空間會越來越小。說它是暴利行業，它沒有暴利的基礎，找不到可以將眼鏡行業成就為暴利行業的理由。眼鏡零售店的所有開銷和銷售利潤都體現在商品上，而多數消費者對眼鏡店的許多開銷不知情，對眼鏡產品的勞動附加值、技術附加值、銷售附加值、設計附加值和名牌附加值等不夠了解。因此，簡單地把鏡架、鏡片的出廠價與成鏡的零售價相比較，由此得出眼鏡行業暴利的結論，是不合邏輯的。

眼鏡屬于生活耐用必需品，又要求購買便利，所以，幾乎所有的地方都有大大小小的眼鏡店。據統計，中國有近3萬家眼鏡零售企業，但是配裝眼鏡（不包括隱形眼鏡和成鏡）零售總額卻不足200億元，平均單家眼鏡零售門店的年零售總額不足50萬元。13億人口的中國大陸眼鏡市場，年零售總額尚不及擁有1億多人口的日本，甚至比不上不足7000萬人口的法國，這從另一個側面可以看出中國眼鏡市場擁有巨大的拓展空間。

雙重屬性

根據眼鏡行業的特性，我們有必要對其從制造屬性和服務屬性兩個視角來審視。

從制造行業角度看，眼鏡企業正處于很尷尬地位：面對大市場的誘惑，優勢在于價格競爭，劣勢是只能價格競爭。眼鏡工業屬于勞動密集型工業，西方國家的眼鏡工業技術含量高，人力成本在總成本中的比重低，因此雇員工資遠遠高于我國。然而，隨著中國制造業工資成本的大幅度提高，中國制造企業的價格競爭能力將不斷削弱。當勞動力和原材料成本持續上升，而人均產值沒有大幅度增長時，產業必然會面臨區域轉移和升級的壓力，否則很難在市場上生存。可以說，目前中國眼鏡制造業正面臨轉型和調整之痛。近兩年，由于生產工藝的同質化，很多眼鏡生產企業的產品只能靠低價參與市場競爭，這更凸顯了成本壓力。總的來說，成本的上升并非偶然而是發展趨勢，眼鏡企業必須尋找適合自己發展的突破口。

目前，國內眼鏡企業的品牌在終端消費者當中影響力非常小，因而在市場上處于十分被動的地位。眾所周知，國內眼鏡行業的產業鏈大多處于松散的狀態，生產商、批發商、眼鏡店、消費者這四個主要環節基本上是各自為營。目前，大部分的內銷眼鏡企業和批發商及零售商的關系非常松散，缺乏足夠的約束力。究其原因，管理體系的不完善只是表面現象，本質原因是缺乏對消費者有吸引力的眼鏡品牌。可以說，在消費者眼中國內眼鏡企業的產品知名度和美譽度遠遠不夠，無法帶來品牌溢價。顯然，眼鏡行業要想提升產業檔次，必須創建強勢的品牌去整合產業鏈的各個環節，使生產、零售、消費者整合為統—的整體，從而達到倍增的市場效應。

從服務行業角度看，雖然我國眼鏡服務業連鎖經營發展迅速，但相對于西方跨國公司的連鎖經營仍有很大差距。國內的眼鏡連鎖經營目前多局限于各自區域的狹小空間內，都還不是全國規模的連鎖業。而西方跨國公司的連鎖業是世界性的，具有很強的成本、管理、資金、品牌競爭力。

市場細分是唯一出路

隨著時代發展，眼鏡行業和消費者的消費意識日漸成熟，品牌效應的重要程度越發顯現。國內眼鏡企業如何做品牌？做不了常規第一，那就做唯一，即細分市場的第一。顯然，為適應、滿足現代個性消費者多元化的需求，日趨成熟的眼鏡行業將會有更多的細分。眼鏡行業的市場細分可以跨行業借鑒成熟行業的市場細分歷程，將不再局限于按基礎使用功能細分，而會根據場合、年齡、個性等做更細致的細分，如個性眼鏡、商務眼鏡、休閑眼鏡、少女眼鏡、熟女眼鏡、時尚眼鏡等。簡而言之，這是個賣概念的時代，市場細分遵從概念細分勢必帶來小領域內專業度的提升，并吸引有此需求消費者的特別關注。

眼鏡行業模式分類

目前，國內眼鏡行業的主流經營模式大體分為以下幾種：

模式一：并購。中國加入世貿組織后，越來越多的外資看好中國市場。在眼鏡行業，外資除在中國以合資、獨資的形式開設眼鏡店外，還在中國建立加工中心。另外，還有越來越多的國際知名眼鏡品牌進入中國，在中國建立銷售中心或尋求銷售代理。目前，進入中國的國外眼鏡零售商有日本最大的眼鏡連鎖店巴黎三城，以及現代光學、美式眼鏡城、愛眼眼鏡等。它們以合資或獨資的形式在中國建立眼鏡零售企業，以連鎖經營形式發展連鎖店，上海巴黎三城已發展成為擁有50多家店的大型企業。這些外資企業擁有先進的管理方法、設備、技術手段，能為消費者提供優質的服務，因而具有很強的競爭優勢。

模式二：加盟連鎖。隨著世界各地的眼鏡生產商不斷把生產基地轉向中國大陸，眼鏡行業競爭逐步加劇，不少中國老字號眼鏡企業開始依靠自身的地域優勢和品牌優勢，不斷擴大規模。比如，北京大明眼鏡股份有限公司1998年完成了與老字號精益、晨光等眼鏡店的聯合，同時也完成了股份制改造，之后在北京地區迅速擴張，使大明眼鏡店遍布北京的17個區縣，銷售額突破億元大關。同樣是老字號的上海茂昌眼鏡公司，2001年開始向全國擴張，依靠自身的技術和品牌優勢走上了連鎖經營的擴張之路，現在茂昌眼鏡分布于上海各大商業街、生活區，每年的增長速度都在25%以上。重慶干葉眼鏡連鎖有限公司現已發展成為擁有20余家店鋪，年銷售額幾千萬元的連鎖企業。寶島眼鏡店也在內地多個城市開設了連鎖店，僅在天津就開了9家店。現在，眼鏡店加盟連鎖已經進入常態發展時期，北京、上海等地的眼鏡零售企業仍按著制訂的計劃在增加連鎖加盟店的數量。

模式三：“直通車”。2005年年初，廣州眼鏡超市“眼鏡直通車”率先把直銷超市模式引進廣州眼鏡零售行業，通過價格優勢獲取顧客。緊接著，江蘇、湖南、杭州等地相繼有眼鏡超市開業。據不完全統計，到現在為止全國有“直通車”眼鏡店近30家。“直通車”模式有其產生和生存的市場邏輯。傳統眼鏡經營模式多選擇臨街商鋪，租金昂貴；同時，作為個性化的商品，眼鏡零售商采購的眼鏡一般品種多、數量少，從眼鏡制造工廠、批發商到零售商環節較多，往往會提高眼鏡價格，是一種典型的“高成本、高毛利、低純利”的經營模式。“眼鏡直通車”選擇不臨街的樓鋪，面積約500平方米，租金只要l萬元，成本一下就降了下來；另外，它們還盡量簡化“眼鏡制造工廠—批發商（代理商）—零售商—成品”這一產品流通鏈，盡可能多地直接從廠家進貨，再次降低商品成本。

并購、加盟連鎖和“直通車”三種模式的快速發展，表明我國的眼鏡行業正處于一個快速發展的階段：外資不斷進入，國內生產和零售不斷增長。可以看出，中國的眼鏡行業正處于行業生命周期中的成長期。

展望新模式

近年，隨著電子商務的成熟，眼鏡行業中“網配”模式的出現是時代必然。然而，此模式也無法解決本質問題，即無法擺脫民眾對眼鏡行業信任度不足的問題。

眼鏡企業到了該正本清源、回歸專業的時候，回歸專業有兩個具體方向：一是立權威、創標準、樹品牌，二是建立高質量有償等級體驗營銷體系，加強消費者的專業認知與認同感。眼鏡行業市場細分的日益精細，為新營銷模式的誕生創造了可能，有償專業等級體驗（如驗光）模式有可能替代傳統免費體驗（如驗光）模式成為新營銷模式的代表。只有進一步加強體驗的專業管理并提升其價值（從免費到付費），才能化去消費者對眼鏡行業“暴利”的質疑。

眼鏡這個古老而又年輕的行業，將經歷一次全新的變革。在不久的將來，一批具備創新能力的企業終將脫穎而出，引領行業走向明天。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）