顧客評價：“怨”你在心口難開

真實的服務評價是企業了解顧客需求、改進服務的重要依據，但并不是每個顧客都熱衷于評價。顧客為何沉默或說謊？如何讓顧客愿意說真話？

據我國臺灣地區《自由時報》2012年4月28日報道，桃園縣政府提供的復康巴士服務問卷調查結果顯示，過去一年中訂車成功率為95%，滿意度高達92.5%，服務質量也高達99.43%。面對如此高的評價結果該報提出：“試問，若這項調查準確，為何民意代表們‘炮聲隆隆’，莫非那訂車失敗的5%都向民意代表求助嗎？而問卷調查是隨車請身障者填寫的，同理，再怎么不滿意，誰又敢當面表達呢？”

這個案例反映了目前服務評價中普遍存在的兩個問題：第一，愿意接受訪問或者評價的顧客數目是否真實充分？第二，成功訪問的顧客是否如實回答問題或者給出評價？這兩個問題的焦點在于，服務評價要能聽到顧客真實的聲音。那么，企業在服務評價過程中如何讓顧客愿意說話，并且敢于說出真話呢？

顧客因何沉默或說謊

理性的無知：因失望而沉默

為什么有的顧客對服務心存不滿卻選擇沉默應對？因為一般情況下人是趨于理性的，也就是說，顧客表達不滿對自己并沒有任何好處。我們借Anthony Downs（1957）提出的“理性的無知”觀點來說明，這一觀點認為，在選舉過程中，理性的選民由于不指望自己的一票能夠影響選舉結果，因而沒有動力花費時間和成本去搜尋有關選舉的信息，此時他是否投票便成了問題。

同樣，當理性的顧客在服務體驗中產生不滿時，他會認為即便對商家提出意見也不會受到重視，于是就產生了“無所謂”的失望心理。這也解釋了為什么我們看到很多“意見箱”里信件寥寥無幾，或者打給顧客的回訪電話頻頻遭到拒絕。在這種情況下，顧客不僅對服務不滿意，更對企業關注自己的反饋意見不抱期望，所以他們“理性”地選擇了不說話或是“沒有意見”的沉默。

然而，沉默意味著離開。美國曾經作過這樣一次全國消費者調查：“如果顧客不滿意，但還會在你那兒（商場）購買商品的顧客有多少？”結果表明，那些不投訴的顧客表示愿意回頭的只有9%，91%的不投訴顧客表示不會再次回到他不滿意的商場購物。無疑，這種“理性”的沉默是商家最不愿意看到并且最容易忽視的。

理性的非理性：因得失而說謊

顧客愿意接受回訪和調研是非常難得的，這就是很多時候企業允諾為受訪者贈送禮品或好處的原因。可顧客在有所期待的情況下接受訪問，能否表達出自己的真實評價呢？Bryan Caplan（2007）對“理性的無知”觀點進行了補充，他認為在投票過程中，由于選民認為自己的一票對選舉結果無足輕重，即使擁有必要的信息也不愿意投入精力和時間，所以他們不會好好利用這些信息，而是權衡得失后隨便投票或者進行導向性的投票。

有些顧客在接受訪問時也會為了獲得禮品而“理性”地胡亂作答，甚至有基層服務單位或人員用“好處”去引誘、強制受訪者給出高評價，此時受訪者會傾向理性地給出“非理性”評價，如同開篇案例中媒體質疑的那樣：“再怎么不滿意，誰又敢當面表達呢？”如此一來，就會出現受訪者感受到的實際服務與所表達的并不完全一致的情況，而這對于企業制定后續的服務提升策略十分不利，更糟的是，顧客也會因為服務評價中的一些“潛規則”對企業失去信任。

服務評價：讓顧客愿意說真話

讓顧客說話“小成本”。隨著服務內容的增加和對服務評價成本的考慮，企業往往都力圖通過一次調研獲得更多的答案，但需要注意的是，顧客接受回訪或填寫問卷要付出時間和精力，這里面存在一定程度的機會成本問題。通常，客服人員打電話給顧客，得到的反應不是“沒有時間、不方便接聽”，就是“調研問卷太冗長了，來不及做”。所以，在與受訪顧客接觸之前，企業應該想辦法精簡、優化調查問卷，盡量降低顧客“說話”的時間和精力，減少他們拒絕回訪的可能性。

讓顧客說話“有分量”。對消費者來說，他們總是希望自己的話語能被企業重視，并希望看到自己的建議帶來預期中的變化。如果意見沒有得到反饋，更沒有對服務改進帶來影響，那么消費者自然就會“理性”地傾向于沉默。所以，企業應該珍視并尊重每位提出意見的顧客，盡可能給出及時、有效的反饋。

雖然顧客的每句話不都是有益、可行的，但是他們需要一份受到重視的反饋，這在很大程度上決定了其后續的消費態度。比如，香格里拉酒店會定期對客戶進行調查，接受訪問的顧客不僅能在前臺領到一定價值的餐券，而且訪問結束后，香格里拉還會通過電子郵件致謝顧客，并對一些建議寫明改進措施。相反，國內一些航空公司也常常會讓顧客填寫滿意度問卷，有時甚至會請他們寫出詳細的建議，但是，顧客在遞交后很少能收到任何反饋。可見，在執行服務評價上，顧客對不同企業的滿意度已經很清楚了。

讓顧客說真話“小風險”。服務評價的結果往往成為考核現場服務人員的依據。汽車廠商將服務調研的得分與經銷商服務質量返利掛鉤，經銷商則依據銷售（服務）顧問回訪個人得分作為獎懲標準。以分數為依據、以獎懲為管理的服務評價會導致基層人員設法利誘顧客“打高分”，此時對服務不甚滿意的顧客若“講真話”，將面臨無法拿到相應“好處”的風險。

一般情況下，顧客都是理性地選擇利己行為，面對失去“好處”的風險，他們會對服務給出“非理性”的虛假評價，企業也很難聽到真實聲音。所以，企業要采取措施識別顧客回訪中的“賄選”現象，減少顧客因為說真話而損失相關利益。同時，盡量避免由于顧客的負面評價對其產生的不利影響，如有的淘寶商家對給出差評的顧客加以威脅，甚至發生寄送壽衣的不道德現象。

讓顧客說真話“有回報”。減少利益相關組織或個人給顧客回訪的“好處”，不代表顧客不需要回報，理性的顧客總是在比較利害得失后作出判斷的。比不滿意更堪憂的是不投訴，因為投訴顧客的需求滿足和服務改進是對說真話顧客最大的回報。1981年，可口可樂公司在對公司抱怨的顧客中進行了一次顧客溝通調查，結果發現：對公司反饋完全滿意的顧客會向其他4～5名顧客轉述他們的經歷；那些認為抱怨沒有完全解決好的顧客則會向其他9～10名顧客轉述他們的經歷，在這些覺得抱怨沒有完全解決好的顧客中，45%的人會減少購買，33%的人會完全抵制公司產品。

為了讓顧客愿意接受回訪并對服務作出如實評價，短期來看，企業給接受回訪的顧客，特別是如實發表意見的顧客一定獎勵是行之有效的；長期來看，愿意說真話的顧客真正需要的是企業能夠重視自己的話語，并在后續的消費體驗中感受到滿意的服務。沒有天生就愿意與廠商為敵的顧客，大家更愿意看到企業在提升服務水平之后為自己帶來的滿足和實惠。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）