新4P：四維價值鏈

賣點、售點、焦點、買點是產品走向成功彼岸的四個支點，一點缺失，“產品的驚險一躍”就會功敗垂成。

營銷者總是想做市場的主導者，不僅把自己的意志強加給消費者，而且還強加給合作伙伴。但面對越來越需要合作才能創造價值的市場態勢與越來越理性的消費者，對抗與沖突連綿不斷，最終導致強者變弱者，勝者變敗者，經驗成為陷阱，因為成功，所以失敗。這就需要我們重新思考價值創造架構與價值創造過程。

結構與流程

如果把“價值鏈”定義為“價值創造活動”的集合，那它就不是孤立存在的，而應該包括工業價值、渠道價值、社會價值、顧客價值。這些價值分別體現在賣點（Selling Point）、售點（Placing Point）、焦點（Focusing Point）和買點（Buying Point），這四個點（Point）構成了一個四維價值鏈，這就是《銷售與市場》提出的新4P理論，如圖1所示。

賣點創造產品的功能價值，在整個價值鏈中是指代表制造產品的供方，是價值創造過程的上游環節。早期的營銷模式，只要“酒香”，就不怕“巷子深”，于是，產品的功能價值是價值鏈的主體。圖1中的線路①表示：賣點=買點，即消費者被動接受賣家的產品。

售點創造產品的渠道價值，在整個價值鏈中各類中間商共同擔負著分銷產品的重任，以實現產品從生產到銷售的“驚險跳躍”。它們包括批發、零售等各種中間商，也包括提供儲運、廣告、金融、保險、咨詢等各類分銷促進組織。從價值創造角度來分析，短缺經濟時期，生產環節占價值鏈的80%；過剩經濟時期，生產環節只占經濟價值的20%，服務貿易業（產業鏈上游的研發、設計、金融服務，到下游的批發、銷售、物流）卻占了經濟價值的80%。所以，現代市場中，渠道價值越來越受到重視。渠道價值包括增值、服務、整合與創新。圖1中的②③線路表示：“賣點”通過“售點”轉化為“買點”，這一轉化策略實際上是一種營銷的“攻手術”，采用游擊戰術，在渠道投入大量資源，占領有利的“貨架空間”，把商品放置在賣場最有利的位置，這就是通常所說的“肩膀與臀部之間”的高度，這是消費者最容易看到、拿到的位置。如果每一個商品都能像自來水那樣流入這些“黃金位置”，不僅能創造最好的銷售業績，而且能培育品牌價值。堅持這一點，對人口眾多、渠道復雜的我國市場來說，尤其重要。

焦點創造產品的社會價值，在整個價值鏈中是指各類媒體、公眾與派生價值的集合。首先，媒體與公眾互動創造了“時尚”與“流行”，無論是廣告傳播還是口碑傳遞，或是現代的網絡營銷，都具有“造勢”的功效，一旦成為時代的“焦點商品”甚至形成類似“果粉”的消費者，就能極大地提升產品的價值。每個時代都會產生特定的焦點產品，這些產品還會對整個社會產生重大影響。如蘋果手機的出現就是一場革命性的變革，影響到社會生產、流通、營銷組織、工作生活等各個方面。這就是“焦點”所創造的“派生價值”。圖1中的④⑤⑥⑦線路表示：將賣點轉化為亮點，進而被買點接受。這一轉化策略實際上是一種營銷的“攻心術”。

買點創造產品的消費價值，在整個價值鏈中是指消費者的認知與體驗價值，是最核心的價值。消費價值主要表現為三個方面：一是功能價值，商品與服務滿足顧客的功能需求，如食品的美味、營養、安全等，這是由供方的功能價值所決定的；二是思想價值，品牌傳遞出的商業思想；三是精神價值，即品牌所弘揚的價值觀和生活方式。這三者缺一不可。在這一過程中，習俗與文化將直接影響顧客的價值判斷。在零售流通領域，全國性連鎖公司與區域性本土企業競爭的時候，之所以常常處于被動的劣勢地位，屬地化能力差是其中一個根本的原因，主要還是全國性連鎖公司缺乏一種將習俗與文化納入連鎖經營體系的組織能力。不少企業雖然也意識到發現顧客潛在需求的重要性，但仍然局限于單向的“攻手”與“攻心”戰術，沒有致力于挖掘消費者內心的真實需求，所以，最終使消費者仍然處于“被營銷”的境地。圖1中的⑧⑨⑩ 線路顯示：真正從消費者視角去重視消費者的感受與反饋，去理解消費者的“心智”，這才是營銷的終極戰場。

功能與價值

有人堅信：只要有效策劃，不但能把“梳子賣給和尚”，而且還能把冰賣給愛斯基摩人，把防毒面具賣給森林中的馬鹿，最后演繹出很多“天下沒有賣不出去的東西”的經典案例。傳銷使這種“奇技”達到了登峰造極的程度。開始的時候，它還僅僅是一種向熟人與朋友推廣產品的組織體系，到最后完全演變成為一種沒有任何支撐的“買空賣空”生意，那些抱著夢想的參與者，最終都以噩夢告終。

實際上，很多企業的“營銷定位”是一種“單相思”的定位。例如，有一個白酒叫做“金葉神”，由五糧液集團生產，咨詢公司給它做的“定位”叫做“成功人士的選擇”。從市場上來看，這個品牌的價格與成功人士的消費能力是相一致的，但關鍵的是從心智來看行不通，因為成功人士的心智中已經有所選擇——“茅臺和五糧液”，所以根本不會考慮“金葉神”。

營銷不能違背常理，要符合顧客已有的認知，但很多企業的“定位”違背了顧客已有的認知。例如，人們對茅臺這個品牌的認知是高檔白酒，企業卻推出了茅臺紅酒和茅臺啤酒。茅臺啤酒的“定位”是“啤酒中的茅臺”，但在消費者那里產生了認知上的沖突，消費者會問：“茅臺也產啤酒？”“茅臺產白酒專業，啤酒肯定不專業！”這種認知決定了茅臺啤酒難以贏得顧客。有一個叫做“快活林”姜茶的品牌，從宣傳來看，企業想“定位”為養胃飲料，宣傳口號是“養胃不上火”，這里存在兩個明顯的定位問題：第一，在顧客的認知中，姜養胃的功能并不突出，或者認知并不廣泛；第二，雖然從“事實”來看，也許姜茶并不上火，但姜的辛辣給人造成了上火的認知，這種認知很難改變。

從自身出發的定位、不符合已有認知的定位、沒有具體內容的抽象定位，以及從市場競爭出發的定位，往往變成“偽定位”。

成功的營銷，既不是單一的“攻手術”，也不是單一的“攻心術”，而應該是 “攻心術”與“攻手術”的有機結合。

價值鏈的循環是一個“價值創造”、“價值認可”、“價值分享”的過程，這里存在兩個平衡關系：一是價值創造過程的平衡，二是價值分享過程的平衡。只有兩者平衡協調，整個價值鏈才能良性循環。

價值創造過程的平衡，在現代技術的支持下，企業往往能實現“低成本—高質量”的平衡。個性化服務，在信息技術的支持下可以實現低成本運作，兩極化發展模式將會轉變為中間化發展——較低的價格和較高的服務。由于單個企業的成本降低越來越難以實現，這就需要建立一種跨企業的成本節約模式，在聯合中尋求成本降低的途徑。因此，技術創新與組織創新應該成為價值創造過程的兩個主導方向。

從制造商角度來分析，價值分享過程利益平衡，主要應該考慮兩個方面：一是經銷商的利益，二是使用者利益。分銷商有利可圖，產品才能暢通無阻地進入“售點”，才能產生“攻手”的功效，但即使產品占有了好的位置，如果消費者不認可，也難以達到“攻心”的境界。

制造一個產品，到被消費者選擇，只有打通賣點、售點、焦點、買點這個四維價值鏈，才真正解決了營銷的難題。如果背離了顧客心智，利益失衡，新4P的四維價值鏈上出現了不暢，再好的東西也成問題。

（周勇：上海商學院教授）