高端農產品，有高價無高質？

“高價”是高端農產品的共性，但“有高價無高質”卻是消費者對高端農產品的共識。那么，企業如何讓消費者體驗到“高質”？>>

從三聚氰胺到瘦肉精，從食品添加劑到農藥殘留，近年來，食品安全問題層出不窮，消費者在選擇食品時也就更加注重食品的安全和健康，所以有機、綠色、無公害等高端農產品便倍受青睞。

高端農產品市場蓬勃發展

據和君咨詢研究，2011年，城鎮家庭年可支配收入13萬元以上的中產富裕家庭約有2100萬戶，約占城鎮家庭總數的9%；預計到2015年，中產富裕家庭約有5000萬戶，約占城鎮家庭總數的20%。目前高端農產品占農產品總消費的比例為1％～2%，巨大的市場潛力和利潤空間吸引了無數投資者的進入。例如，IT業的大佬們紛紛“帶甲歸田”，丁磊養豬，柳傳志賣水產，劉強東種大米……他們都是不約而同地看中了高端農業的未來發展趨勢。

我國高端農產品的市場擴容是不爭的事實，但是所遭遇到的市場擴張阻力也顯而易見。以有機食品為例，到2010年年底，獲得有機產品認證的企業有4000多家，而產值才200億，說明高端農產品并不容易讓高端消費人群買賬，認為其有高價無高質，加上有很多投機分子以次充好，拿普通農產品冒充綠色、有機農產品，欺詐消費者，極大地動搖了消費者對高端農產品的信任。

高端農產品的品質體驗策略

感性認知秒殺消費者

一般而言，消費者很難有專業的知識去判斷農產品的品質好壞，這時候就需要企業通過外觀的一些因素引導其作出初步的判斷。外觀的因素主要有形狀、大小、顏色、氣味、畸形、傷痕、雜質、水分、成熟度等。

如何從農產品外觀引導消費者？

企業可以從兩個方面著手：

1.特色品種的農產品可以彰顯出高品質。在商超中可以看見精心培育的特種蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜、香蕉味的西葫蘆、日本的蘿卜、美國的蘆筍、禮品小西瓜等，消費者單從品種上就知道是高品質的農產品。

2.農產品的分級管理也可以從外觀上體現高品質。山東的一家農產品公司將一根芹菜分4個等級賣，最外面一層不經過任何包裝，每斤只賣3元，再往里面一層每斤賣10元，最貴的就是中間的芹菜芽，賣90元一斤。

好東西還得好包裝，特別是對沒有顯著外觀特征的農產品，更需要通過包裝體現出產品的高價值。例如，大米是一個在外觀上很難差異化的農產品，臺灣好米卻用包裝玩出了高價值。“山水馨意”系列、“鮮活米禮盒系列”、“臺灣好米婚慶系列”等，精美的包裝外化并映射出了大米的高品質。“小湯山”牌蔬菜把可追溯標志貼在外包裝上，讓消費者放心使用，無疑也體現出了“小湯山”中南海特供蔬菜品牌的高價值。

要獲得高端消費者的認可，并讓其持續地購買，就必須從口感方面體現出高品質。南通一家養殖公司研究出20多種野豬肉菜譜，消費者只要買野豬肉就送野豬肉菜譜，解決了其烹調手法單一、口味不佳的問題。無獨有偶，美國“華盛頓”牌蘋果通過設計近200份食譜，將蘋果的吃法延伸到九大類別：休閑小吃、早餐西點、曲奇餅、甜點、主菜、低脂、色拉和湯、開胃小菜及調味醬料，不僅豐富了蘋果的口感，而且大大擴充了蘋果的食用領域。

農產品，特別是生鮮農產品，最重要的品質之一就是新鮮，而在超市購買的本地蔬菜至少也是采摘1?2天以后的，外地蔬菜就更久了。現在北上廣以及沿海城市流行的田間到餐桌的蔬菜直銷模式，從采摘到餐桌最快6小時，極大地滿足了消費者對農產品新鮮的需求。筆者是有機食品網站沱沱工社的忠實消費者，當看到冷鏈運輸到的蔬菜和剛采摘時沒什么區別時，即使花了5倍以上的價錢也感覺物有所值了。

理性認知更具說服力

量化對比可以讓高端農產品的高品質更加凸顯。日本金牙米充分運用量化對比的策略，打造了大米的高端品牌，通過生產工藝、加工工藝、營養成分、烹飪方法等方面的量化比較，凸顯出金牙米的高端品質。“量化對比”這種方式既可以和同類產品對比，例如產地的日照、濕度、土壤等方面的量化標準；也可以和不同類產品對比營養成分，例如每100克金牙米的營養成分：維生素B680毫克，相當于半個中等大小的西紅柿的含量，食物纖維0.9克，相當于一根小香蕉的含量等。通過量化的指標對比，讓產品的高品質更具說服力，自然而然地被消費者接受。

“橘生淮南方為橘，生于淮北則為枳”，產地決定品質，原產地體驗能夠強化產品的“土”。同時，農產品的消費心理是“越土氣越好”，所以強調產品的原產地和優勢產地，能提升農產品的價值。新疆伊寧，號稱塞外江南，更被譽為“蘋果之鄉”。新疆新紀元公司就利用這種產地優勢，在東南沿海市場，著重強化蘋果的這種原產地概念，大大提升了蘋果的價值。

農產品的可追溯性可以提供給消費者透明的產品信息，使高品質的農產品得到消費者的信任。消費者可以根據產品信息作出理性的選擇，以北大荒稻米質量追溯流程為例，其自建可追溯米店，從種植、加工、運輸到銷售的全過程中的所有信息，消費者都可以查詢到，為消費者識別真假、放心購買提供了一個可靠的手段。

高端農產品動不動就是一般農產品5倍、8倍的價格，極大地阻礙了消費者嘗試購買，價格體驗能夠降低消費者嘗試購買風險，主要分為兩種形式：1.采用先免費食用，食用后滿意付費。 南京益洪生態養殖有限公司在居民小區修建了蛋箱，不但保證雞蛋新鮮，而且先吃蛋后付錢，迎合了消費者的心理，把散養的柴雞蛋送進了南京的10多萬戶人家。2.降價購買，也降低了消費者嘗試的風險。青島一家繁育基地采用會員卡制，消費滿600元可以辦會員卡，憑卡7.5折，原來40元一斤的豬肉會員只需30元，不但擁有了一批穩定的客戶，而且也吸引并擴大了消費群體。

文化美譽提高附加值

農產品的命名能夠提升其附加值。給農產品取一個吉祥的名字，無疑會沖擊消費者的情感細胞，增加情感附加值。大連凱洋食品有限公司用十只世界不同地方的蟹，組成“十分感‘蟹’”禮盒，而加拿大的北極貝和螃蟹組成“加‘貝’感‘蟹’”禮盒，用意十分巧妙。

品牌體驗也能夠提升農產品的美譽度。農產品品牌有五種具體的方式：產品品牌，如“小湯山”牌蔬菜；企業品牌，如“北大荒”；渠道品牌，如“沱沱工社”、美國的“whole food ”有機商品超市；產地品牌，如“膠州大白菜”、“平谷大桃”；國家品牌，如新西蘭“奇異果”、巴西“大豆”。農產品品牌能讓消費者產生消費聯想、節約信息搜集成本，提升了農產品的附加值。

另外，農產品有著幾千年傳承的歷史，蘊涵著豐富的文化，讓消費者參與文化體驗能夠增加農產品的文化內涵。農產品文化體驗包括：地域文化、歷史文化、飲食文化和產品文化四種類型。西藏天麥力健康品有限公司以青稞為載體，把青稞文化與現代科技相結合，把青稞和雪域高原的健康生活方式相結合，是一種典型的地域文化、歷史文化和產品文化的有機結合，從而大幅提升了青稞的附加值。

消費者參與見證高價

企業可以讓消費者親身參與農事活動，讓其深刻體會到高端農產品的高價值理由。企業可以采用全程觀察體驗的方式，讓消費者見證農產品的高價值。例如，豐寧緣天然乳業公司利用壩上草原的旅游風光優勢，采用免費壩上旅游方式，讓消費者參觀從育草到產奶的全過程，把一個很難用常規方法和一般牛奶區別的有機牛奶刻入了消費者心里，發展了大量的忠誠會員。除去基地參觀以外，隨著互聯網技術的發展，消費者在家就可以實時監控農產品生產的全過程。視農網采用原生態可視農場的模式，可以讓消費者不需要去遙遠的山區，也能在都市里種養自己喜歡的農產品，并隨時監控。

參與特色農事節慶活動也是參與體驗高價值的方式。特色農事節慶活動，是中國農產品傳播的重要特色，例如大興西瓜節、贛南臍橙節、安吉白茶節、馬家溝芹菜節等，通過行業論壇、產品推介、文娛表演、評選、生產過程體驗、直接促銷等一系列的活動，完成了農產品銷售和品牌形象塑造。如果讓消費者參與一次這樣的活動，便從感性和理性方面徹底征服消費者，使其成為這個產品的忠誠消費者。例如，廣西一家銷售火龍果的公司邀請攝影愛好者拍攝火龍果果園花開的盛況，攝影作品的發布就是免費幫企業做宣傳，用這一招，不但使消費者近距離地了解了火龍果，而且把一個小小的火龍果賣出了2億多的銷售額。

綜上所述，高端農產品企業可以讓消費者通過感性認知和理性認知兩個方面識別出高端農產品的高品質，通過文化美譽提高農產品的附加值，通過讓消費者親身參與見證高端農產品的高價值。針對不同的高端農產品品類，不同生活形態的消費者，企業可以根據自己的資源和能力情況，選擇性地對這些體驗營銷策略進行組合，以達到企業最佳的營銷效果。

（編輯：繩娜 snn0001@126.com）