客戶分析創(chuàng)造回報

對客戶數(shù)據(jù)的不同分析能力，能給企業(yè)帶來不同的投資回報。企業(yè)應(yīng)針對自己所處的能力階段，實施相關(guān)的客戶分析戰(zhàn)略。

當(dāng)前企業(yè)擁有大量客戶數(shù)據(jù)，盡管多數(shù)企業(yè)認(rèn)為這些數(shù)據(jù)能帶來潛在收益，但在將信息有效地轉(zhuǎn)化為可行的洞察力方面，許多企業(yè)面臨著困難。為幫助企業(yè)尋求深入的客戶洞察力，我們確定了組織能力的四個階段及相關(guān)的客戶分析戰(zhàn)略。

第一階段，從信息爆炸中獲得洞察力和深入了解客戶的能力。大多數(shù)企業(yè)仍注重利用分析能力獲得關(guān)于成本削減和Web瀏覽效率的洞察力。這意味著企業(yè)不是專注通過分析推動增長，而把重點放在減少冗余報告、數(shù)據(jù)簡化、數(shù)據(jù)庫整合，以及其他旨在創(chuàng)建更精益的信息平臺的舉措上。這些企業(yè)采用客戶分析戰(zhàn)略實現(xiàn)信息成本削減。許多業(yè)務(wù)高管逐漸認(rèn)識到，分析帶來的價值應(yīng)體現(xiàn)在獲取、處理和理解與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，共享這些洞察力，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)以前不可能開展的活動的能力。因此，企業(yè)在這個階段必須具備一個堅實的信息基礎(chǔ)，借此轉(zhuǎn)向第二或第三階段。

第二階段，內(nèi)部以及整個價值鏈中共享信息的能力。智能電話和平板電腦為客戶的交互期望和經(jīng)驗分享確定了新的標(biāo)準(zhǔn)。消費者會在一個渠道或接觸點(例如平板電腦、互聯(lián)網(wǎng))中瀏覽和收集信息，在完全不同的渠道(例如手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng))中購物，而在第三種渠道(例如零售點)中提貨，這類消費者對易用性、速度和便利性有明確的偏好。在許多情況下，客戶在三個渠道中的支出額是單一渠道的2.5倍。具有內(nèi)部以及整個價值鏈中共享信息能力的企業(yè)在多種渠道中創(chuàng)造了統(tǒng)一的客戶體驗，并能獲得更高的忠誠度，更好的交叉銷售、上行銷售和錢包份額，以及更高的銷售對話率。然而，僅有極少的企業(yè)堅信它們能夠有效地執(zhí)行無縫的多渠道戰(zhàn)略。

第三階段，從被動反應(yīng)轉(zhuǎn)向預(yù)測的能力。領(lǐng)先的分析機(jī)構(gòu)深知靈活性和敏捷性對于保持和增強(qiáng)市場地位至關(guān)重要。這些機(jī)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)向更快速的預(yù)測戰(zhàn)術(shù)，這需要理解并應(yīng)對消費者之間持續(xù)的對話和情感交流信息。這一階段企業(yè)的客戶分析戰(zhàn)略是努力實現(xiàn)信息響應(yīng)能力。領(lǐng)先機(jī)構(gòu)的做法不是針對具體的目標(biāo)對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，而是利用技術(shù)分析客戶的社交評論、客戶不斷變化的情緒，或者POS和銷售交易中的“原始”數(shù)據(jù)。為了避免數(shù)據(jù)泛濫，這些機(jī)構(gòu)注重識別對業(yè)務(wù)影響最大的問題。

第四階段，通過調(diào)整業(yè)務(wù)模式而更快創(chuàng)造價值的能力。在這個階段，最成功的營銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行的戰(zhàn)略是實現(xiàn)信息隨需應(yīng)變和分析驅(qū)動的方法，稱為多渠道下一步最佳行動(MNBA)。這種方法將早期階段培養(yǎng)的全部技能與深入細(xì)分方法，以及領(lǐng)先實踐結(jié)合到多渠道客戶監(jiān)控和實時行動建議中，它在公司和消費者之間創(chuàng)造了實時雙向?qū)υ?。這種協(xié)同交互可以提高溝通的相關(guān)性，并且有助于增強(qiáng)品牌忠誠度。采用這種方法的公司能夠采用客戶首選的渠道與客戶進(jìn)行在線實時溝通，提供個性化的指導(dǎo)式銷售或客戶服務(wù)體驗。

為提高分析能力，企業(yè)必須改變內(nèi)部流程，并采用基于事實的營銷文化。分析驅(qū)動的轉(zhuǎn)型是一個持續(xù)的過程，涉及一系列目標(biāo)——一個目標(biāo)是下一個目標(biāo)的基礎(chǔ)。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）