酒店服務不靠物質堆砌

作為全球奢華酒店的領軍品牌，麗思卡爾頓成功將酒店服務提升到了文化高度，又將服務文化落實在了具體的細節之中。我們該如何解讀麗思卡爾頓的服務文化？國內酒店企業從中可以獲得哪些啟示？

麗思卡爾頓讓我們看到了不足

“讓我們超越，不僅僅是你的想象……讓我們在第118層的頂樓向你展示風景……讓我們發明一種雞尾酒，然后用你的愛人命名……讓我們改天換地，然后再把你帶回現實……讓我們能夠擁有如此之多，而這些已經遠遠超越了一個酒店的應有內涵。讓我們成為你的珍愛之地而流連忘返。現在只需簡單地閉上你的眼睛，讓我們和你在一起。”麗思卡爾頓，這個在中國酒店市場沉寂多年的高端品牌僅用一個2分30秒的視頻廣告“讓我們和你在一起”，便道出了自己品牌的真正內涵——“麗思卡爾頓提供的不僅僅是服務”。

在麗思卡爾頓人看來，“奢華的服務，永遠是評判酒店經營的唯一標準；而每一家麗思卡爾頓酒店根本就無須保持形象的一致，而是獨一無二的‘藝術品’，它應該帶給客人一種獨特的帶有當地文化屬性的服務體驗”。麗思卡爾頓已經將酒店服務提升到了文化的高度，并形成了自己獨特的經營哲學、價值體系和行為規范。從服務到服務文化，正是麗思卡爾頓成功的秘訣，也是國內酒店企業需要努力的方向，因為國內酒店在踐行服務文化方面都有著不同程度的“缺失”。

第一，服務文化僅存在于服務文本中。我們經常可以看到“如家文化”、“漢庭文化”之類的描述，如果單看這些“文化”的文本，你甚至會產生某種錯覺，以為這是喜達屋、香格里拉或者凱悅酒店的服務準則。

第二，服務文化缺少差異化。國內酒店多通過富有個性的標準化VI設計來凸顯自己品牌的差異化，比如如家的黃房子、漢庭的白色奔馬、七天的藍色阿拉伯數字“7”等。毫無疑問，形象差異化對酒店品牌非常重要，可形象識別只是服務文化差異化的一個方面，更主要的區別則來自顧客在服務體驗環節的不同感受。比較一下如家、漢庭和七天酒店，你會發現這幾家酒店的差異更多體現在硬件上，而像服務流程和員工服務等方面則是大同小異。

服務文化在麗思卡爾頓運營策略中的體現

什么是麗思卡爾頓的服務文化？這并不是一個很容易回答的問題，因為它涉及哲學、理念、價值觀、意識、精神、行為等多個領域。在此我們并不打算對麗思卡爾頓的服務文化逐一列舉，只是希望從戰略的角度探討一下麗思卡爾頓人是如何成功地將服務文化滲透到公司日常運營細節之中的。

彰顯獨特性，力求與眾不同。與實施品牌標準化的企業不同，麗思卡爾頓追求的是每一家酒店的獨特性。所以，公司會根據酒店當地的城市特征采取不同的設計，且每家酒店的宴會廳、餐廳也都充分融入了地方文化元素，力求滿足當地客人的特定需求。比如，中國三亞的麗思卡爾頓酒店的選址不是在著名的商業區，因而它并不是傳統意義上的商務酒店，對于那些習慣商務酒店氣氛的客人，三亞麗思卡爾頓酒店就會給他們帶來一種全新的體驗。

香港的麗思卡爾頓酒店也是極具特色。即使在鱗次櫛比的香港摩天大樓中，享有“世界最高酒店”名頭的麗思卡爾頓也是最引人注目的那一個。麗思卡爾頓占據了香港環球貿易廣場頂部的102層至118層，312間客房均設有大理石浴室和落地窗，部分套房甚至配備了高倍望遠鏡，供住戶俯瞰香港全島及維多利亞港夜景。酒店共有6家餐廳供客人選擇，其中粵菜與意餐是最大的特色，而巧克力圖書館的“巧克力下午茶”更是能滿足“甜品黨”的所有幻想。如果擔心吃多了甜品而發胖，客人還可以到118層的無邊際泳池暢游，也可以到戶外露臺參加太極和瑜伽課程。

給予顧客獨特而奢華的體驗。一直以來，奢華和尊貴都是麗思卡爾頓所追求的，但奢華和尊貴并不僅僅體現在物質的堆砌上，真正給客人留下刻骨銘心感覺的還是酒店提供的服務和客人享受到的各種體驗。

麗思卡爾頓的奢華并沒有華麗的色彩和夸張的炫耀。相反，麗思卡爾頓是含蓄、低調、細膩的，它總是在不經意的細節中令顧客感動。比如，麗思卡爾頓酒店的服務人員真心與每一位客人交朋友，客人的需求和資料他們都會整理記錄下來，當客人再次光臨時，服務人員會根據這位客人的需要提供專門的服務。又如，麗思卡爾頓酒店的大堂一般都不是很大，但它更關注客人的私密性，更強調舒適的享受，即所謂的“低調的奢華”。

以廣州麗思卡爾頓酒店為例，那里的酒吧沒有樂隊的悠揚，也沒有魔幻的視覺空間，樸實得像一個歐洲莊園里的客廳，但任何一位顧客都會為這里的威士忌藏量之豐、服務人員的專業之深而感嘆。

永遠堅守“黃金標準”。麗思卡爾頓擁有一整套被稱作“黃金標準”的服務準則，包括“座右銘”、“信條”、“服務三步驟”、“二十個基本點”以及“員工承諾”等。盡管這些標準應用的情景和約束的行為都不相同，但它們反復強調的宗旨是一致的：永遠把每位客人的個性化需要放在第一位，為每位客人提供真正熱情體貼的服務。

“We are ladies and gentleman service ladies and gentleman （淑女與紳士為淑女與紳士服務)”，這就是麗思卡爾頓的座右銘，它強調了員工與顧客是平等的，不是主人與仆人的關系，而是主人與客人的關系。這改變了酒店業中“顧客就是上帝”的純顧客導向的服務文化，建立起了全新的、基于平等基礎的服務理念。更重要的是，它激發了員工的服務熱情和職業忠誠，在幫助員工樹立職業榮耀感和責任感的同時，也保證了酒店高標準的服務質量。

在麗思卡爾頓的“服務三步驟”中（步驟一，熱情真誠地問候客人，親切地稱呼客戶的姓名；步驟二，提前預期每位客戶的需求并積極滿足；步驟三，親切送別并稱呼客戶姓名），最核心的部分是提前預期客戶的需求，而這也是麗思卡爾頓服務文化的精髓所在。比如，為了給客人創造美好難忘的體驗，上海浦東麗思卡爾頓酒店做得最關鍵的一項工作就是預測客人的需要，酒店管理層每天會與員工溝通，促使員工對客人未言明的需求有更加敏銳的感知，因此，浦東麗思卡爾頓酒店的每位員工都以能及時對客人表達和未表達的需求作出反應而引以為豪。

麗思卡爾頓帶來的啟示

作為全球奢華酒店的領軍品牌，麗思卡爾頓的真正過人之處并不在于它開店的高速度，而是其享譽海內外的服務文化體系。即使在西方，麗思卡爾頓的服務標準也是歐美一流企業學習的榜樣。那么，對于國內酒店而言，我們從麗思卡爾頓的服務文化實踐中能夠得到哪些啟示呢？

服務文化建設真正落到實處

一如國人常把想做或者必須做，但又做不到的事情寫成標語張貼出來的做法一樣，這個習慣也完全可以套用到中國企業身上，就像我們看到的國內酒店提出的關于服務文化的種種文本，卻很難發現落實服務文化所必需的企業執行力。在這方面，麗思卡爾頓理應成為國內酒店業學習的典范：酒店會記住常客曾經的需要，會用顧客的名字命名餐廳和雞尾酒，會為顧客提供某一領域中最專業的服務……更重要的是，麗絲卡爾頓總會給顧客帶來驚喜。正是通過這些點滴的服務細節，顧客才感知到了麗思卡爾頓的品牌魅力。

所以，將服務文化落實到服務細節之中成了每個國內酒店企業必然的戰略選擇，這一點與酒店的檔次無關，麗思卡爾頓、喜達屋如此，如家、漢庭也是如此。

品牌形象個性化

作為服務文化建設的一部分，酒店行業多通過CIS導入來增強酒店品牌的辨識度，特別是視覺識別（VI）作為品牌形象的必要元素一直都為國外各酒店企業高度重視。以國內酒店品牌“如家”為例，它的LOGO由紅、黃、藍三色構成，小房子樣式的設計，HOME INN的標志中把“I”做成彎月的樣子，“如家”兩字嵌在房門中間，其品牌LOGO、標準色、標準字以及視覺應用形成了一個完整的VI系統。此外，如家酒店內部的設施也是高度標準化的，棕黃色的地板、粉紅色的床單、藍色的窗簾等，都意在和其他酒店難以接近的一片白色相區別，希望營造出家的感覺。

然而，麗思卡爾頓則是酒店品牌中的另類，它所追求的品牌形象剛好與潮流相反——不是統一，而是不同；不是一致，而是個性。毫不夸張地說，每一間麗思卡爾頓酒店都是一件獨一無二的“藝術品”。那么，麗思卡爾頓是如何作為一個整體體現其品牌核心價值的呢？

首先，麗思卡爾頓的理念識別（MI）。比如行為識別（BI），比如服務準則在每個酒店之間都是高度統一的，由此確保了酒店品牌核心價值的一致性，做到了“形散而神不散”。

其次，品牌形象不統一并不一定就喪失了品牌的辨識度。比如肯德基目前的菜單早已突破雞腿漢堡及其相關產品，大有將世界美味盡收旗下的雄心和氣魄。肯德基究竟代表的是什么？傳統觀點認為，肯德基正在失去自己的品牌焦點。殊不知，肯德基在失去產品聚焦的同時，也成了另外一個品類的主宰者——世界上最具異域風情的快餐品牌。麗思卡爾頓的情形與肯德基類似，憑借每個酒店的高度不相似性，麗思卡爾頓足以擔當世界最具個性的奢華酒店品牌的稱號。同時，酒店的個性化剛好與服務的個性化體驗相得益彰，很好地詮釋了麗思卡爾頓的品牌精神。可以說，麗思卡爾頓為酒店業塑造品牌形象開拓了一個新思路。

服務文化差異化，服務團隊是關鍵

打造差異化的服務文化一直是國內酒店企業所缺失的環節，盡管它們一直在努力，但效果始終難遂人意。那么，如何才能使自己的服務文化與眾不同呢？其一，服務場所差異化，比如麗思卡爾頓會根據酒店當地的城市特征而采取不同的設計，以配合城市的個性；其二，服務過程差異化，比如麗思卡爾頓酒店的“服務三步驟”；其三，酒店服務人員的差異化，這也是最重要的一環，麗思卡爾頓的服務體驗能夠給客人留下如此深刻的印象，固然和酒店的硬件設施和服務流程息息相關，但是，如果離開了酒店優秀服務人員的操作和傳遞，任何服務體驗都只能是無稽之談。麗思卡爾頓的管理層已經深刻地認識到了這一點，所以在麗思卡爾頓酒店，很多東西都可以是不一樣的（比如酒店外觀、風格、地方文化屬性等），但唯一相同的是每家酒店一定要擁有同樣出色的服務團隊。

在此，服務團隊的打造就成了個中要點。具體而言：第一，執行嚴格的員工招聘程序。層層篩選之后，只有最優秀的人才才能被麗思卡爾頓最終錄用，這里所說的優秀是指親和力、智慧和專業服務水平。第二，進行系統嚴格的培訓。新員工被錄入后會接受為期兩天的入店培訓以理解麗思卡爾頓豐富的企業文化，從房間清潔員到高級管理人員，每一名員工都要在工作中學習如何奉行與應用基本原則，而且每個酒店的培訓經理每個月都會為不同的工作人員提供詳細的培訓計劃表。第三，注重員工能力的提升，提供最好的工作環境。公司尊重、關心、信任每一位員工，并支持他們的工作，這些都成了麗思卡爾頓的企業文化，而且在培訓和員工服務方面的持續投入已經讓麗思卡爾頓得到了豐厚回報。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

“淑女與紳士為淑女與紳士服務”是麗思卡爾頓的座右銘。這種服務理念改變了酒店業“顧客就是上帝”的純顧客導向的服務文化，強調了員工與顧客的平等性，也激發了員工的服務熱情和職業忠誠。

麗思卡爾頓的服務體驗能夠給客人留下深刻的印象，固然和酒店的硬件設施和服務流程息息相關，但如果離開了酒店優秀服務人員的操作和傳遞，任何服務體驗都只能是無稽之談。