電商搶“鮮”，如何笑到最后？

無論是利潤空間還是購買頻率，生鮮產品都高于其他品類，其自然成了電商拉動利潤增長的品類新寵。重重困難之下，電商如何搶占“鮮”機，笑到最后？

電商大戰持續升級，在拼價時代，犧牲利潤而博取消費者一笑似乎也成了行業慣例，各大購物平臺所售商品毛利率一降再降。為了尋找新的利益增長點，京東賣起了“西紅柿”，亞馬遜兜售起了大閘蟹，淘寶也團購起了豬肉，各電商平臺紛紛大肆拓展商品品類，希望通過毛利較高的生鮮食品破解利率過低的困境。但由于生鮮商品的特殊性，業務發展過程中會遇到多重難題，生鮮電商如何笑到最后也將成為電商行業發展的重要課題之一。

重資產的商業模式

2012年4月，雨潤集團在電子商務領域再展身手，進一步創新旗下產品的網絡營銷業態——在天貓（原淘寶商城）開賣雨潤生鮮肉票，主推尖端產品雨潤冷鮮肉，繼成功聯合淘寶聚劃算推出“團豬肉”以來，密集吹響了進軍電子商務的號角。不久，經過半年多的準備，快遞行業的龍頭順豐旗下的食品B2C平臺“順豐優選”于5月上線。6月亞馬遜中國悄然推出生鮮頻道，主營海鮮食品。7月18日，京東商城在“西紅柿”事件的第二天高調推出生鮮頻道。

雖然各家電商都在生鮮食品方面試著搶占先機，但它絕非是一個所有企業都能做的品類，換句話說，生鮮電商其實是一種重資產的商業模式。主要體現在兩個方面：

首先，倉儲物流成本過高，企業是否有足夠的資產支撐。由于生鮮食品對于保鮮要求過高，所以企業需要考慮使用什么樣的冷藏設備保持食品新鮮度。在配送過程中，對于配送的及時性和交通運輸工具都有較高的要求，而保質及時地送達需要企業投入大量的資金在冷鏈技術上。

其次，生鮮供應鏈復雜，企業是否有足夠的資產管控。生鮮食品不同于其他商品類目，因此質量管控極為重要，如何對品質進行控制，多數企業都會選擇與生產基地或者上游供應商合作，另外一些大型企業為了百分之百地保證品質，也會自建基地，從種植、養殖到成品，做全程管控，這就需要企業具有足夠的資產投入到基礎建設中，比如江蘇雨潤投資億元建設生豬養殖基地。

業務圍城，企業急需破解

相關數據顯示，從2011年開始，全國各地出現了上百個大大小小的生鮮網購平臺，80%分布在二、三線城市，特別是農副產品生產基地比較集中的城鎮。但是多數平臺因為遭遇貨源、營銷和物流等困境而夭折，截至2012年7月，從事生鮮網購的平臺僅剩下幾十家，并且增速開始放緩。而被外界貼上“金礦”“藍海”等標簽的生鮮電商在華麗的外表下也隱藏著多種挑戰，貨源品控、倉儲管理、物流配送成為了企業急需破解的三大瓶頸。

瓶頸一：品質管控難建標準。生鮮食品由于屬于非標準品，相比標準的百貨類商品，生鮮在選品上沒有統一的標準。大多企業是通過外觀色澤判定品質高低，但這種判定缺乏科學性，并且生鮮品質高低直接影響消費者身體健康，因此在品控上要求更高。但由于生鮮供應鏈較長，參與角色過多，對于品質的控制標準不一，對食品銷售帶來潛在風險，因此，如何保證品質是關鍵。

瓶頸二：倉儲周轉難以保證。電商進軍生鮮領域，會遇到多種新問題，但最大的挑戰就是保鮮期。一方面是企業倉儲設備是否能達到保鮮的技術要求，延長食品的保質期；另一方面是考驗企業的整體運營能力，這些環節包括生鮮采摘、運輸車送至冷庫、冷庫保鮮、消費者下訂單、訂單區域化處理、庫存發貨、消費者收到產品七大步驟，整個周期必須在保鮮期內完成。但由于生鮮電商還屬于新生事物，生鮮食品訂單量流動性大，無法保證日常交易量，致使倉儲周轉率較低，帶來食品過期后的倉儲損耗。

瓶頸三：物流配送成為硬傷。生鮮食品的配送多數需要冷鏈物流，所謂冷鏈物流是指冷藏冷凍類食品在生產、貯藏運輸、銷售，到消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下，以保證食品質量，減少食品損耗的一項系統工程 。但冷鏈物流成本相比普通物流要高出幾倍，這就意味著消費者每次下單后，生鮮電商首先就會虧損10-20元的物流費用，較高的物流成本也是各大電商最后進入生鮮食品領域的關鍵因素之一。

破局之道

雖然生鮮觸網困境重重，但在龐大的市場面前，行業瓶頸似乎沒有阻擋住電商拓展生鮮品類的熱情。雨潤的聚劃算“豬肉團”一天網銷生鮮豬肉7噸，亞馬遜的“蟹碼頭”上線8小時熱銷1000份，京東的“有機西紅柿”主打新鮮引千人圍觀。想要進入生鮮電商領域，企業需要走一條“曲線救國”路線，制定困境破局之道。

縮短供應鏈，嚴把質量關。生鮮供應鏈較長，上游參與角色較多，以蔬菜為例，包括菜農、加工廠商、各級代理商，食品質量管控較難。因此，企業需要盡可能地縮短供應鏈，并在質量上做嚴格把控。與生產基地或者行業協會合作是企業縮短供應鏈常用的渠道，并實施“憑證”銷售方式。來北京經商的范偉坐擁平谷本地的生產基地，他的秘訣就是從供應鏈源頭做足工作，與平谷蔬菜基地合作，這些基地生產的蔬菜都能達到國家無公害的標準，保障了范偉賣出去的每根黃瓜都是綠色無害食品，并且在每一個商品的箱子里放一張生產基地的證書，消除顧客對品質的顧慮。

采銷區域化，減少流通環節。生鮮食品的保鮮期比較短，常喝的奶制品一般7-14天，生鮮農產品只有2-5天，所以常規的物流速度很難滿足保質期內完成交易的要求。因此對于缺少物流資源的企業而言，選擇區域化采銷，并盡可能地減少流通環節最為重要。比如以城鎮為單位，實現城市區域的網絡采銷，通過與地方性的第三方物流深度合作，保證生鮮食品能夠在單個城市快速流通。本來生活網是一家立足于北京的B2C生鮮電商，位于延慶小豐營村的北菜園，是其在北京的主要采購基地，二者相距約6小時車程。快速的采銷應變能力，使得這家網站能在24小時內將食品送到消費者手中。

右腦制勝，個性營銷上位。雖然近幾個月生鮮電商被媒體炒得火熱，但相對于日化品類的網購消費，它在消費者看來還是一個新生事物，如何巧用營銷傳播生鮮網購的生活方式以及推動各網購平臺的銷售，是各電商急需解決的困惑之一。

信息時代，左腦營銷效果日益弱化，右腦創新營銷成為制勝法寶。在右腦營銷下，企業首先需要幫消費者辨識角色，讓消費者明白自己以什么角色去接受企業的產品，通過概念和品質生活的構想，讓他們可以“對號入座”，常用的營銷包括概念營銷，通過視頻、圖片等展現形式，引導消費者聯想網購生鮮食品給自己的生活帶來的改變。除此之外，微博營銷、SNS社交媒體、微信傳播都是可以幫助企業深入目標消費者中間去的有效途徑，通過個性化的信息傳播，快速建立“圈子文化”，因為對于還沒有網購生鮮習慣的國內消費市場來說，電商需要培育市場，引領顧客轉變消費習慣。

2012年被譽為“生鮮電商元年”，不僅因為電商群雄入局，更因為消費者網購行為正在變革。雖然電商開辟生鮮食品頻道存在著諸多不利因素，但依然無法阻止它們探索的步伐，誰能笑到最后還得看各家的破局實力。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）