體育用品商，如何應對“成長的煩惱”

中國體育用品企業在經歷了低價格和渠道擴張的快速發展后，是否觸到了成長的“天花板”？

中國體育用品行業的“多事之秋”始于今年年初：李寧和匹克相繼發布贏利預警，聲稱業內廣泛的庫存調整及疲弱經濟狀況，將對企業體育用品需求產生負面影響。渠道擴張遇阻、庫存高企不下、市場銷售疲軟、贏利能力減弱……在經歷了高歌猛進的快速增長之后，國內體育用品進入全面調整期。面對新的市場格局，國內體育用品企業將如何應對挑戰，破解運營難題？

增速銳減，遭遇“成長的煩惱”

隨著民眾更加關注健康，有更多的時間與金錢來親近各種休閑運動、常規體育運動和戶外運動，大眾參與體育活動的熱情已成為一種深刻的文化現象，這也為眾多國內外體育品牌的市場開拓提供了有利的現實銷售土壤。然而，在經歷高速生長后，國內體育用品行業也遭遇了發展瓶頸。

增速趨緩，行業漸入調整期

對于中國體育用品行業來講，2000年—2009年被稱為“黃金十年”，其間市場規模的增長速度每年維持在30%?50%。之后，受席卷全球的金融危機與國內通貨膨脹的雙重影響，一方面，消費者逐漸有縮減體育用品開支的消費傾向，另一方面，前期行業過度擴張導致渠道商積壓了大量庫存，國內體育用品市場迅速進入調整期，行業年增長速度也進一步放緩至10%?15%的水平。

此外，國內體育品牌企業不僅要應對行業的同質競爭，同時還受到了休閑與戶外裝備替代品類的市場擠壓。近年來，諸如哥倫比亞（Columbia）、北面（The North Face）和探路者（Toread）等戶外服飾與裝備品牌紛紛入市，對市場進行了切割。國產品牌探路者2008年—2010年的銷售毛利率分別為45.17%、47.89%、49.04%，2011年度公司實現營業收入7.54億元、凈利潤1.07億元。在行業調整和競品替代的雙重壓力下，國內體育用品企業營業收入與利潤增長都明顯呈現放緩態勢（見表1）。

全線覆蓋，各路品牌貼身鏖戰

傳統上，國內體育品牌出于在品牌形象、產品設計和議價能力等方面的綜合考慮，在市場布局上基本沿用了“農村包圍城市”的運營思路。截至2011年度，李寧和安踏等國內知名運動品牌的零售終端數量均已突破7000家。而在鞏固二、三線市場份額之后，隨著品牌形象的提升，李寧等國內運動品牌的分銷門店也逐漸向一、二線市場靠攏，意欲向中高端市場進軍。

與此同時，在一線市場趨于飽和與競爭加劇的背景下，國際品牌也逐漸向國內三、四線市場傾斜，以此來分享中低端市場份額。例如，2010年耐克公司確認：有計劃地進入中國二線、三線甚至四線城市，并將推出中低端系列產品；2011年，阿迪達斯開始實施“通向2015”戰略，通過SLVR、Y-3、三葉草、NEO等細分子品牌，來對高、中、低三檔市場進行全面覆蓋。由此，國內外體育用品品牌在高、中、低端領域展開了全線激烈競爭。

市場進化，呼喚品牌價值創新

國內體育用品行業全面調整期的來臨，也是行業向著更高層次進化必然經歷的階段。在這個過程中，市場將會進一步細分，并呈現出碎片化的趨勢。而在一個市場高度碎片化的競爭環境中，品牌價值創新就自然成為企業需要面對的又一個挑戰。通過品牌價值創新，提高顧客感知價值，不僅可以獲得產品溢價，更可以獲得顧客忠誠。

細分市場，開展分類營銷

目前，國內主流的體育用品制造商主要在運動鞋、運動服飾與運動配件等三個大的產品品類展開生產與分銷。但是，伴隨著強大競爭對手群體的形成以及它們對大品類細分市場的激烈爭奪，中國體育用品市場也迎來了市場細分的新時期。近年來，在中國體育用品市場上，主要出現了童裝、女性運動用品和戶外運動裝備等細分市場。

中國服裝協會童裝委員會的數據顯示，目前我國童裝業擁有1000億元的市場規模以及50億件的年生產規模。阿迪達斯和耐克早在10年前就進入了童裝市場，國內運動品牌安踏、李寧、361°也于近兩年紛紛推出針對童裝市場的系列產品。2011年排在國內童裝市場前三位的分別是阿迪達斯、耐克、巴拉巴拉（森馬旗下童裝品牌）。2012年6月，“KAPPA KIDS”在北京召開新品發布會，正式進軍童裝市場。在成人運動鞋服市場逐漸趨于飽和的情況下，高利潤的童裝領域自然成為各大運動裝備制造商的下一個掘金地。

如今，跳韻律操、做瑜伽等室內輕量運動已經成了都市白領女性的主要休閑運動方式之一。針對國內女性運動需求增長的趨勢，國內外的體育用品品牌紛紛推出了這一細分市場的產品系列，例如阿迪達斯的女子系列“Me Myself”、耐克女子系列“蛻變”、361°“航海日志”女子生活運動系列產品、李寧女子系列“Inner Shine”等。安踏還進一步提出了以“綻放心節拍”為主題的全新女子運動理念，倡導通過有氧運動釋放自我，向年輕女性傳遞外在的、積極的、躍動的運動態度。

未來，青少年籃球、足球、跑步、游泳及羽毛球等體育用品市場將會呈現出潛力更大的市場空間。而人口老齡化趨勢，不僅可以帶來醫療、保健類市場的繁榮，也必將催生出龐大的室內、室外、戶外的新興“銀色”運動細分市場。

價值創新，勾勒品牌精神

品牌精神是品牌文化的核心表現方式，是企業在長期經營過程中逐漸沉淀出的事業理念和價值觀念。品牌標志和傳播口號的變化，是企業為應對營銷環境的變化而作出的外部回應，實際上它只是品牌“進化”的一個外在表現。對于顧客來講，體育品牌是一種展示個性與自身形象的物質載體，現實銷售其實是消費群體對特定品牌文化認可與追隨高低程度的體現。

在經歷了渠道戰與價格戰的洗禮之后，中國體育用品市場必將迎來品牌競爭的新時期。國內的體育品牌不僅要從產品品類和單店業績等方面來入手，更需要從品牌體系的價值創新層面進行全新的梳理。體育運動是對“追求健康生活、勇敢超越自我”生活方式的回應與實踐。從這個角度來看，始發于2010年的李寧換標及品牌口號“讓改變發生”市場行為，是對品牌年輕化作出的一種積極嘗試，但是“90后李寧”的新定位之所以無法引起市場的共鳴，原因還在于企業缺乏對年輕時尚目標群體溝通元素的準確把握與理解。

在任何行業，都存在著同質化的競爭。但對于消費者來講，只要你擁有強大的品牌，他們就愿意為之付出溢價。這并不是簡單頻繁地簽約運動隊或者高價聘請若干代言人就能取得的市場回報。體育品牌向市場索取溢價，得益于其出眾的產品設計為顧客帶來的卓越消費體驗，也需要依靠強大的品牌傳播向目標群體倡導一種健康、向上的生活方式或者價值觀念。從產品入手，用品牌精神鼓舞目標消費群體，讓顧客體驗卓越的產品功能設計與積極、時尚的品牌理念，是中國體育用品企業在新一輪競爭中的營銷利器。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）