母嬰企業的觸網營銷之道

80后、90后族群執著的網購情結，使母嬰企業在激烈的線下競爭中義無反顧地選擇觸網。母嬰企業網銷會遭遇怎樣的挑戰？又將如何運用多樣化營銷手段化解？

數據顯示，我國已成為僅次于美國的第二大母嬰產品消費大國，到2015年母嬰市場需求將突破1萬億元的規模。但是行業中最突出的問題是“啞鈴型”的業態，即生產商和銷售商各自為戰，在巨大市場的需求中間，銷售渠道不暢通、不成熟。再綜觀整個行業環境，消費主體正迅速改變，中國的互聯網用戶數量早已突破5億，占比最大的正是70后、80后。這類人群對各種互聯網工具的應用可謂得心應手，其中，部分中青年父母正成為母嬰網絡購物市場的主力軍。正因為如此，傳統母嬰企業開始把目光投向炙手可熱的網銷市場。

母嬰企業網銷的挑戰

龐大的網購市場吸引傳統母嬰企業紛紛開展線上業務，但與傳統的商場、超市不同，互聯網渠道不僅要解決產品定位、定價、上架、促銷和廣告宣傳的問題，還要思考如何讓消費者在所有競爭對手中最快找到自己，母嬰企業進行網銷至少面臨三大挑戰。

挑戰一：需要真正懂互聯網營銷的人才。萬事以人為本，要想在網銷中尋求突破，母嬰企業一定需要真正懂得互聯網營銷的人才。他們必須對所有互聯網工具、社會化媒體以及網銷平臺的特性非常熟悉，才可以洞見網絡購物人群的消費行為和方式，才懂得在哪個關鍵點做什么樣的事情可以打動消費者并促使其產生購買欲望，包括網銷平臺的優劣分析，以及供應鏈和物流的優化等，都需要有實戰經驗的支撐，引入職業經理人或尋求外腦是比較直接的辦法。

挑戰二：線上與線下的配合。母嬰企業的線下渠道競爭越來越激烈，母嬰專賣店和商超很大部分資源都被一、二線品牌搶占，從互聯網尋求突破口是大部分母嬰企業應該思考的問題。但由于互聯網的開放性，網絡銷售沒有了時間和空間的限制，各地各級的經銷商都可能成為競爭對手，網上商城的促銷又可能影響線下的銷售和積極性，而且品牌美譽度的塑造也并非因為低價，所以一定要謹慎平衡線上線下的利益，如網銷用來單獨推廣新品、線上線下同步促銷或者啟用獨特的包裝標識來控制竄貨等。

挑戰三：負面口碑如何控制。網銷的初衷是為了借助互聯網的兩個特性進行品牌傳播：一是迎合目前消費者獲取信息和購物行為的習慣；二是受眾面廣，可以獲得無限倍增的傳播效果。但也正是基于這兩點，一旦產生負面新聞和口碑，優勢將可能變成致命的劣勢。因為懷孕與生育是一個家庭的大事，負面新聞一旦傳播開來就如覆水難收，三鹿奶粉事件是最好的警示。進行網銷的母嬰企業一定要建立一個部門或職能小組來獲取網絡口碑情報或者媒體情報，實時監控網絡等媒體的負面新聞和評價，及時跟進解決和引導顧客，轉危為機。

網銷策略與工具的應用

當今的網絡化社會里，消費者每天接收的信息過度泛濫，他們都會有選擇性地過濾掉垃圾信息，對于母嬰企業來說，必須思考目標消費者在哪里，以及什么樣的內容可以讓消費者心動乃至行動。

分析受眾，精準營銷。精準營銷是互聯網時代重要的營銷手段，比如QQ群、微博的關鍵詞以及微群、專業論壇和社區等，這些工具可以準確地把受眾區別開來從而進行針對性營銷。如專業的母嬰垂直社區丫丫網，可以根據用戶注冊資料以及經常活動的足跡，分析消費者的年齡、收入、職業和品牌偏好等，甚至知道用戶是準備懷孕還是懷孕中，抑或是已經成為媽媽，這對企業在論壇開貼、制造話題以及投放廣告等方面，都有很大的支持和幫助。

作為國內領先的母嬰用品在線商城，紅孩子是靠“目錄”做起來的，這是精準營銷最早的雛形，即向潛在顧客寄送產品目錄冊，以此來銷售產品。在迅速發展壯大之后，紅孩子聘用了具有IT背景的職業經理人，開發了針對會員生命周期的管理系統，通過分析網站會員的購買行為，對會員的生命周期進行分組排列，了解會員購買商品的偏好和傾向，以此作為向顧客推薦商品的依據。因為推薦的東西符合顧客的購買習慣，所以成功的幾率非常高。

另外，母嬰企業做精準營銷還要懂得搜索引擎優化，即通過設置相關的關鍵詞，讓消費者搜索信息的時候就可以找到企業。這方面要通過專業的數據分析以及消費者搜索習慣分析來做決定，過冷或者過熱的關鍵詞都不適合選擇，比如“奶瓶、孕婦裝、尿不濕”這樣的品類名稱不宜選擇，相反一些能夠突出產品特質和優勢的關鍵詞是很好的選擇。

策劃互動，口碑營銷。目前，許多品牌企業已經開始派駐客服、產品經理或是企業發言人直接與網絡用戶溝通，一方面可以直接了解消費者的真實需求，傾聽消費者對產品的反饋，另一方面可以及時互動，解決消費者的疑問甚至是抱怨，這比發布硬廣告的效果要好很多。

微博是目前互聯網最炙手可熱的社交媒體，它可以通過人脈、話題、應用軟件把人聚集起來。對于企業來說，微博不僅是用來發布廣告的，微博也不能僅僅停留在被別人“圍觀”，而是要讓微博動起來，讓粉絲和圍觀者有事情做。比如好奇、幫寶適在微博策劃“探索之星”、“分享金質睡眠”等活動，讓父母分享寶寶精彩照片，并主動給顧客寄發產品試用裝；NUK在微博策劃感恩節活動，鼓勵博友對父母說出感激之情，轉發給朋友以獲得精美禮品；丫丫網在新浪微博開發了“開心測試”和“明星相”等應用，超過300萬的粉絲可以在線玩有趣的游戲，這些活動都是為了吸引更多潛在顧客的參與，使其對企業產生好感，并自發傳播正面的品牌信息。

整合資源，跨界營銷。互聯網時代由于媒介的多樣性，所以選擇單一的傳播渠道是不可取的。在這種環境下，母嬰企業一定要關注三個關鍵點：入口、內容和促成。入口講的是信息搜索以及位置較好的網絡硬廣告，目的就是把消費者引領到信息內容上來。而內容講究的是如何打動消費者，使其產生消費行為，比如一篇老用戶分享使用產品心得的帖子、一條促銷的微博信息等，培養意見領袖或者借助權威人士的聲音，又或者進行有獎的用戶故事征集。只要有足夠吸引眼球的內容，促成就是水到渠成的事情，網店的展示和促銷則是一個順水推舟的動作。

十月媽咪是近幾年做得有聲有色的母嬰品牌，除了邀請人氣偶像小S代言之外，董事長趙浦還親自策劃出版了活潑生動的書籍《十月媽咪幸福全攻略》，用漫畫、圖片等方式迅速拉近與80后媽媽的距離。另外十月媽咪以及趙浦的官方微博均有大量粉絲關注，時常分享懷孕知識、育兒寶典還有十月媽咪的企業動態，上到董事長，下到副總、電子商務經理和網店店長，都有自己的微博，在線下十月媽咪還有品牌直營的實體概念店，全線出擊使得十月媽咪的品牌知名度和美譽度都在快速提升。

朝陽行業不一定能夠產生卓越的企業，對比外資品牌而言，目前中國的母嬰品牌仍然處于弱勢的位置。但是在互聯網時代，品牌的崛起有時候并不是一件難事，母嬰企業必須從戰略思路上進行變革，充分了解消費者行為，積極應對挑戰并運用多樣化的營銷手段，四兩撥千斤完全是有可能的。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

母嬰企業通過開展微博互動活動，吸引更多潛在顧客的參與，使其對企業產生好感并自發傳播正面的品牌信息，產生的“病毒效應”使得品牌知名度和美譽度同時提升。