聰明反被聰明誤

我相信這場(chǎng)由京東挑起的價(jià)格戰(zhàn)要比表面上的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜得多。商業(yè)的第一信條是賺錢，如果哪門生意不賺錢，就不要做那門生意！如果一家公司聲稱為了獲得更大的市場(chǎng)份額而寧愿只要零毛利，我只能說他們是在賠錢賺吆喝。要知道，這個(gè)零毛利還要減去廣告、物流、財(cái)務(wù)和各項(xiàng)其他的管理成本，所以公司最后怎么可能不虧錢呢？而且，商家把商品價(jià)格降下來容易，升上去就難了，因?yàn)槟阋呀?jīng)讓你的低價(jià)形象深入人心了，未來為維持這一形象你將不得不長(zhǎng)期堅(jiān)持低價(jià)策略，直到撐不住的那一天。

如果這家公司當(dāng)真采取零毛利的市場(chǎng)戰(zhàn)略，那就太不明智了。為什么這樣說？說到底，大多數(shù)商人都很聰明，他們說歸說、做歸做，誰(shuí)也不會(huì)去做賠本的買賣，至少不會(huì)讓自己長(zhǎng)期賠本。價(jià)格戰(zhàn)美國(guó)人也玩過，這不是什么新鮮的玩法。價(jià)格戰(zhàn)玩家的典型做法是：給顧客提供零毛利商品，但事實(shí)上是在玩文字游戲——商家會(huì)標(biāo)注有些商品缺貨，有些優(yōu)惠中斷，最低價(jià)的東西暫時(shí)沒有，建議你去買其他能給商家?guī)砝麧?rùn)的商品。亞洲的生意人都很聰明，他們希望把一部分商品打上零毛利，把它們迅速賣掉，然后借助它們帶來的人氣，從其他商品上賺錢，等著事件很快恢復(fù)平靜。

然而，商家這么玩必定會(huì)使他們?cè)陬櫩湍抢锸バ抛u(yù)。試想，如果商家真心要零毛利，那么他將會(huì)一直虧損。如果商家假心做低價(jià)，騙消費(fèi)者眼球，那消費(fèi)者怎么會(huì)甘心一直被你騙？所以，這兩條路都不會(huì)通向成功，作為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，商家自然不會(huì)贏。

那么，消費(fèi)者就是贏家了嗎？不是！消費(fèi)者也是輸家。撇開這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中“明降暗升”、“夕降朝升”之類的骯臟伎倆不說，就算你買了一件價(jià)格很合算的商品，商家后來?yè)尾幌氯サ归]了，你的商品出現(xiàn)問題需要維修和服務(wù)，到時(shí)候你找誰(shuí)呢？你的后續(xù)服務(wù)和保障就沒了。所以，我說價(jià)格戰(zhàn)給消費(fèi)者帶來的其實(shí)是傷害，而不是實(shí)惠。

再來看制造商，價(jià)格戰(zhàn)給制造商帶來的傷害是很明顯的。制造商創(chuàng)造價(jià)值，他們與渠道商分享新增的價(jià)值。制造商和渠道商一起通過一個(gè)合理的價(jià)格（fair pricing）把商品提供給消費(fèi)者。如果渠道商放棄新增的價(jià)值，那制造商是早晚要為此埋單的。

制造商給渠道商的價(jià)格若等于渠道商給顧客的價(jià)格，渠道商遲早會(huì)將損失轉(zhuǎn)嫁給制造商，那么不久的將來，制造商可能就承擔(dān)不起使用這個(gè)渠道的成本了，于是制造商就會(huì)考慮直接面對(duì)顧客，他們就要去做渠道商的事，為使自己的商品到達(dá)消費(fèi)者手中而額外付出成本。渠道商放棄新增價(jià)值，并不是因?yàn)樗麄兛犊瑯芬鉃橄M(fèi)者埋單，而是渠道商沒有在干渠道商的事兒，他們不是在為商品增值，而是做了損害商品價(jià)值的事情。長(zhǎng)此以往，制造商會(huì)一直處于疲于應(yīng)付的狀態(tài)，就沒有更多經(jīng)費(fèi)和精力來投入產(chǎn)品研發(fā)和更新?lián)Q代了，而這最終又會(huì)影響到消費(fèi)者的利益。

如果把京東掀起的價(jià)格戰(zhàn)看成一個(gè)純粹的市場(chǎng)公關(guān)事件，我只能說，他們很聰明，制造出了一個(gè)公關(guān)話題，也引起相當(dāng)多的媒體和公眾的關(guān)注。但我認(rèn)為他們還不夠聰明，而且可能聰明反被聰明誤。企業(yè)市場(chǎng)公關(guān)首先講的是誠(chéng)信，要對(duì)客戶誠(chéng)實(shí)。如果使用公關(guān)手段，卻不誠(chéng)信，很難想象企業(yè)失去的會(huì)是什么。

在美國(guó)，尤其是在家電行業(yè)，以前也有此類價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生，像電路城公司（Circuit City）等，以前都是美國(guó)很大的家電連鎖企業(yè)，現(xiàn)在卻都倒閉了。他們也曾壓低價(jià)格，也曾壓榨供應(yīng)商，結(jié)果現(xiàn)在都消失了。中國(guó)應(yīng)該吸取美國(guó)失敗案例的教訓(xùn)。

我當(dāng)然希望這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)趕快結(jié)束。但可怕的是，任何商家一旦踏上價(jià)格戰(zhàn)的賊船，就很難立刻停航。當(dāng)然，你會(huì)獲得更多坊間議論，也會(huì)有很多文章討論這個(gè)話題，你會(huì)名聲大噪，但這不是什么好名聲，對(duì)零售品牌的成長(zhǎng)絕對(duì)是壞事。

在亞洲，低價(jià)始終是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略。但亞洲品牌如果要成長(zhǎng)為全球品牌，渠道商要和制造商共同營(yíng)造一個(gè)合理的價(jià)格生態(tài)體系，把價(jià)值返回給整個(gè)價(jià)值鏈，這樣大家才都有錢賺。

（翻譯及整理：商學(xué)院大百科www.whichmba.net總編輯趙鷹）