SNS互動營銷:鎖定客戶,精準互動

互動性和精準性使SNS平臺的商業價值迅速膨脹， SNS平臺不僅能承擔品牌的互動傳播，同時也是品牌企業新產品推廣的利器。其本質是什么？企業如何利用SNS互動模式進行品牌傳播和新品推廣？

據DCCI數據，2011年SNS網站的市場規模超過10億元，增速超過200%，2012年市場規模有望翻倍，超過20億元。而且未來幾年，SNS廣告將持續保持高增長態勢，到2015年其廣告規模將達到144億元。調查顯示，用戶與目標受眾的高度相關是SNS發展成為熱門營銷平臺的重要因素之一。在國內主要的SNS平臺中，開心網的三高人群（高收入、高學歷、高職位）比例達到18.71%，其后則是人人網和QQ空間。從以上數據我們可以看出，SNS在營銷方面的潛力十分巨大，其必將成為目前乃至未來最具規模的互動營銷平臺之一。

SNS互動營銷的本質

對于傳統企業而言，SNS的營銷價值在于其龐大的用戶量、極高的用戶黏度、良好的互動性，以及強大的信息分享和傳播功能。但從目前傳統企業對于SNS營銷的應用來看，更多的傳統企業將SNS視作普通的媒體，其推廣方式依然側重于硬廣的投放，忽略了其最為核心的互動營銷的精準營銷功能。

SNS的核心是人際關系，把相同愛好、相同行業的用戶群體聚合起來，形成信息共享機制，能有效地激發用戶的活躍性和黏著度，這就說明用戶才是SNS整個價值鏈條中的核心。而且SNS的用戶訪問網站看的是內容而不是廣告，所以企業要想著如何吸引網民的注意并與其互動，而不是只停留在自我的展現層面(如SNS的硬廣投放)。另外，SNS目前最吸引用戶的一類應用是社交游戲，其火暴的人氣自然吸引了眾多企業的關注，但在企業的應用過程中，最常見的營銷手段僅僅是簡單的道具植入，而隨著游戲植入方式的增多，用戶抵抗力的增強，其營銷效果下降在所難免。如何提升SNS植入營銷效果，讓植入營銷更為有效成為SNS網站和企業必須重視的問題。也正因如此，企業對于SNS營銷的探索從未停止，2011年 7 月，中國農業銀行與開心網首次合作，在擺地攤組件中植入了“理財小達人”，將真實理財流程通過模擬情景再現。最終，活動吸引了超過 350 萬用戶安裝“理財小達人”組件，活動3萬張代金券支付中，95%由首次使用農行網銀的賬戶支付。這種軟性植入方式為金融行業與 SNS 的合作開創了新的合作模式，也啟發了同行業相關品牌推進SNS互動營銷戰略。

而SNS的另一個特點則是平臺賦予用戶的自傳播性，這種特性既能幫助企業增強口碑傳播和用戶忠誠度，又能在用戶間形成互動營銷活動的二次傳播，一旦形成病毒營銷，其互動傳播效果將成幾何級增長。同時，隨著移動終端的升級，SNS互動營銷形式也得以不斷豐富，SNS互動營銷能幫助品牌企業實現營銷閉環及更加廣泛的覆蓋。更為核心的要素還在于SNS的垂直性，其用戶群集中度很高，人與人之間能夠實現多向互動及信任推薦，以此實現信息的分享及社會關系鏈傳播，進一步放大營銷效果，幫助企業實現低成本的精準營銷，而這恰恰是碎片化傳播時代企業所夢寐以求的品牌傳播方式，也是SNS互動營銷之所以崛起的重要因素。

簡單地說，企業可將SNS的互動營銷模式理解為低成本的精準營銷。所以，這對于企業而言極具營銷價值，想要在網絡營銷方面實現精準的傳播和互動，SNS必然成為首選。

傳統企業如何利用SNS互動模式

品牌傳播：鎖定核心用戶群體

目前，傳統企業的產品銷售主要依靠線下渠道，而為了影響目標消費者的購買行為，眾多品牌企業利用SNS平臺進行品牌信息傳遞，通過與精準客戶的互動實現品牌信息的口碑傳播。對于SNS而言，既能承擔單純的品牌信息傳播，又能使品牌信息與消費者形成互動，而且可以實現線上線下的多平臺整合傳播。SNS 的核心是人與人的互動，通過互動娛樂的營銷方式進行品牌、產品的軟性植入，能讓用戶在玩樂中潛移默化地體驗產品信息，實現品牌、消費者的雙向互動。

繼寶馬在開心網推出首頁廣告之后，如今高端品牌紛紛開始試水SNS營銷，活動形式逐步升級，從硬廣、植入廣告到品牌組群，不斷推陳出新。不久前，著名奢侈品品牌迪奧（Dior），攜手開心網全球同步首發了“真我（J’adore）香水”最新廣告片。“真我（J’adore）香水”廣告片首發活動，啟用了開心網“個人用戶首頁右上角互動位”這一全新的用戶互動模式。自2011年8月23日開始，用戶不僅能預約在發布的第一時間觀看廣告，同時，還可以通過點擊互動位的邀請函，請好友一同觀看廣告片。好友開啟邀請函后將轉到迪奧（Dior）的公共主頁，開啟大片。除了“贊”和“分享”給開心網好友，用戶還可以分享給微博好友，這一開放的舉動進一步擴大了廣告的傳播范圍。

迪奧（Dior）真我香水廣告在開心網的推廣共持續了三周，據數據統計，近一個月的活動期間，僅通過開心網該廣告就被播放了近45萬次，迪奧（Dior）公共主頁粉絲則增加了40多萬。點擊右上角互動位的用戶超過了84萬，打開觀看邀請函的比率高達79%，分享方面的轉贈率也達到了37%。該案例顯現出SNS的互動營銷方式進一步多樣化，其高端用戶群以及本身的互動優勢，使品牌企業開展的SNS互動營銷能夠更為精準的到達目標消費群體。

同樣，西門子冰箱在豆瓣網的“冰箱貼神馬的最有愛了”活動也取得了良好的互動效果。西門子冰箱先以“曬冰箱貼”活動開始，引發大范圍關注，再承接與西門子冰箱功能結合更為緊密的“翻冰箱”活動，加深網友互動、形成固定粉絲群。兩個互動活動的緊密結合，逐漸將西門子冰箱的內涵呈現在網友眼前：西門子冰箱秉承的高科技，為用戶打造新鮮生活。與此同時，西門子的“曬冰箱貼”活動還在一些人氣火暴的論壇和SNS站點進行，并結合門戶網站發布相關資訊、產品信息甚至廣告等，或在行業相關的博客上植入信息等多平臺運作。通過互動營銷，西門子的活動信息得到了充分傳播，擴大了品牌與受眾的接觸面。

不論是迪奧的真我香水推出的廣告大片，還是西門子冰箱的“冰箱貼神馬的最有愛了”活動，都同時借用了多種網絡營銷傳播工具，如真我香水活動中聯合微博等，所以品牌互動活動要實現病毒傳播下的口碑營銷，需要結合多種網絡營銷手段，多樣手段的搭配使用最終都將取得良好的互動效果。

新品推廣：與用戶形成精準互動

對于傳統企業而言，產品的持續更新換代既能圈定消費者，又能提升產品價值從而獲取更高的利潤，但是新產品能否獲得預期，并最終獲得消費者青睞，除卻產品定位本身，其新產品推廣的成敗決定其市場占有率。在新產品推廣方面，SNS互動模式所能承擔的不僅僅是線上銷售企業的在線推廣，同樣可以為傳統企業的新品推廣實現精準互動營銷。而要借力SNS互動模式進行新品推廣，最為核心的問題在于如何打動目標人群，傳遞產品利益點。

2011年5月，雅詩蘭黛“褪黑眼圈眼霜筆”新品上市，這是第一款針對黑眼圈的新產品，產品設計更活潑，產品定位在充滿時尚個性的白領女性。雅詩蘭黛之所以最終選擇在開心網等SNS平臺作為新品推廣陣地，主要因素在于開心網擁有超過53%的女性用戶，而且25～35歲的人群超過54%，更為重要的是雅詩蘭黛在開心網的品牌賬戶已經擁有超過62萬的粉絲。那么，如何打動目標人群，傳遞產品利益點呢？

首先，通過分析目標客戶群，得出年輕白領群體特別愛好趣味小游戲和趣味測試。其次，SNS平臺的傳播優勢在于可以利用好友間@人，轉發等互動，由此雅詩蘭黛的互動模式被聚焦，延伸設計了“黑眼圈”快跑活動——通過測試黑眼圈卡通造型+吃眼霜游戲，來傳遞產品利益點。再次，形成清晰活動路線圖——選擇好友，進行趣味測試；出現結果，分享給好友；了解規則，開始趣味游戲；參與游戲，加深對產品印象；邀請好友，才可繼續玩游戲；活動記錄，實現口碑傳播。消費者通過趣味測試、小游戲環節加深了對產品利益點的印象，并與好友進行充分的互動。

最終，活動取得了良好的互動效果，活動頁面總PV超過140萬，UV超過100萬人，參與人次超過60萬，測試卡通形象的人數超過19萬。而且通過活動信息被用戶二次主動傳播，降低品牌推廣成本的同時，增強了活動影響力和傳播力，活動影響到了超過8400萬的開心用戶。

雅詩蘭黛的新產品推廣互動式體驗營銷的成功之處在于，妙趣橫生的網絡流行測試讓用戶和好友充分互動起來。可愛的卡通熊貓形象深受偏年輕化的女性白領所喜愛。高質量、高黏性的游戲體驗讓網友在趣味游戲中不斷地強化產品利益點。更為重要的是，開心網特有的SNS動態傳播機制，確保了用戶參與活動的信息在其好友圈中形成放射性傳播，直接影響并拉動TA的好友，實現了精準互動。

企業要想在品牌傳播和新產品推廣互動中取得良好的效果，就必須充分激發用戶與用戶、用戶與品牌之間的對話與互動，才能達到良好的營銷效果。在活動中，用戶可通過獲得活動專屬特色簽名檔、發布動態信息等方式和好友進行分享和互動，將活動傳遞給更多人。這其實就是在利用好友之間不同一般的網絡社交關系進行對話和傳播，以達到信息高效、高質量傳播的互動營銷效果。在設定目標、圈定受眾群體后，如何選擇正確的渠道進行溝通便成為重中之重。品牌與受眾的溝通、對話，需要根據媒體環境做適當變通。不管是開心網與微博的結合還是西門子在豆瓣進行的立體式傳播，抑或是雅思蘭黛的新品推廣，都是基于對品牌溝通環境的綜合考量。這種組合傳播，使品牌信息的擴散更為迅速，通過SNS平臺真實關系鏈的分享，使品牌的知名度、美譽度都獲得提升。

SNS的互動營銷越來越受到企業的重視，以快消、IT、奢侈品等為代表的各類企業還開展了“線上征集用戶，線下體驗”等諸多形式的SNS互動營銷，不斷拓展SNS的應用范圍。特別是在如今傳播越來越碎片化、分眾化的時代，傳統的灌輸型營銷模式在精準性、營銷成本、營銷效果上顯露出某些不足。隨著信息渠道的層出不窮、信息繁多、關注度不斷降低，大眾傳播速度快、覆蓋廣的優勢也在慢慢消失。而互動性所帶來的精準化和低成本成就了SNS，基于SNS、社區的事件營銷、口碑營銷都得到了很好的應用。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

SNS的核心是人與人的互動，通過互動娛樂的營銷方式進行品牌、產品的軟性植入，能讓用戶在玩樂中潛移默化地體驗產品信息，實現品牌、消費者的雙向互動。

企業要想在品牌傳播和新產品推廣互動中取得良好的效果，就必須充分激發用戶與用戶、用戶與品牌之間的對話與互動，才能達到良好的營銷效果。