留學申請者并非千人一面：從類別劃分到擇校行為分析

摘 要：作為一個準備到國外高校學習的群體，留學申請者目前呈現出高度多樣化的特點。留學申請者的學習水平和經濟狀況的差異影響其查找信息的內容和信息檢索的途徑。通過深入了解和分析留學申請者的個人情況及其申請學校過程中的行為差異，高校能夠更為有效地進行資源配置和新生招錄。鑒于此，文章通過分析有意赴美留學的學生的個人情況及其信息搜索內容和渠道的不同，對其進行分類，并對其擇校行為進行深度分析。

關鍵詞：留學申請者；信息需求種類；信息搜索途徑；類別劃分；擇校行為

留學生招生工作的重點會隨時間變化而有所不同，但其主要目的仍在于吸引有才華的學生，以營造一個多元化的學生群體。目前，招收留學生更為重要的一個考量點也許是增加學校額外的財政（學費）收入。由于經濟危機以及政府對高校實行緊縮財政政策（減少對高校撥款）的影響，眾多美國高校被迫在相對較短的時間間隔內和更嚴格的預算限制下盡可能多招收留學生。美國一家研究與咨詢服務機構先前的一項研究報告預測美國高校留學生錄取人數將呈正常增長趨勢，但同時也指出，未來幾年高校之間將會在錄取優秀人才和自費生上進行激烈競爭。（可從http：//bit.ly/NdBPZI上下載此報告）

財政緊縮政策促使眾多美國高校致力于招收攻讀本科的留學生。相比研究生階段的留學申請者，本科階段的留學申請者通常不能申請獎學金，即需要自費。此外，四年的本科學制也會為學校帶來比較穩定的經費收入。舉例來說，加州大學伯克利分校2011年秋季本科留學生新生錄取率比2010年秋季提高了50%，這就能為學校今后四年帶來大約1.8億美元的經費收入。在研究生錄取上，由于財政緊縮，高校經費日趨緊張，以致不能為成績優秀的學生提供獎學金等經濟上的支持。而家境富裕的留學生則不會受此影響，因為他們能夠自費完成研究生階段的學習。因此，美國的高等院校在新生招錄中要能夠準確定位目標群體，實現生源群體多元化，保障學生質量，以利于資源的優化配置。

市場細分方式凸顯了不同群體的信息搜尋與決策模式的差異，可以幫助相關組織機構去理解和應對客戶各種各樣的需求。有效的分類能夠提供有關人口統計資料以及潛在客戶所需求的信息，同時也能顯示這些是如何與某些特定行為相關聯的。在招錄學生時，市場細分有助于多元文化的互容以及滿足有著不同背景、不同價值觀和不同留學目的的留學申請者群體的需求；同時也有助于高校理解這些固有的特征是如何影響學生擇校的。

選擇學校的過程通常有3步：計劃留學，搜索信息，定位學校。本研究主要集中在第二個步驟：搜索信息。我們所使用的概念框架（表1）是基于以下假設：有意留學的學生個人情況各不相同，選擇適合自己的學校時信息搜索方法和途徑也不同，因為每一個人需要的信息不同，搜索的信息渠道不同，對同一種信息搜索途徑的認識也不同。

根據有意留學者的個人情況簡介，我們可以從不同的角度對其進行分類。這種分類應能反映出各類學生搜索信息的技能及方法途徑。比如，其個人簡介情況包括人口學方面的信息（國籍、社會經濟地位、年齡等信息），學術水平，家庭經濟狀況，想要就讀的學校類型等信息。下面的概念框架顯示的主要維度是當前的學習水平和家庭經濟狀況，這也是留學申請者在撰寫個人情況簡介中會涉及的重要變量。

本研究主要回答以下問題：

有意赴美留學的學生在現有的學習水平和經濟條件上有何不同？這兩個變量將學生分為哪些類型的群體？

申請留學的學生在選擇學校時需要什么樣的信息？如何獲得這些信息？他們對各種信息搜索渠道的認識怎樣？

留學申請者使用的信息搜索渠道和方法存在哪些結構性差異？

我們現在處于這樣一個時代：學校招收學生的方式已經發生了重大變化。比如，學校與學生取得聯系的方式、提供信息和吸引學生的方式都在發生著變化。在這樣的背景下，了解留學申請者的信息搜索行為至關重要。新的招生方式越來越受歡迎，尤其是通過社會化網絡媒體、留學中介機構等形式，這些都給招收留學生的部門帶來了極大挑戰，因為他們需要深入了解申請者是如何使用這些新方式的。

本研究報告分為五個部分。第一部分介紹本文的研究方法；第二部分介紹留美申請者的情況；第三部分介紹不同類型群體搜索信息的途徑；第四部分介紹中國籍和印度籍留美申請者的信息搜索途徑和方式；最后一部分是總結，為高校順利招收留學生提供了相關建議。

一、研究方法

本研究的結論是根據網上調查得出的，調查對象是2011年10月到2012年3月向世界教育服務組織申請學位評估認證的申請人。只有這些申請人受邀接受了我們的調查，他們均居住在美國之外的國家并有意赴美留學。這些申請人的材料可以清楚地表明他們赴美留學的興趣所在。本次調查共有2500多人參加，其中有1600名接受調查者的答案有效，可以供我們根據其現有的學習水平和經濟狀況進行研究分析。

（一）學習水平

為有效評估被調查者現有的學習水平，我們設計的問題有：是否參加有關的英語課程和參加入學考試（SAT，TOEFL，GRE）的準備課程，同時也讓學生對自己現有的學習水平進行評估。通過他們的答案以及對每個問題的均衡考慮，我們得到了其現有學習水平的一個分布情況。我們將被調查者分為兩組，人數基本相當，然后對他們進行重新編碼，得分高的即為當前學習水平較好的群體，得分低的即為當前學習水平較差的群體。

（二）經濟狀況

為了從高校招收學生的角度出發了解留學申請者的經濟狀況，我們在調查中設計的問題是：在美國就讀期間，你可以利用的經濟資源的來源有哪些。此問題提供了多個備選答案，包括平時的個人積蓄、家人或親戚的經濟支持、貸款、獎學金或是大學的經濟資助。研究發現，大約一半的被調查者均是靠平時的個人積蓄、家人或親戚的經濟支持和獎學金等混合經濟來源支持其學業的。因此，我們根據申請者的經濟狀況將其分為兩個群體：單獨依靠一種經濟來源的學生為經濟狀況較好的，依靠多種經濟來源（包括依靠大學獎學金支持的）屬于經濟狀況較差的群體。

（三）數據的局限性

36%的被調查者在被問及有關留學中介機構問題的時候都拒絕回應，這部分數據的遺失使得本研究成果的信度有所下降，可能是因為這類問題比較敏感。本研究中其他的不足，如樣本偏差（所有的被調查者均是世界教育服務機構學位評估認證的申請者，不是隨機挑選的樣本）和自我選擇偏差（調查是以全英文展開，這就大大減少了英語基礎不好的學生的參與度）。

本研究報告中報道的所有研究發現均具有顯著的統計學意義（P≤0.05）。

二、留美申請者的類別情況介紹

出于研究目的，本文將留美申請者按兩個維度進行分類：學習準備狀況和經濟狀況。我們按照英語語言熟練程度和其他指標創建了一個學習水平指數，進而將被調查者進行了分類，這些指數表明他們在美國學習的語言適應力和及專業知識準備情況。同樣，經濟狀況指數也是按由高到低的順序來排列的，即學生可以利用的各種經濟來源的總和。

這種分類方式對世界各國的高校招收留學生都有積極作用，因為它能夠幫助學校合理分配招生資源，以滿足國際學生在學業上和財政上所需的支持和幫助。根據學習準備狀況和經濟狀況的調查數據，我們將有意留美的學生分為四類（圖1）：

奮斗型：學術水平高，經濟狀況差（占30%）。

掙扎型：學術水平低，經濟狀況差（21%）。

探索型：學術水平低，經濟狀況好（25%）。

自我實現型：學術水平高，經濟狀況好（24%）。

“奮斗型”是留美申請者中比重最大的一個群體，這個群體中幾乎有三分之二的學生（63%）在申請過程中還在做著專職或兼職的工作，大概是因為他們需要自己養活自己。在四種群體中，他們最傾向于選擇提供獎學金的學校，同時該因素也是這一群體在擇校時最先考慮的三個因素之一（45%）。較差的經濟狀況并不能阻止這類學生去追求自己留學的夢想，67%的被調查者打算申請美國頂級學校。

“掙扎型”大約占留美申請者群體的五分之一。這類學生群體經濟狀況較差，而且為了適應在美國的學習，他們還需要額外的學業準備：40%的人計劃參加英語語言預科課程，而且他們在擇校時的選擇范圍相對較小：只有33%的人將學校的聲譽作為其擇校的前三個考慮因素之一。

“探索型”是熱衷于出國留學的一個群體類別，但他們的興趣并不完全是為了學術，相比其他類別群體，在美國學習的經歷才是他們最在意的：19%的學生擇校時看重的前三個因素之一是學校的服務設施。探索型的申請者并未做好充分的準備以在美國高校順利發展，他們更傾向于申請二流的學校（33%），也最有可能使用留學中介服務（24%）。

“自我實現型”申請者現有的學習水平高，同時會利用各種途徑去參與更多昂貴的學習項目而不需要去考慮學校是否有獎學金資助等情況。他們來美國接受高等教育主要是因為美國的教育世界一流：幾乎有一半的自我實現型申請者（46%）將學校的教育質量列為他們在擇校中最先考慮的三個因素之一。“自我實現型”和“探索型”兩個類別人數日益增多，這主要是受到諸如中國和印度等國家中產階級日益壯大的驅動。

將申請者劃分為不同類別的學生群體，并采取適宜的宣傳和招生策略，對高校招錄新生有很大幫助，能夠較快鎖定目標學生。“奮斗型”這一群體現有的學習水平高，但是高校如果不提供獎學金他們就不會選擇該校。“探索型”和“自我實現型”有充足的經濟來源，這對財政緊張的高校來說無疑很有吸引力。但是“自我實現型”群體擇校的范圍也很小，主要集中在一流院校，這使得非一流院校很難吸引到這類生源。“探索型”和“掙扎型”群體擇校范圍也很小，因為其現有的學習儲備不充分，在入學和就學階段都需要高校為其提供學習上的幫助。

高校在招生中需要對自身能力進行準確的評估，提供有效的信息以滿足不同類型留學申請者的需求，尤其是提供有關學習幫助和經濟資助的信息。高校資源和留學生需求之間的不匹配對高校的財政和聲譽都會造成負面影響。

每個類別的人數隨學習層次的高低有所變化。在申請讀大學的學生中，“探索型”群體比重最大——申請讀專科院校的人群中，“探索型”占35%；申請讀本科院校的人群中，“探索型”占30%，在申請攻讀研究生學位的人群中，“奮斗型”占30%；在申請攻讀博士學位的人群中，“奮斗型”占50%。

每個類別群體的人數也因地區而異。圖2顯示了本次調查中不同地區不同類型留學申請者的比例 。在大多數國家和地區中，“奮斗型”是最大的—類群體；而在中東，“探索型”占比重最大，為45%。

留學生群體分類在同一地區的不同國家也有差異。圖3顯示了留美學生最多的三個輸出國（都位于亞洲）各個類別群體中的差異。

三、留美申請者的信息搜索行為

在信息搜索階段，有意留學者最常用的信息搜索渠道是高校的網站和本人的關系網（家人和朋友）。平均而言，90%的被調查者都曾登陸高校的網站以獲取信息，67%的人會向他們的家庭成員和朋友征詢有關的信息。社會網絡媒體也日益成為一個重要的信息搜索方式，大約1/3的被調查者表示他們使用此方式搜索過信息；而尋求留學中介服務的學生相對較少，只占1/6。

不同信息搜索渠道的受歡迎度在不同類型的留學申請者群體中也有差異，尤其是留學中介服務這種方式。“探索型”群體中尋求中介服務者的比重最大（24%），超過了平均數（16%），表明這一類群體的學生需要第三方提供額外的學習幫助。在所有群體中，“奮斗型”群體最傾向于從各院校網站上搜索信息（93%）。單從數據上看不出各類別群體在利用社會網絡媒體這一途徑進行信息搜索的不同，這表明這種搜索途徑在各類群體中都具有使用率。

不同信息搜索渠道的受歡迎度也因地區而異，但也有例外，即在三大留學生輸出國中，留學目的院校的網站均是申請者最為重要的信息來源。相比韓國和印度的被調查者，中國的被調查者更傾向于使用所有可利用的渠道去搜集信息，這表明高校只有在各種平臺上積極展示自己，才能最大限度地提高在中國的招生工作的效率。

由于使用社會網絡媒體時限制條件較少，是有意留學者獲取信息的一個大眾型途徑（即所有的留學申請者都可使用這種方式），每一種群體在此途徑的使用上沒有顯著差異。每類群體中大約都有三分之一的被調查者會通過社會網絡媒體來獲取信息。其中，超過半數（56%）的被調查者通過查看由美國高校運營的社會網絡媒體來決定申請哪所高校，多達37%的被調查者會通過查看高校網站來決定接受哪所高校的錄取。由此可見，高校有效運營其社會網絡媒體能夠改變有意留學者的選擇。

如果高校運營的社會網絡媒體能夠及時更新信息，并提供充分的互動板塊，那么通過社會網絡媒體進行留學生招生這一方式將會得到充分利用，并能使其利用率最大化。有的被調查者在回憶自己利用這些社會網絡媒體信息情況的時候曾經提到，這些網絡媒體最多只能鏈接到高校的網站上，除此之外沒有更多的利用價值。還有一些被調查者認為這些媒體提供的信息太少，更新過慢。當然，也有對這一途徑給予積極評價的被調查者，持這種觀點的學生認為這也是一種和學校教職員工及學生交流的平臺。

除了維持并加強社會網絡媒體平臺的互動性，高校還必須尋求一個最為恰當的平臺以利于目標人群搜索相關信息。我們發現，只有22%的中國社交媒體用戶每天或每周登錄美國的社會媒體平臺（如Facebook，Twitter）；而使用該平臺的印度社交媒體用戶則達到了88%。與此相反，80%的中國被調查者每天或每周都會登陸中國的社會媒體網絡平臺， 而來自印度的被調查者只有24%會這樣做。這些數據表明，高等院校如有意向錄取中國籍留學生時，需要在中國的網絡平臺為其院校設立網頁版面。

之前有研究認為在留學申請者群體中留學服務機構等中介的使用很普遍，但是本研究表明實際情況可能并非如此。報告顯示，只有六分之一的學生曾使用過中介服務；來自這些學生的反饋表明，留學中介機構主要在兩個階段提供服務：擇校階段（75%）和申請階段（77%）。“掙扎型”申請者尤為傾向于使用中介機構的服務，如在論文和個人陳述的準備等方面。“掙扎型”群體中72%的人在準備各項材料時都會向中介機構尋求幫助（“自我實現型”群體中是45%），63%的人在面試準備過程中也會尋求中介機構的幫助。

在被問及與留學中介機構相關的開放性問題時，有些被調查者持肯定態度，認為中介機構在申請過程中幫助自己很多。還有一些人認為由于中介機構的幫助，在搜集學校背景信息的過程中，他們節省了很多時間。但是也有對中介機構持否定態度的，如認為中介機構通常會繞開那些申請程序比較復雜且收費過高的高校，而且中介機構通常也只是提供一些建議，或者給他們推薦的都是一些他們不心儀的高校。總而言之，留學中介機構門檻高，是一種小眾型獲取信息的途徑，因為它要收取較高的費用。相比社會化網絡媒體，使用留學中介機構服務的人群就要少很多。本研究發現使用留學中介機構服務的人群多是現有學習水平欠佳的學生：40%是“探索型”學生，22%是“掙扎型”學生。有意使用中介招錄國際學生的高校要意識到這一點：使用中介服務的學生群體在申請階段和在美國學習的第一個學期都需要大量的學習指導。因此，高等院校必須確定自己有能力提供這樣的學習支持，對這些現有學習水平欠佳的學生開設語言預科課程和相關基礎課程。

四種留學申請者群體的區別不僅在于他們獲取信息的渠道不同，還在于他們需求的信息內容也不同，例如經濟條件好的學生可以利用各種途徑去獲取自己想要獲取的信息。研究發現，相比其他兩類群體，“掙扎型”和“奮斗型”群體更關注獎學金之類的信息，這在對他們的分類中也有所體現。由于現有的學習水平的不同，信息的需求量也各有不同。“奮斗型”和“自我實現型”群體相比另外兩種群體更少關注學生服務方面的信息。

不同國家和地區有意留學者的信息需求也是不一樣的。換句話說，信息需求也因地而異，這和留學生群體的不同區域分布也相符合。圖4顯示了不同地區的申請者所需求的信息。相比其他國家地區的學生，來自非洲的被調查者更關注經濟資助措施方面的信息（47%的非洲籍被調查者將經濟資助措施方面的信息列為擇校標準前三位）。中東籍被調查者則更為關注學生服務方面的相關信息，包括學校安全等（27%的人將其列為其擇校標準前三位）。在所有國家和地區中， 來自亞洲和大洋洲的申請者最為關注就業前景方面的信息（44%）。因此高等院校在面向全球招收留學生時要迎合不同申請者的信息需求，為其提供針對不同國家和地區而設置的網站鏈接。

四、聚焦中國和印度

在國外接受高等教育的中國和印度學生已經超過了七十萬，全球三分之一的留學生都來自這兩個國家。中國在2009-2010學年間超過印度成為留美學生第一輸出大國，本科階段就去美國留學的人數也越來越多。據專家預測，從2015年起，印度也會呈現本科階段學生留學熱的趨勢。

無論是在中國還是印度，有意出國留學的學生背后的家庭社會經濟背景是留學的主要驅動力量之一，這在本研究中得到了證實。這兩大亞洲國家在留美學生輸出人數上的差異是由社會經濟背景差異導致的。研究發現，60%的中國籍被調查者的家庭都有相對雄厚的經濟條件支持其出國留學，而相比之下只有27%的印度籍申請者是如此。這和最近的一項消費者報告也相吻合，該報告稱中國籍留學生日益增多的現象和其高消費模式是具有相關性的。80%的中國富人，即270萬至少擁有一百萬美元資產的人，都有將自己的子女送往國外接受教育的計劃。

中國籍留學申請者較高的社會經濟地位也可在他們之前的海外經歷中得到體現：四分之一的中國籍被調查者在申請留學之前都曾在國外居住、學習或工作過。與此相比，印度籍被調查者中只有十分之一之前在國外呆過。兩國被調查者的就業狀況和經濟獨立情況也是不一樣的。

中國籍和印度籍留學申請者在社會經濟地位上的差異導致對信息內容需求的不同（圖5）。印度籍的被調查者極為關注有關學費和生活費等方面的信息，尤其是獎學金的比重：46%的被調查者將學費和生活費作為信息需求前三位，38%是將是否有獎學金作為信息需求前三位；而中國籍被調查者在這方面的關注度沒有印度籍學生的高，只有22%的人將學費和經濟資助措施作為信息需求前三位。

中國籍和印度籍的申請者均認為去美國高校學習是對未來獲得高薪工作的一種必要投入，因此他們都關注畢業后的就業前景等信息。大約一半的中國籍（55%）和印度籍（46%）的被調查者將就業前景列為其信息需求的前三位。因此，美國高等院校想要最大化地提高在中國和印度的招生效力，就需要著重強調其提供的學習項目能使學生擁有良好就業前景，如實習機會或就業咨詢服務。

中國籍和印度籍的被調查者（分別是46%和45%）將教育內容和課程設置方面的信息作為信息需求前三位。因此，美國高等院校想要提高在中國和印度招生的效力，就需要打造獨特的課程，并在其網站或是其他宣傳材料的顯著位置上作好宣傳。

五、結論和建議

留學生項目對高校的財政狀況和聲譽狀況都有越來越大的影響。對留學生生源的競爭、驅動不同市場的復雜性以及新的招錄渠道的使用都迫使高校需要更好地了解不同國家申請者的需求差異。

本研究從實踐出發，將有意留美的學生按當前的學習水平和經濟狀況兩個維度進行了分類，同時也重點闡述了地區間與國家間留學申請者信息需求的差異，為高校面臨的當務之急提供了參考信息。本研究的結論和建議部分旨在幫助高等院校優化其招生策略，拓寬目標群體的招生渠道。但是通過對申請者群體分類而得出的研究結論不可避免地受到了數據和研究方法的限制。群體分類以一種直觀的、易觀察的以及具有可操作性的框架簡化了復雜的現象。

（一）留學申請者并非千人一面

留學生招錄計劃需要和高等院校的任務以及自身滿足目標群體學生需求的能力相匹配。

奮斗型：學術水平高，經濟狀況差（占30%）。

掙扎型：學術水平低，經濟狀況差（21%）。

探索型：學術水平低，經濟狀況好（25%）。

自我實現型：學術水平高，經濟狀況好（24%）。

（二）不同的申請者使用不同的信息搜索方式

高校在招生時應該尋求中介服務還是利用社會網絡媒體，兩者的爭論點在于哪類申請者使用這些渠道以及高校是否有意向招錄這些申請者。

80%的中國籍被調查者每周甚至每天都會登陸其國內的社會媒體網絡平臺，但是只有22%的中國籍被調查者每天或每周登錄美國的社會媒體平臺（如Facebook，Twitter）。有意招收中國籍留學生的高校需要認真思考這一網絡使用特征，并尋求機會將招生信息發布在中國的社交網絡平臺上。

使用留學中介服務機構的人群是經濟條件相對較好的，但是其中大多數人（62%）并沒有做好充足的學業準備以迎接在美國學習的挑戰。高等院校在招錄這部分學生時，需要明白這類學生入學后，學校需要對其提供一些學習上的支持。

（三）不同的留學申請者需要不同的信息內容

如果將學校招生渠道和目標群體的信息搜索行為對應起來，那么高校提供的信息將更具有針對性。

大約一半的中國籍（55%）和印度籍（46%）被調查者將就業前景列為信息搜索前三位。如果有意招錄這兩個國家的學生，就需要著重強調其提供的學習項目和服務內容能促使學生擁有良好就業前景，如提供實習機會和就業咨詢服務。

來自中東地區的被調查者對學生服務設施方面的信息最為感興趣，包括校園安全（27%的人將其列為擇校標準前三位）。針對這部分學生群體，高校應該重點宣傳其學校安全方面的信息。

本研究報告的一個重要發現就是留學申請者并非千人一面。通過深入了解留學申請者群體的不同，高校能夠優化自己的招生策略。本研究表明，留學中介機構的使用并沒有像之前研究中表明的那樣具有普遍性，只有六分之一的被調查者使用過中介機構的服務。

這里需要再次強調，如果根據目標群體的信息搜索行為特征，靈活調整學校的招生策略，那么高校提供的信息將更具有實效性。

編輯：孫彥川