聰明反被聰明誤

我相信這場由京東挑起的價格戰要比表面上的低價競爭復雜得多。商業的第一信條是賺錢，如果哪門生意不賺錢，就不要做那門生意！如果一家公司聲稱為了獲得更大的市場份額而寧愿只要零毛利，我只能說他們是在賠錢賺吆喝。要知道，這個零毛利還要減去廣告、物流、財務和各項其他的管理成本，所以公司最后怎么可能不虧錢呢？而且，商家把商品價格降下來容易，升上去就難了，因為你已經讓你的低價形象深入人心了，未來為維持這一形象你將不得不長期堅持低價策略，直到撐不住的那一天。

如果這家公司當真采取零毛利的市場戰略，那就太不明智了。為什么這樣說？說到底，大多數商人都很聰明，他們說歸說、做歸做，誰也不會去做賠本的買賣，至少不會讓自己長期賠本。價格戰美國人也玩過，這不是什么新鮮的玩法。價格戰玩家的典型做法是：給顧客提供零毛利商品，但事實上是在玩文字游戲——商家會標注有些商品缺貨，有些優惠中斷，最低價的東西暫時沒有，建議你去買其他能給商家帶來利潤的商品。亞洲的生意人都很聰明，他們希望把一部分商品打上零毛利，把它們迅速賣掉，然后借助它們帶來的人氣，從其他商品上賺錢，等著事件很快恢復平靜。

然而，商家這么玩必定會使他們在顧客那里失去信譽。試想，如果商家真心要零毛利，那么他將會一直虧損。如果商家假心做低價，騙消費者眼球，那消費者怎么會甘心一直被你騙？所以，這兩條路都不會通向成功，作為價格戰的發起者，商家自然不會贏。

那么，消費者就是贏家了嗎？不是！消費者也是輸家。撇開這場戰爭中“明降暗升”、“夕降朝升”之類的骯臟伎倆不說，就算你買了一件價格很合算的商品，商家后來撐不下去倒閉了，你的商品出現問題需要維修和服務，到時候你找誰呢？你的后續服務和保障就沒了。所以，我說價格戰給消費者帶來的其實是傷害，而不是實惠。

再來看制造商，價格戰給制造商帶來的傷害是很明顯的。制造商創造價值，他們與渠道商分享新增的價值。制造商和渠道商一起通過一個合理的價格（fair pricing）把商品提供給消費者。如果渠道商放棄新增的價值，那制造商是早晚要為此埋單的。

制造商給渠道商的價格若等于渠道商給顧客的價格，渠道商遲早會將損失轉嫁給制造商，那么不久的將來，制造商可能就承擔不起使用這個渠道的成本了，于是制造商就會考慮直接面對顧客，他們就要去做渠道商的事，為使自己的商品到達消費者手中而額外付出成本。渠道商放棄新增價值，并不是因為他們慷慨，樂意為消費者埋單，而是渠道商沒有在干渠道商的事兒，他們不是在為商品增值，而是做了損害商品價值的事情。長此以往，制造商會一直處于疲于應付的狀態，就沒有更多經費和精力來投入產品研發和更新換代了，而這最終又會影響到消費者的利益。

如果把京東掀起的價格戰看成一個純粹的市場公關事件，我只能說，他們很聰明，制造出了一個公關話題，也引起相當多的媒體和公眾的關注。但我認為他們還不夠聰明，而且可能聰明反被聰明誤。企業市場公關首先講的是誠信，要對客戶誠實。如果使用公關手段，卻不誠信，很難想象企業失去的會是什么。

在美國，尤其是在家電行業，以前也有此類價格戰發生，像電路城公司（Circuit City）等，以前都是美國很大的家電連鎖企業，現在卻都倒閉了。他們也曾壓低價格，也曾壓榨供應商，結果現在都消失了。中國應該吸取美國失敗案例的教訓。

我當然希望這場價格戰趕快結束。但可怕的是，任何商家一旦踏上價格戰的賊船，就很難立刻停航。當然，你會獲得更多坊間議論，也會有很多文章討論這個話題，你會名聲大噪，但這不是什么好名聲，對零售品牌的成長絕對是壞事。

在亞洲，低價始終是一個競爭策略。但亞洲品牌如果要成長為全球品牌，渠道商要和制造商共同營造一個合理的價格生態體系，把價值返回給整個價值鏈，這樣大家才都有錢賺。

（翻譯及整理：商學院大百科www.whichmba.net總編輯趙鷹）