區(qū)域零售商，離顧客有多近

面對尚待掘金的高增長、高利潤的三、四線區(qū)域市場，國際國內(nèi)大牌零售商紛紛開始渠道下沉。與實(shí)力雄厚的競爭對手交鋒，區(qū)域零售企業(yè)該如何應(yīng)對？>>

零售業(yè)是中國競爭最充分的行業(yè)之一，目前尚處在群雄割據(jù)跑馬圈地的階段，這一階段的顯著特征是：區(qū)域零售龍頭在不斷擴(kuò)張的同時(shí)，會與渠道下沉的國際國內(nèi)零售巨頭進(jìn)行激烈的短兵相接。面對管控體系完善、組織精細(xì)化復(fù)制擴(kuò)張的零售巨頭，本地零售企業(yè)只有從自身優(yōu)勢出發(fā)，充分挖掘地緣優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，并在競爭中不斷強(qiáng)化自身的管理水平，才有可能在競爭中勝出，擁抱消費(fèi)增長的下一個十年。

“軟實(shí)力”成抗衡法寶

面對外來競爭對手動輒上億的配送中心修建、大規(guī)模高檔次的自有物業(yè)等的“硬實(shí)力”比拼，區(qū)域零售企業(yè)會面臨難以直接競爭的巨大壓力，因此“軟實(shí)力”就成為抗衡的法寶。

在制定競爭策略時(shí)一定要有成本觀念，以低成本的方式構(gòu)筑競爭對手難以學(xué)習(xí)的競爭優(yōu)勢。對勞動密集型的零售行業(yè)來說，低成本并不一定就意味收效不佳，行之有效的低成本差異化方法正是通過對員工的有效培訓(xùn)和深層次的文化關(guān)懷來實(shí)現(xiàn)的，從而培訓(xùn)員工具備較高的職業(yè)化素養(yǎng)和“家文化”熏陶出的“愛操心”的性格，最終鍛造出有生命力的企業(yè)綜合“軟實(shí)力”。通過員工高水準(zhǔn)的現(xiàn)場服務(wù)水平、整潔大方的購物環(huán)境、物美價(jià)廉的多元化商品來吸引顧客進(jìn)行重復(fù)購買。

在全國呼風(fēng)喚雨的零售巨頭剛來到三、四線城市的時(shí)候，其推行的新奇、創(chuàng)意的策劃活動，的確能給顧客帶來新鮮感，從而分流本地企業(yè)的年輕客流。而本地零售企業(yè)需要在此時(shí)加強(qiáng)運(yùn)用自身的品牌優(yōu)勢，多開展一些利于本地百姓的促銷活動，不斷強(qiáng)化售后服務(wù)延伸職能，激發(fā)根植于當(dāng)?shù)乩习傩招闹袔资甑那楦行刨嚮A(chǔ)，打造購物體驗(yàn)的安全歸屬感。畢竟對外來零售巨頭來說，短時(shí)間內(nèi)讓本地消費(fèi)者熟悉和認(rèn)同還是有一定難度的，特別是陌生感帶來的內(nèi)心疑慮與不安全感，會影響本地消費(fèi)者的購買行為。

“軟實(shí)力”提升購物體驗(yàn)

以“軟實(shí)力”來提升顧客的購物體驗(yàn)滿意度，需要企業(yè)了解顧客的真實(shí)需求與感受，并通過有效解讀、反饋和實(shí)踐，慢慢地向完美體驗(yàn)營銷靠近。筆者通過對國內(nèi)一批區(qū)域零售企業(yè)的深度調(diào)研，總結(jié)了四種可供參考的模式。

超出消費(fèi)者的滿意度預(yù)期

消費(fèi)者的滿意度來自消費(fèi)者購前預(yù)期與消費(fèi)后評價(jià)，這兩者的數(shù)值差越大，說明客戶滿意程度就越大。精明的區(qū)域零售龍頭大多選擇了提供超出顧客滿意度的感性路線，特別是對于目前商品銷售同質(zhì)化的局面，提供超出顧客滿意度的高水平購物體驗(yàn)就顯得格外重要也更具有現(xiàn)實(shí)意義。

例如，胖東來零售在不斷提升經(jīng)營服務(wù)的過程中，所倡導(dǎo)的超預(yù)期體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭膊粩嗌墸呀?jīng)達(dá)到了沒有什么不能滿足的境界。在其經(jīng)營區(qū)域，除了有免費(fèi)存車、免費(fèi)打氣、免費(fèi)飲水、免費(fèi)電話、衣服免費(fèi)熨燙、免費(fèi)裁縫褲邊等免費(fèi)服務(wù)，甚至還有一項(xiàng)免費(fèi)的代購服務(wù)：消費(fèi)者在商場買不到的產(chǎn)品，給他們打個電話，他們會幫你采購，并且只收取商品成本，連路費(fèi)都不收。這樣的貼心服務(wù)，從細(xì)微之處淋漓盡致地滿足了顧客需求，同時(shí)更為重要的是：這些讓老百姓習(xí)以為常的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，無疑抬高了客戶的未來購物預(yù)期，這給每一個將要進(jìn)入這個區(qū)域的競爭對手都制造了一個無形的高門檻。大部分競爭對手都要評估在此地區(qū)的開店成本，放緩擴(kuò)張腳步。

超出顧客的預(yù)期，重要的是要靠企業(yè)和員工一起細(xì)心地琢磨顧客的真實(shí)需求，并以高標(biāo)準(zhǔn)來堅(jiān)持滿足其需求，這是零售企業(yè)軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。短期來看可能會增加成本，但從長遠(yuǎn)來看，顧客的重復(fù)購買和口碑宣傳將極大地增加客流量，從而不斷提升銷售收入。這對經(jīng)營以人流為重的零售業(yè)來說格外重要。

家文化的細(xì)節(jié)體驗(yàn)落地

很多零售企業(yè)都以“家文化”來進(jìn)行軟實(shí)力的打造，但如何將以企業(yè)為中心的“小家”，打造成讓每一位員工感受到“家文化”的溫暖還能真誠回饋到社會這個“大家”，是每個零售企業(yè)都一直困擾的問題。

在某區(qū)域超市賣場門口整齊地?cái)[放著牛奶、紅酒等這樣整箱的沉重貨物。這些陳列既不是廠家促銷的堆頭，也不是商品卸貨的地方，而是細(xì)心的胖東來員工，將大件的沉重商品擺在了門口，方便客戶結(jié)賬后自行提走，省去了從賣場搬到門口的很費(fèi)力的過程，讓每一個前來購物的消費(fèi)者都感受到特殊的家的溫暖。在雨天，胖東來員工為了不讓顧客從超市門前到公交站臺這一小段路淋濕，扛起幾十斤重的遮陽大傘，一次次地護(hù)送顧客來回往返。這樣高水平的售后服務(wù)，直接體現(xiàn)的就是“家文化”，也只有把每位顧客當(dāng)成自家人，才會想出這樣的點(diǎn)子。因?yàn)橹挥屑胰瞬艜P(guān)心你購物累不累，而不是關(guān)心你到底買了什么東西。

“家文化”是零售企業(yè)軟實(shí)力的重要載體，與其說是一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑蝗缯f是一種體驗(yàn)營銷服務(wù)精神內(nèi)涵。這種內(nèi)涵的精髓是博愛，是一種超乎商品交易本身的人文關(guān)懷，這也正是外來競爭對手最難模仿的，因?yàn)閷@片熱土的摯愛，土生土長的本地企業(yè)更能激起顧客的認(rèn)同感與信任度。

對本地市民的消費(fèi)引導(dǎo)

隨著區(qū)域零售市場的不斷升級，本地老百姓的購物需求也隨之升級，本地零售企業(yè)更能敏感地洞察到消費(fèi)者需求的細(xì)微變化，并且深入其中，通過對顧客的有效引導(dǎo)，讓顧客在最短的時(shí)間內(nèi)掌握新商品的基本知識和選擇技巧，最終在體驗(yàn)營銷中購買到稱心如意的商品。

在興隆大家庭，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)的活動顯得貼心細(xì)致。在興隆的首飾賣場，首飾導(dǎo)購員會根據(jù)顧客的不同訴求和自身氣質(zhì)，一邊講解一邊幫助顧客用多彩的絲繩將其選擇的黃金、珍珠、水晶、瑪瑙等不同材質(zhì)、款式的原材料，現(xiàn)場編制成令顧客滿意的飾品。而在絲巾專柜，導(dǎo)購員又會根據(jù)顧客的氣質(zhì)和穿戴場合，以及外貌和搭配服裝等多元素，為顧客介紹和選擇最佳的絲巾，并且手把手地教會顧客各種裝扮的花樣方式。對消費(fèi)引導(dǎo)式的體驗(yàn)營銷，可以讓顧客不僅僅把商場當(dāng)成購物的地方，更把這里當(dāng)成通向時(shí)尚的殿堂，在這里可以獲得美麗和自信。

在這種購物場合消費(fèi)，顧客不僅快速學(xué)習(xí)到實(shí)用的裝扮知識，還感受到了被細(xì)致呵護(hù)的深深情意。區(qū)域零售企業(yè)正是因?yàn)楦熳R本地百姓的消費(fèi)需求，以關(guān)懷化解顧客第一次嘗試的謹(jǐn)慎心理，讓顧客更放心更信賴地進(jìn)行消費(fèi)。

深入了解本地消費(fèi)需求

區(qū)域零售企業(yè)因?yàn)楦私獗镜氐南M(fèi)需求，所以更能清楚地知道消費(fèi)者的購物敏感點(diǎn)，更能知道如何用最小的成本創(chuàng)造最大的收益。

山東德百集團(tuán)在家電下鄉(xiāng)促銷即將結(jié)束之際，為了讓農(nóng)村消費(fèi)者能夠趕上實(shí)惠的末班車，在德百舉行“德百文化大下鄉(xiāng)”活動之際，拉著最受百姓歡迎的電器產(chǎn)品直接送到村民面前，不但提升了庫存周轉(zhuǎn)，增強(qiáng)了企業(yè)營銷力，更讓老百姓在家門口就實(shí)實(shí)在在地享受到了上門貼心服務(wù)，使得很多原本沒有購置家電意愿的村民都紛紛置換了新電器。這充分證明了，用心發(fā)現(xiàn)客戶真實(shí)的需求，運(yùn)用有限的資源盡全力改變“坐商”的做法，可以獲得顧客和商家的雙贏。

通過對消費(fèi)者進(jìn)行更加細(xì)致的調(diào)研，并基于自身的核心優(yōu)勢資源，從經(jīng)濟(jì)效益和社會效益全方位衡量，打造適合企業(yè)的體驗(yàn)營銷模式，是區(qū)域零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展、追求基業(yè)長青的經(jīng)營之道。

（編輯：繩娜 snn0001@126.com）