小熊的秘密

小熊電器是個什么樣的企業？

一年前估計只有淘寶達人們才知道，因為即便現在，它年銷售額的70%都來自電商渠道，最主要的仍是淘寶。

盡管產品都是小家電，但它在體量上與格力或者美的遠遠不在一個等量級，它的主打產品，比如酸奶機、煮蛋器、和面機等，也都是這些早已成名企業看不上的微小市場；它的產品均談不上高科技，既不是首創，也不是獨家，甚至不是生活必需品，卻在一眾主流電商平臺上持續熱銷，2011年，銷售額突破億元大關……

價格低廉，使用方便，細分市場，電商渠道，這些都是小熊電器的鮮明標簽，用小熊電器創始人李一峰的話說，“我們并不指望‘小熊’的產品像電飯鍋一樣，家家戶戶都有，天天要用。但只要有1000萬的市場，我們就做。”1000萬的市場，大企業瞧不上，卻可以容納很多新點子，比如發面機、豆芽機、爆米花機……

做簡單的電器

今年“小熊”6歲。嚴格來說，2008年之前，小熊電器的故事與珠三角所有的中小型制造類企業并無二致。

2005年，從一家電器類企業離開后，李一峰決定自己創業，成立了小熊電器，而酸奶機則是它的第一個產品。之所以選擇酸奶機，想法很單純：為了控制成本、降低風險，不能做技術過于復雜、競爭過于激烈的產品；為了避免與前東家同業競爭，也不能做電水壺和榨汁機。

他聽從了一個曾經做過市場調研的朋友建議：做酸奶機。那一年，蒙牛、伊利、三元、光明同時進軍酸奶市場，消費者對這種新飲品接受得很快，接受度很高。當時，市場上也只有一家企業在做面向家庭的酸奶機，李一峰發現該產品在各方面均有可改善的空間，最重要的是酸奶機的原理跟電水壺、榨汁機類似，技術門檻很低。

當時市場上那個面向家庭的酸奶機，每臺300多元，銷量不大。李一峰覺得“價格太貴”，一種新產品要被消費者接受，首先要讓消費者買得下手。第一個改造就是讓酸奶機變小，變扁平，這不僅是為了節約原材料，更重要的是酸奶機的體積如果太大、太高容易傳熱不均勻，影響發酵。第一批的產品，他做了兩個版本，一個相對高端，由電腦控溫，成本約為70—80元；另一個是極簡型的，連開關都沒有，只有一根電源線，成本僅為40—50元。

后來，極簡的這個酸奶機成了小熊的主打產品，酸奶機這個小熊電器的第一個產品，也是迄今為止小熊賣得最好的一個產品。

“市場上某些產品為什么那么貴？很多成本并沒有花在關鍵的技術上，而是花在如何使這個產品顯得高端上。”李一峰從一開始就讓“小熊”反其道而行之，產品定位為有親和力，Q一點兒，便捷，而不是“高科技”、“奢華”和“智能”。

酸奶機之后，小熊電器又拓展出多個產品，但萬變不離其宗，都是基于同一個原理，增加或者更換一兩個小元件。比如，同為發酵，酸奶機很容易就可變成米酒機、納豆機或者酸奶+米酒+納豆的多功能機器；同為加熱，電水壺就可變為煮蛋器，再改造一下還可以煎蛋、蒸水蛋，電飯鍋則可以變為電燉盅或者電飯盒；同為利用水蒸汽，就可以延伸出蒸臉器、加濕器、母嬰蒸汽消毒鍋。

從技術角度而言，這些幾乎不存在任何門檻，只需要略微調整一下設計，增加些許成本就可成就一件新產品。當然它們都同樣操作簡單，在李一峰的邏輯里，小功率的電器甚至可以簡單到不用開關的。

定位細分市場

如果說，當初李一峰選擇用酸奶機起家，屬于歪打正著，后來的事實則證明，小熊電器勝在獨特的定位。

一開始，李一峰便意識到家電和小家電行業都已是“紅海”，作為后來者，無論是人力物力和財力都無法與美的、格蘭仕等現有的巨頭們抗衡，只能另辟蹊徑，做這些大企業不做的細分市場，當然，這些大企業之所以不做，往往是因為需求不足夠大，沒有現成的市場。

小熊電器歷史上的第一筆大訂單，來自于格蘭仕。當時格蘭仕打算投入10萬臺酸奶機為自己的微波爐做促銷，結果成效顯著。小熊電器也從中得到了啟發：對于這種“意料之外，情理之中”的新產品，消費者很感興趣，對其價值和價格卻不熟悉，因此，有很大的溢價空間，也有很大的市場空間。

當然，這個市場并不能與傳統家電的市場相提并論，“它們不像電飯鍋一樣，家家戶戶都有，天天要用”，用李一峰的話說，其實是一類豐富生活內容、提升生活質量和情趣的家電類生活“非必需品”，卻可以容納很多新點子，比如發面機、豆芽機、爆米花機……

酸奶機、豆芽機、煮蛋器，這些產品針對的都是一個個細分的微小市場，李一峰的定義是“這個市場每年的銷售額只有1000萬元”，這個規模一般大型的家電企業都不會放在眼里。這在客觀上卻給了小熊電器一條略窄但并不擁擠的路，強敵沒有，對手不多。

事實上，小熊電器一開始是以酸奶機起家，之后陸續開拓的都是大家電企業不屑于做的小產品。在酸奶機之后，是煮蛋器，在煮蛋器之后又陸續推出了電燉盅、電熱飯盒、爆米花機、豆芽機等特色產品。大企業幾乎不涉及，同類競爭對手也不多，在這些微小市場中，小熊電器幾乎獨領風騷。

受益網絡渠道

創業之初，小熊電器也嘗試過傳統銷售渠道，進小區、進超市，結果都不理想。當發現有經銷商在淘寶上低價銷售時，李一峰也曾很憤怒，認為那些淘寶的賣家擾亂了價格秩序，打擊了線下經銷商的積極性，一度小熊電器寧愿放棄一些小額訂單，且一旦發現對方在淘寶零售，便停止向對方供貨。

2007年，李一峰對此有點無奈，因為越堵越多。盡管公司會嚴格地審查訂單，但總有人以各種理由，比如“送禮”或者“采購員工福利”，甚至托人找關系繞過審查。不過，在無奈之余也有驚喜，比如在盤點2006年銷售額中，他就驚奇地發現有將近20%來自網購。他這才明白，電子商務已經是大勢所趨，酸奶機恰恰也是適合網購的產品，不僅體積小，易于運輸，而且價格低廉，使用方便。

面對越來越多的網絡分銷者和消費者，堵已經不可能，只能調整適應。意識到這一點后，小熊電器開始著手對產品進行改造，使之更適合網購渠道。比如在包裝上，把以往比較薄的彩色包裝盒，統一改成硬質的紙箱，這樣網購賣家們就可以直接將快遞單據貼在包裝上發貨，而不用像以前那樣還要重新加上一層包裝；小熊還為每款產品增加了條形編碼，便于物流發貨掃描；對網上銷售的產品也進行了一些調整，以區別于線下渠道的產品，以免影響傳統的客戶。

這些準備工作完成之后，2008年，小熊電器開始順勢而為，且一步到位——在淘寶上進行線上授權，將3鉆作為申請者的最低門檻，第一批共篩選了近80個網絡分銷商，向其提供 “線上授權防偽證書”。

這個原本無奈下的電商嘗試，卻讓小熊嘗到了甜頭，2008年小熊電器的銷售額從上一年的1700萬元一躍為4000萬元。如今，小熊電器的經銷商共有200余家，數量上線上線下基本持平，但線上的銷售量大于線下，在2011年超過億元的銷售額中，有70%都來自電商。

借熱點營銷

今年3月，小熊電器大規模地啟動了品牌宣傳。小熊電器的品牌顧問喜邑互動認為，該企業已過了“拼價格”的階段，得逐步塑造品牌形象，培養品牌溢價了。

一份市場調查顯示，小熊電器的消費群都是依賴網絡的年輕人，尤其是年輕女性，她們接觸網絡比看電視、看雜志、報紙多得多。所以小熊的品牌塑造也把網絡當作推廣平臺。

“網絡傳播的特點是，越是正面地講述一件事情或者一個理念，消費者越沒有興趣。”喜邑互動的客戶總監鐘健說。

于是，三支“妙想熊搞笑視頻”系列出現在網絡上。當你在生活中遇到很多不靠譜事情的時候，一只看似憨直的妙想熊忽然出現在你眼前，用極其“妙招”提醒你的時候，生活是不是變得更有趣了？

在這組視頻中，妙想熊總是用你意想不到的方式對待那些看似好玩但卻不靠譜的電器——神器瘦臉機，瘋狂點菜機以及無敵吵架機，從而帶出“對不靠譜電器零容忍”的態度，詼諧幽默，引起眾多網友的熱議轉發。

而就在他們思考如何做進一步的推廣時，沉默了幾百年的杜甫突然很忙。在加班后聚餐的飯桌上，鐘健和他的團隊決定抓住這個網絡熱點，“推一把”。在一家湘菜館里，大家三言兩語，一會兒說一會兒畫，最后在一張發票上完成了平面草圖。

4月11日，“老酸奶事件”從微博蔓延至平面媒體，12日，小熊電器就在網絡上發布主題為“老紅軍喝老酸奶”的四格漫畫，推廣其明星產品——酸奶機。13日，小熊電器的酸奶機當日成交金額超過107萬元，一款酸奶機月銷售量(此后30天)超過15000臺，重演了當年三聚氰胺事件時，九陽豆漿機“一夜而紅”的神話。

酸奶機、豆芽機、煮蛋器，這些產品針對的都是一個個細分的微小市場，這在客觀上卻給了小熊電器一條略窄但并不擁擠的路，強敵沒有，對手不多。