沖突產生需求

沖突，無處不在的沖突，是價值創造活動的根本。誰發現了沖突，誰就摸到了黎明的第一線曙光，誰解決了沖突，誰就能笑傲江湖。

一件事物的“本來模樣”，取決于你觀測這個問題的角度。你站在哪，看到的就是什么。營銷也是同樣，要去回答營銷是什么，不如去問自己你是誰。

市場營銷順利進行的秘訣在于賣點（Selling Point）、售點（Placing Point）、焦點（Focusing Point）和買點（Buying Point）四點一線的暢通。新4P的四維價值鏈從不同角度幫助我們更好的分析營銷，只要打通新4P四維的產品，在市場上必將無往不利，呼風喚雨。事實上市場上的產品如若在四維上不出大的紕漏，已經謝天謝地。如若在某兩維中有些亮點，已經可以算是成功了。

這是件不符合邏輯的事。你造了件消費者用得到的東西，把貨從廠里發到門市部，也沒日資背景，咋就賣不好了呢？

這里面的原因可能太多太多，可能千奇百怪，但一切的一切，都是因為：

沖突。

沖突是指對立的、互不相容的力量或性質（如觀念、利益、意志）的互相干擾。而四維價值鏈時常出現的不暢，就是因為這些力量在互相對抗的結果。

賣點與售點的矛盾

賣點與售點之間的矛盾，緣自于雙方主體的身份。

企業和代理商，有太多太多的共通之處，它們賣的都是一件東西，它們都靠賣這件東西賺錢，它們聯系緊密共生共榮……咋一看，這對親密愛人應該關系好得很。但事實上它們又有太多的不同，企業只生產自己家的產品，很多代理商卻是變臉如變天、無利不起早的貪心之輩，它們的確都靠相同的產品賺錢，但問題是各家賺的錢卻只進各家自己的口袋。

丘吉爾在闡述大英帝國的“光榮獨立”戰略時說：“世上沒有永恒的友誼，只有永恒的利益。”

世事大多如此，當產品提價時，皆大歡喜；而當產品需要降價提銷量搶份額時，翻臉的因子立刻就種下了。賣點與售點之間的矛盾，正是由于雙方所處的位置不同，是所謂的結構性沖突。

結構性沖突有其自己的特點，結構性沖突不是最激烈的沖突，雙方沒有本質的不可調和的矛盾，并且結構性的沖突有一個顯著的特點，就是其符合本質的規律。

舉一個就在我們身邊的例子：菜場。

菜場是典型的多層級渠道結構，從菜農收菜開始到最后你到菜場買到菜，一般要經過六個層級以上的環節，每個環節都要加價，每個環節都收取利潤，這樣的結果沒有問題。可是如果你知道第一道環節菜農的賣出價是多少，再比較最后你在菜場的買入價是多少，你會不會驚呼怎么貴了這么多？是不是有貓膩？

事實上很多人有這樣的疑惑，而其中多級代理商的加價比例程度，又明顯不平衡，十分不對稱，最后一級菜市場攤販的加價比例要占到一半還多，前面多級的結構加起來也只占到一半。

不要先急著罵攤販黑心，像我們前面提到的多級代理的穩定系統存在，一定是有其內部的規律在起著作用。物流進城這一段，一車皮的蔬菜就是二三十噸，體量一大，單位的利潤就被攤薄。而菜農一天銷售的蔬菜有多少？我沒有作過統計，但是必定和車皮的體量比起來小得可憐，單位利潤不豐厚一點怎么養活自己？

是否有跳過這么復雜的代理結構的可能，理論上有，最極端的做法就是農民進城賣菜，但是這不可能實現，理由就不一一贅述了。

菜場雖然只是一個很小的案例，但是真實市場中的渠道現狀，和菜場沒有本質上區別。渠道商的目的很單純，賺錢而已，企業的目的是什么？品牌、占有率，還是心智空間，說到底還是利潤，不賺錢的商人是不道德的。和菜場一樣，不管賣的是什么，企業和渠道商都只是層層銷售鏈條中的各自一環而已，沒有目的上的矛盾。

而解決渠道上的矛盾，方式方法有太多太多，但說到底萬法歸一：賣點與售點之間的矛盾，說穿了根本不是矛盾，充其量只是偽矛盾而已，沒有一個代理商不希望自己代理的是好東西，也沒有一個企業不希望自己的渠道商都盡心盡力。代理商和渠道商是企業最看重的朋友，對待朋友應該用什么樣的方式？

真誠即可，剩下的都好說。

就像結構沖突里提到的，結構沖突總是與有限的資源相伴，而沖突的最終解決往往有賴于有決策授權的個人。

賣點與焦點的矛盾

什么是社會的主流價值觀？

我們無法給其下一個確實的定義，因為世界每時每刻都在不斷的變化和發展之中，但我們相信，基本的原則性是始終未變也不會變的。比如人們對真、善、美的追求，對健康的向往、對生活便捷的期待、對美感的偏愛等。凡是正確完成了這些目標的產品或者品牌，從過去到現在都實現了成功，在未來也是一樣。

那么為什么還會出現賣點與焦點之間的沖突？

這是件很無厘頭的事情，企業都是最社會化的動物，正常的企業在自己的產品在社會上所扮演什么樣的角色，發揮什么樣的功用都必定百分百地關注。沒有人故意試錯，好奇地冒天下之大不韙站在主流價值觀的對立面看看結果如何。所以我想來想去，凡是在焦點上出問題的案例，只有兩個可能，要么是無妄之災，要么是太腦殘自戀。

總會有倒霉蛋的，或者說辯證的思想也同樣作用在品牌傳播上。寶馬一直宣揚的是駕駛樂趣，并且成功地把“坐奔馳，開寶馬”這句話變成了大家的口頭禪。這算是品牌世界數得上的成功案例，但這并不意味著它需要為社會的飆車現象埋單，開寶馬的就沒有遵守規矩的司機嗎？開普桑的就沒超速撞過人嗎？

茅臺也很冤枉。中國品牌一直沒有奢侈品的基因，在價值成長的路線上成功的案例也寥寥，香煙里有個黃鶴樓1916，現在酒中有茅臺我們應該高興才對。LV和愛馬仕賣得瘋狂，但你從來不會聽到任何為什么它們這么貴的解釋。再說了，為何一個酒廠要給公款吃喝的社會現象埋單？

最近的大環境下，躺著中槍的則是諸多日企，本田、尼桑給砸了，優衣庫把牌子遮了，連日本料理都關門躲風頭了。

無妄之災不要緊，一時風波起而已。你能承擔多大的詆毀，你也就經得起多大的贊美。

但有時候還真是企業自己的問題，品牌有時候做大了也有壞處，容易被光芒照瞎了眼睛。豐田和立邦加上耐克算是對品牌體系浸淫已久的老手了，可是一樣會犯錯。豐田的石獅子、立邦漆的龍、耐克的恐懼斗室，全是令人發指的低級錯誤，說得嚴重一點是在赤裸裸挑戰底線。廣告很多時候是一門夸張出位的藝術，但時尚和非主流還是有區別的，廣告也是放給人看的，人是生活在社會中的，任何社會都有其起碼的準則和要求。

拿上面的獅子和龍來說，這都是拿中華民族和中國傳統文化開涮，錯的不是方向，而是方式。一個好的方案，同樣可以拿社會文化和消費者群體意識作為方向，但方式一定是恰當合理的，絕不是不合時宜的調侃，甚至是侮辱。

2011年的戛納直效類至尊大獎——AMERICAN ROM巧克力的事件營銷，就為我們提供了一個很好的故事。ROMANIA ROM從1964年開始便成為當地最受歡迎的零食，但現在羅馬尼亞的年輕人似乎對它越來越不感冒，反而更加偏愛進口食品。為了喚起年輕一代對 ROMANIA ROM的喜愛，廣告公司想出來一個激將法。

戰略一：它們將原本羅馬尼亞風格的包裝換成了純美式包裝，并印上美國國旗，在超市等公共場合大規模販售，目的只是為了激發當地人的愛國情懷，而大多數人都上當了，大家愛國情緒徹底爆發，紛紛譴責這種“崇洋媚外”的做法，并漸漸引發對原來ROMANIA ROM的思念。

戰略二：在這種愛國情緒的籠罩下，它們馬上又把包裝換了回去，于是目的達到了，人們重新愛上了 ROMANIA ROM，電視臺甚至專門為此錄制節目歡迎其回歸。

顯然，ROMANIA ROM制造一個很明顯的沖突：崇洋和愛國之間的沖突。但由于企業操控得當，激發愛國情結后，恰當地阻止了沖突的蔓延，因而取得了很好的成效。這才是高明的方式，這才是高明的營銷。主動去制造賣點與焦點之間的沖突，為己所用。與之相比，有些拙劣的方式與其說是制造沖突，不如說制造麻煩。

那句很俗的話怎么說來著，天使和魔鬼之間，往往只有一線之隔，有分寸很重要。

賣點與買點的矛盾

買賣，這個互逆的行為，互相沖撞之下永遠能爆發出最激烈的能量。單以購買的代價來說，購買者的終極目標可能是不用任何成本即能享受到最完美的產品和服務。而企業呢，則是希望品牌的拉力給產品帶來一系列客觀的溢價和利潤。天生就是水火不相容的兩口子。

再從根源上說，消費者為什么要購買產品？因為他有客觀的需求，這個需求有無數種可能，貫穿從基本的生存要求到最終的自我實現層面的各個角落。為什么要購買更多的產品？人類心理的需求遠遠大于生理的需求，他需要不斷更新更好的產品來滿足自己的貪婪。而產品的功能，也正是滿足消費者已有或將有的需求。“喬幫主”說的好：“知道自己想要什么并不是消費者的工作?！边@個偉大的使命于是落到了制造者的身上。那么需求又從何處而來？

從沖突中來。

消費者的沖突無處不在，誰解決了消費者的沖突，也就滿足了消費者的需求。這里的沖突是有價值的，是滿足需求之匙。

而誰要只是主觀臆測消費者的需求，自說自話創造自以為是的需求，那就制造了與消費者的主觀沖突。這里的沖突是需求判斷的錯誤導致的，也就是所謂的賣點和買點之間的矛盾。這種沖突不僅毫無價值，往往還會拖累企業，乃至葬送企業。

來看手機的發展史吧。

還記得20年前的“大哥大”是什么樣子嗎？忘了也不打緊，我幫你回憶一下：一塊可防身的大磚頭，上面1～9的數字鍵和一行宅屏幕顯示號碼。彼時的手機只有一個功能，通話。而當文字信息出現在手機功能中時，人們發現我們不僅需要數字，還需要26個字母。于是開發者又把字母的輸入與數字鍵進行了結合：按一下2是A，兩下是B，三下是C，鍵盤被賦予了更大的功用。這還不夠，隨后以全鍵盤為賣點的手機又出現了，雖然每個字母面積小得可憐，但看起來確實更適合文本狂人使用。加上日益快捷成熟的輸入法，不論是12格鍵盤還是全鍵盤，其效率已被發揮到了極致。

可這并不是我們現在看到的手機的模樣。

“消費者要的不是錘子和釘子，而是墻上那個該死的眼。”所以釘子沒被做得越來越鋒利，錘子沒被做得越來越堅硬，誕生的反而是沖擊鉆。

消費者要的是從A點到B點最快捷的工具，所以福特去生產批量化的轎車，而不是去試圖養一批更快的馬。

在手機上同理，消費者的買點是最快速便捷輸入信息的方式，鍵盤只是其中一種階段性的表現手段。當更強大更有效的用戶體驗以更好的方式登上歷史舞臺時，鍵盤的使命也就結束了。買點到底是什么，如何讓賣點和買點之間不產生矛盾，需要的是準確的洞察。

說完手機再看看電商。

十年前，人們上網買東西碰到的最大麻煩是什么？不是東西不夠多，不是東西不夠便宜，而是沒法保證自己的資金（或是貨品）的安全。怎么交易？買家先付錢賣家不發貨怎么辦？賣家先發貨買家不付錢又該如何？這都讓人頭大。看起來最為妥當的辦法，就是干脆見面同城交易算了，一手錢一手貨。

可這還是網購嗎？賣家干脆開個門店更方便。

易趣給出的賣點方案是收費，用服務作為核心競爭力：

“只有收費，賣家才會真正認真地處理自己登錄到網上的物品，著眼于提高成交率。收費后，賣家不會隨意開價，不會把賣不掉的東西長期掛在網上，同時，買家才不會面對一個充斥著各種無效商品的市場。收費之后，易趣的成交額和成交率都大大上升了?！?/p>

——邵亦波，時任易趣網CEO，2004年訪問實錄

靠收費提升用戶的可信度和忠誠度，進而提升網購人群的“檔次”，打造一個精英化的網購圈子或是社區，用良幣驅除劣幣。看上去很美。

淘寶給出的賣點解決方案是安全——第三方支付平臺，支付寶。

消費者的買點是什么？保障網上的一切財產交易都安全的方案。易趣想用收費升級人群，就違反了網購發展的自然規律，一個新興的初級市場，正在快速發展過程中，企業怎么可以主動拖慢市場的腳步？怎么可以主動人為筑起賣點與買點的矛盾高墻？一個非壟斷性的市場，你有缺陷消費者自然會選擇競爭對手。收費并不是解決誠信的正確路徑，最多只是增加了商戶的成本，該騙的還是騙，最多只不過是騙術升級了而已。

時至今日，隨著競爭手段的升級，買點還是那個買點，而為其服務的相關賣點也一個接著一個的出現了。

● 58團購出臺“雙倍賠償”措施，防商家服務縮水。

● 美團網將“過期退”措施堅持到底。

● 拉手網也推出針對團購交易的“三包”服務承諾。

● 團寶網率先推出“隨時退”服務。

● 聚美優品，直接將“三十天無條件退貨”升級為“三十天拆封無條件退貨”，增加搜索功能和口碑中心、電子雜志、微博投訴等機制。相關行業人士表示，拆封也退貨首次挑戰化妝品電商行業“潛規則”，但進一步維護了消費者的根本利益。

沖突是機會，也是陷阱。

一個尚未被很好地解決的消費沖突，來自于有效和精準的洞察。一個優秀的消費者洞察，則來自于你的態度是否真誠。

新4P的四維價值鏈為你打通營銷關節，但道可致而不可求，只有用心去看，才會發現消費者心中那匹“更快的馬”在哪。

（葉茂中：葉茂中營銷策劃機構董事長）

【拓展篇】

新4P打造熱產品

文 | 石章強

影響營銷業績的往往是非營銷系統和因素，產品失敗的原因往往也不是產品本身，產品決定和影響著企業的命運，新4P決定和影響著產品的命運。

銷售不要忘記了“本質”。

銷售的“本質”是什么？

“本質”是消費者的需求，更重要的是將需求轉化為利益，并將價值傳遞給目標消費者，滿足需求。也就是說，良好的銷售過程就是：抓住目標顧客以及需求，再用什么樣的產品、服務滿足客戶需求，并將我們的價值傳遞給目標客戶。

隨著改革開放的縱深化推動，中國的市場營銷也開始不斷升級和變革。

以大廣告強力塑造大品牌的日子一去不復返了，以新模式全速驅動新經濟的品牌也開始遭遇了困惑的歲月，而以資本設計戰略和推動發展的資本路徑亦已顯現出發展的疲態。

營銷的基點在哪兒？

競爭的制高點在哪兒？

中國企業的突圍方向又在哪兒？

影響營銷業績的往往是非營銷系統和因素，而所有營銷因素和非營銷因素的背后，都指向同一個基點，那就是企業的產品力。

企業的產品力直接決定和影響著企業的營銷力和贏利力，而打造強大的產品力的根本法則在于打磨出決勝市場的熱產品，并讓這種熱度可延續和持續。

擁有熱產品的企業和品牌將比競爭對手企業更能在市場中獲得并占有屬于自己的一席之地，熱產品越強，則品牌力就越強，熱產品越多，則品牌力就越大。

從海爾防電墻熱水器到九陽豆漿機，從奧普浴霸到友邦集成吊頂，從奇瑞QQ到SOHU現代城，從招商銀行一卡通到阿里巴巴支付寶，從聯想THINKPAD到中移動神州行，從吉列威鋒到娃哈哈非?？蓸贰瓱o一不是經典熱產品的精彩體現和瘋狂閃耀！

熱產品，顧名思義，大賣熱賣且長賣，也就是如何讓產品暢銷長銷高利銷，這才是熱產品的根本。

眾所周知，企業制造的只是產品而不是商品。要讓產品到達消費者手中成為熱銷的好商品，成功的秘訣就在于賣點、售點、焦點、買點四點一線的暢通。新4P點破了很多小企業糊涂死亡的迷局，告訴我們，產品到商品的演變要如何進行前瞻性戰略安排。

新4P的四維價值鏈，是從傳統的產品觀向現在的市場觀轉變的價值鏈升級之路。

賣點，是銷售需要；其他三點，是市場要素。賣點與其他三點相結合，才是從銷售的角度和市場的角度兩個方面看待營銷。

傳統的產品觀解決的是：公司提供優良產品——顧客樂于接受——公司擁有利潤，這是典型的“我有我賣”；而現代的市場觀解決的則是：探尋顧客需求——提供合適產品——利潤進入公司，這是“你需我給”。

從“我有我賣”到“你需我給”的升級，就是要構建和打通新4P的四維價值鏈，即作為制造價值的賣點、作為渠道價值的售點、作為社會價值的焦點和作為顧客價值的賣點。

只有這樣，產品才能形成正循環和正能量，才能成為暢銷長銷高利銷的熱產品。

（石章強：上海錦坤文化發展集團創始人、上?，F代服務業聯合會品牌專委會秘書長）