網絡視頻,機遇下的營銷選擇

一紙“限廣令”打破了電視視頻和網絡視頻的原本格局，迎來了“春天”的網絡視頻正被越來越多的廣告主青睞，新形勢下，傳統企業如何更好地利用網絡視頻營銷？

隨著“限廣令”的實施，一股樂觀的情緒在互聯網從業人員周圍擴散，似乎從電視行業擠出來的一兩百億的廣告費用，已經打到了各網絡視頻運營商的賬號上。互聯網人的樂觀是有道理的，但對于那些還不了解互聯網、不了解網絡視頻營銷的企業，以及那些不得不從電視領域轉向互聯網的企業來說，“限廣令”這一政策的實施對于不同企業的影響程度也不一樣。限令一出，必然會將更多的廣告主和更高的廣告投放引向互聯網，這意味著主流網絡視頻運營商會吸引到越來越多的客戶，網絡用戶的注意力也必將分散。企業借助視頻手段實施的營銷要想獲得關注，對網絡視頻投放策略的要求必然隨之提高。也許以往的視頻營銷方式的有效性將會減弱，然而那些能夠適應網絡發展和營銷變革趨勢的投放策略將會擁有更廣闊的空間。

總體而言，視頻營銷將會向兩個方向發展，出現“極化”現象：一種方式是用更多營銷費用購買影響力大的視頻媒體，延續電視廣告投放方式，以大投入獲得大回報；另一種方式是“以小搏大”，以較低成本制作能夠打動目標消費群體的短視頻，調動用戶參與營銷視頻的傳播，借助社會化媒體的滲透力實現“長尾效應”。如能實現兩種方式的有機結合，自然會獲得更好的效果。

瞄準主流媒體，加大規模化定制力度

規模化定制是企業借力網絡劇進行營銷的有效方式，在目前的形勢下，這一方式依然有效，而且會一直有效下去。這是電視劇視頻營銷的翻版，由專業制作團隊制作規模化系列網劇，將產品和品牌植入其中，再通過一定的營銷手段在主流視頻網站上吸引大量用戶，以達到提升品牌認知度的目的。這對于那些營銷費用充足并希望在短時間內獲得廣泛曝光的品牌來說，不失為一種有效的視頻營銷策略。

以搜狐網的網絡劇為例，依靠“門戶劇”實現系列網劇的差異化運營，自2011年年初的《錢多多嫁人記》開始，《瘋狂辦公室》和《夏日甜心》緊隨其后，就是依托搜狐旗下娛樂公司的專業力量，通過門戶網站和視頻平臺的合力推廣，讓植入于網絡劇中的品牌得到廣泛曝光。傳統門戶網站所擁有的相關資源，也能發揮協同營銷的作用。比如，植入《錢多多嫁人記》中的化妝品品牌巴黎歐萊雅，除了在劇中進行產品植入外，還在網絡劇播出期間，搭載搜狐報道戛納廣告節的便車，借助行業大事件提升品牌知名度。而最早開創網絡劇模式的優酷網，在這方面同樣表現突出。延續“十一度青春”等系列網劇的成功路數，按季度播出的“泡芙小姐”系列網劇已經連續播出了兩個季度，該系列劇預計制作一百集，這對于植入其中的品牌無疑起到很好的曝光作用。要實現品牌更大程度的曝光，采取“電視+網絡”雙渠道組合的方式更為有效，簡單地說就是在網絡渠道上同步播出電視廣告，效果更加明顯。益達木糖醇“酸甜苦辣”系列廣告就是以臺網聯播的形式實現最大范圍曝光，其傳播的廣度和深度都實現了廣告主的預期目標。

事實上，目前網絡視頻的播放環境和受眾規模完全能實現各種電視廣告的投放形式，而且會有更多的有效手段可供選擇。除了新浪、搜狐、騰訊等各大門戶下屬的視頻網站外，各垂直網站如優酷、土豆、樂視等也在網絡劇和欄目上大張旗鼓地投入制作，而且在定制服務上有更大的空間。只要企業舍得投入，企業與視頻網站的合作就會有非常廣闊的空間。由于企業早已熟悉電視廣告的投放方式，與網站在這方面展開合作可謂駕輕就熟，在電視媒體無法容納太多廣告預算的情況下，網絡視頻無疑是承接這類營銷訴求的最佳載體。但值得注意的是，漸成“香餑餑”的網絡視頻也會因此而水漲船高，這種在“付費媒體”上實施的營銷成本必然會越來越高。

用戶參與傳播優化ROI

面對大企業大手筆的視頻營銷動作，預算不高的中小企業和品牌，在看似波濤洶涌的視頻營銷領域又該如何布局呢？也許以巧力借助“順賺媒體”（Earned Media）實現品牌信息的有效傳播，是更符合大眾化的企業和品牌需求的營銷方式。“順賺媒體”（Earned Media）是相對于需要花錢購買媒體資源的“付費媒體”（Paid Media）而言的媒體形式，與那些獲取媒體資源進而獲得目標消費群體不同，“順賺媒體”是指企業利用公共媒體資源免費或以較低的費用獲得消費者注意力的媒體資源，是企業在傳播過程中順手賺到的媒體。傳統媒體及Web1.0媒體的傳播方式意味著企業獲取的媒體資源都是需要付費的，這種情況在Web2.0時代開始改觀，“用戶參與傳播”是這種變化得以實現的根本。

利用“順賺媒體”進行品牌營銷的基本思路是：由企業主導制作或委托專業機構制作視頻，上傳到專業視頻平臺上后，由用戶自發傳播視頻，以用戶為傳播節點，實現營銷視頻的自發傳播。目前各視頻網站都有用戶上傳視頻的便捷通道，進入視頻資源庫很方便。各視頻網站出于提高流量的考慮，也會重點推薦一些視頻。企業往往花很少的費用進入播出渠道，而視頻能夠獲得多少用戶的關注甚至轉發、推薦，決定因素還在于融入品牌元素或內涵的視頻本身的質量。從近半年來網絡短視頻投放的情況看，“視頻+SNS”是企業進行視頻營銷的基本平臺組合方式。視頻平臺作為網絡視頻存儲空間，為用戶提供選片目錄，SNS則為視頻提供人際傳播的有效途徑。

以中華牙膏“我的微笑，閃亮未來”的品牌傳播為例，在企業制作出微視頻后，選擇騰訊作為視頻傳播的首發網站，并以開心網作為加速微視頻傳播的SNS媒體，借助熟人網絡實現大范圍傳播，并在好友之間的討論、轉發中增加消費者對于品牌的好感。這類視頻以娛樂類和情感類為主，通過拉近與消費者的距離來喚起用戶的好感，進而主動向其他用戶推薦。如果視頻的情感內容能夠喚起用戶的共鳴，用戶的好評很有可能帶來更多好友的點擊播放，這種來自于用戶的自發評價是最好的推薦。用戶是視頻傳播鏈條上的有機組成部分，這些能夠生產并再傳播信息的“自媒體”就是企業視頻營銷過程中的“順賺媒體”。視頻質量越高，愿意參與傳播的自媒體越多，“順賺媒體”運轉得越順暢。而對于企業來說，企業只需為視頻網站支付獲得基礎用戶的費用，而“順賺媒體”上獲得的“額外”用戶是不需要企業付費的。這要求企業將作為傳播核心產品的視頻打造精良，這是在“順賺媒體”上做好大文章的根本。

相對于開心網、人人網，微博無疑是更適合企業獲得“順賺媒體”的社會化營銷平臺，尤其是多個由傳統門戶網站開發、運營的微博網站，更為企業提供了選擇空間。無論是新浪、搜狐還是騰訊，視頻尤其是短視頻從很早以前就有專門的入口接納網站外視頻的上傳。為適應大量短視頻上傳的需要，新浪網近期專門開通了微視頻頻道，為相關視頻進入廣泛流通渠道提供便捷入口。門戶網站對視頻和微博兩項產品進行一體化運營，為短視頻的廣泛傳播排除了技術障礙。微博平臺數據顯示，平均每個微博用戶每天要點擊觀看3條微博中附帶的視頻，這意味著越來越多的用戶習慣于通過社會化媒體進行短視頻的觀看和分享。這從凡客誠品的視頻營銷上得到了印證。2011年5月份，凡客誠品帆布鞋形象代言人黃曉明的首個廣告視頻“挺住意味著一切”通過新浪微博首發后，短短8小時內就實現了12萬的轉發量，如此大范圍的曝光，在“付費媒體”上不知要花費多少費用，但在微博上大量用戶會主動轉發，卻不需要企業額外花一分錢。

嘗試從回歸本真微視頻開始

業界將時長在5分鐘以下的視頻統稱為“微視頻”，而那些由專業機構為品牌傳播專門制作、達到一定水準的微視頻，為便于與普通網民制作的視頻有所區別，有機構將它們劃歸“微電影”行列，通俗地說就是專門為品牌營銷制作的高質量短視頻，或以電影的水準制作的廣告視頻。最早的“微電影”可以上溯至2003年4月份，當時由張藝謀導演、范偉主演的豐田汽車廣告長達5分鐘，在央視黃金時間段播出，只播出一次的噱頭吊足了觀眾的胃口，超高的收視率瞬間提升了豐田汽車品牌的知名度。“微電影”概念的提出有利于規范廣告短視頻的制作和播出。

藝術化+品牌訴求。如果企業在制作廣告片時，能夠以藝術化的手法制作吸引人的影片，并能將品牌訴求巧妙地融入其中，在滿足用戶的觀賞性需求前提下實現品牌營銷的目的，這樣的廣告形式很容易讓用戶接受。無論是那些獲得較高點擊量的作品，還是首屆“金瞳獎”微電影大賽上獲獎的視頻，普遍做到了這一點。在幾分鐘的短片內，或傳遞某種精神，或表達某個信念，或演繹一段真情，或兌現一個諾言，都是用影像的方式深入形象地闡述品牌內涵，克服了以往視頻廣告模式下碎片化、抽象化表達品牌內涵的不足。

比如，淘寶支付寶根據真實事件拍攝的微電影，向用戶傳達“承諾是一種信念，心與心的托付始終不變”的觀念，平實的手法拍攝的感人故事，品牌所要傳達的內涵讓人感覺自然而真切，容易得到用戶的認可和支持。通過情感的滲透而不是口號的灌輸贏得用戶的心，這樣的品牌傳播效果才會持久。

體現社會責任。對于有意愿嘗試微視頻營銷的企業而言，在內容制作上圍繞“公益”、“紀錄”兩個關鍵詞做文章，應該是行之有效的選擇。

近年來，企業社會責任這個話題一直保持很高的熱度，主要是因為多起傷害消費者情感的事件讓公眾對企業能否承擔起應有的社會責任非常關注。越來越多的企業致力于公益營銷，意在向社會傳播公益觀念、呼吁全社會提高責任意識，以此樹立企業自身形象。這些以公益的名義制作的視頻，往往能夠贏得用戶的好感和關注。在題材上，由于用戶看慣了文藝片、故事片，反而那些以紀錄的形式講述普通人故事的短片更容易引起共鳴。只要能找到現實生活中的典型人物，而這樣的典型人物與企業品牌有內在關聯性，品牌內涵就能夠有效傳達。近期受到關注和好評的視頻，基本上都是這兩個方面結合較好的短片。

由聯想贊助的“愛的聯想”系列短片，已經拍攝播出了三部以真人真事為題材的短片，分別是《十二鄰》、《科學松鼠會》、《多背一公斤》，展示平凡人以自己的行動為社會、為他人作貢獻，在完善自我的同時實現了公益價值。這些以“公益微電影”命名的系列短片，彰顯的是“微公益，做不凡”的精神。這些短片成功了，倡導這種精神的企業形象自然就樹立起來了。在首屆“金瞳獎”中獲得多個獎項的大眾銀行廣告《夢騎士》，由三個臺灣普通百姓的真實故事改編而成，它們為了夢想克服諸多不便，終于獲得成功、實現目標，將臺灣大眾銀行“不平凡的平凡大眾”的內涵演繹得動人情愫。

從更寬泛的范疇上講，那些張揚普世價值觀并能夠將社會引入健康發展軌道的行動和主張，都屬于“公益”的范疇。企業在傳播這類社會文化時，就是在弘揚一種積極向上的價值訴求。互聯網在中國發展十余年的時間，誠信缺失、責任缺位一直困擾互聯網的發展。圍繞誠信、真實做文章，以最簡單的訴求來打動用戶，同時又節約了制作成本，以這種形式介入網絡視頻營銷，對于一般企業而言，不失為一種行之有效的方法。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

傳統企業應依托主流媒體的定制網劇，通過門戶網站和視頻平臺的合力推廣，讓植入于網絡劇中的品牌得到廣泛曝光，同時利用門戶網站所擁有的相關資源發揮協同營銷的作用。

企業如果能以藝術化的手法將品牌訴求和社會責任巧妙地融入微視頻之中，在滿足用戶觀賞性需求的前提下來實現品牌營銷的目的，這樣的廣告形式用戶樂于接受。