企鵝社交新算盤

實現用戶貨幣化，對每個互聯網企業來說，都是最現實和迫切的訴求。

騰訊爆出，今年四月份將要推出“社會化營銷平臺”的消息。

“坦白說以前我們在做關系鏈的建設，但沒有從B2B的角度去看待這個事情。”騰訊高級執行副總裁劉勝義將其看作一次變革。

依靠核心產品IM（即時通訊）巨大的用戶基礎，騰訊在過去兩年大規模板塊擴張。除了即時聊天軟件，還有門戶網站、微博、QQ空間、朋友網、騰訊游戲、拍拍網、手機QQ瀏覽器、騰訊輸入法、QQ音樂、QQlive……

幾乎在互聯網各個領域開疆擴土，胃口不小的企鵝如何消化眼下這塊大餅，是騰訊現在更關心的問題。

打通平臺

“有不少財務投行的報表會說，我們的流量商務價值沒有被更好地應用起來。”劉勝義說，是不是低估，只要算算多少流量多少收入就一目了然。

這樣一算，IM和騰訊微博竟然成了整個公司最“被低估”的兩大平臺。

騰訊微博的總經理邢宏宇對此回應：“發布社會化營銷平臺的意義，就在于重新挖掘我們的商業價值。”

挖掘的第一個動作，便是打通微博和QQ空間。

如果你擁有兩個平臺的賬號，已經可以感受到這種打通，騰訊微博有新消息時，登陸的QQ賬號會在屏幕上彈出新消息提示的對話框。在微博或QQ空間發布的內容，經用戶自己確認后，會同時同步到另一平臺，評論也會在兩個平臺上同時顯示。

而這種打通帶來的營銷變化才是騰訊更為看重的。

邢宏宇把QQ空間和微博之間重疊的用戶，以及對不同使用場景的兼顧，定位為廣告主交叉營銷的機會。

平臺給廣告主提供的便利是，可以同時在QQ空間和騰訊微博投放平臺廣告，功能上也將實現內容、權限和用戶后臺管理的互通。

看起來僅僅是平臺的共享，但帶來的效益卻不能小瞧。

邢宏宇透露，得益于微博等社交營銷平臺的打通，2011年騰訊附加收入超過1億元。這可以看作一種傳播范圍和傳播效果整合帶來的巨大作用。

微博和QQ空間是兩種不同屬性的社交媒體。在微博的環境里面，互動不斷產生新社交圈，是病毒式的擴散。而在QQ空間、朋友網這樣的社交網絡，是現實的社交移植，人跟人之間的距離更近，交流質量更高。

騰訊高級副總裁湯道生對此相當自信，“我相信騰訊很可能是全球唯一一家公司，擁有這兩個不同屬性的社交媒體品牌。”他把微博和QQ空間打通比作Facebook和Twitter的合作，“在騰訊以外這是非常困難和不可能的事情”。

除了實現湯道生口中不可能的事情，“社會化營銷平臺”戰略的后續計劃中，騰訊網、視頻業務、騰訊搜搜都將進行“社會化”的改造，包括打通流量和廣告資源，打通管理平臺、打通用戶經營界面平臺等。

“我們在這段時間除了把營銷的能力推送給不同類型的APP以外，也在逐步加大電商類的網站”，邢宏宇介紹說，“社會化營銷平臺”可以滿足電商類的中小廣告客戶的需要，“比原來傳統的廣告成本要低50%到80%”。

從這個平臺的定位看，售賣的正是騰訊優勢的用戶資源。

騰訊正在籌謀的，是一條整個社交媒體和社交網絡的貨幣化之路。

開放平臺

“騰訊模式”經常會成為討論的熱點。因為，經常有些東西，騰訊一出手就容易看到贏利。它的利器是龐大的用戶基數。

騰訊連續三年的財務報表顯示，其收入最大部分為互聯網增值服務，但是這些增值業務都不是獨立運營，而是依賴于騰訊最不賺錢的業務IM。

所以說，龐大的IM用戶是騰訊的根基，只要這個用戶群不變，騰訊并不缺少賺錢的機會。

更何況，這次推出的社會化營銷平臺，按照騰訊自己的說法，“絕對是騰訊首創，無論從想法到做法上。”

其實，早在一年半以前，騰訊就已經開始布局“開放平臺”的營銷模式。如果要討論“社會化營銷平臺”的可能性，還要從騰訊戰略轉型開始說起。

2010年12月，恰恰在3Q大戰一個月后，騰訊宣布進行全面戰略轉型。

馬化騰在今年寫給開發者的信中說：“相信我們都不會忘記：2010年12月，騰訊宣布進行全面戰略轉型，開放是重要目標；去年6月15日，騰訊正式公布‘開放戰略’，并且提出未來給合作伙伴的分成收入將達到200億元，它意味著要在騰訊之外‘再造一個騰訊’。”

從那時開始，馬化騰就開始把更多目光放在騰訊的盈利模式上。

所謂開放平臺戰略，是騰訊擺出的一個愿意和其他互聯網供應商共存的姿態。

一年時間的努力，騰訊開放平臺已經涵蓋社區、微博、Q+、QQ互聯、應用中心、財付通等多個業務領域。

2012年3月16日，騰訊開放平臺新春年會上公布的數據顯示，截至2011年底，騰訊開放平臺已有近30萬開發者入駐，有超過4萬款應用提交上線申請，平臺分成總收入（第三方最終實收）突破6億元。

6億，離馬化騰“再造一個騰訊”的數字目標還差得很遠。但是騰訊現在的步伐，無疑在實現另一個“再造”——盈利模式的再造。

社交營銷

如果說到貨幣化，騰訊做出的嘗試不勝枚舉，游戲幣、手機應用、付費閱讀等等。

而值得慶幸的是，在社交網絡時代，騰訊用戶的資源成了最有力的商業賣點。

在湯道生看來，因為用戶“開放平臺”和“社會化平臺”兩者之間可以完美對接，“自從去年騰訊在幾個社會化平臺都做了開放平臺的工作，然后接入了十幾萬個各種不同類型的應用”。

他舉例，假設自己今天加了某一個應用，然后這個應用在騰訊的平臺上還想接觸到更多和湯道生類似的用戶群，它就可以去投放。

湯道生的好友或者關注他的人就會看到應用的廣告，同時會說邢宏宇也在玩這個應用，已經到什么樣的等級了。

“這樣的信息會大大提升廣告被點擊的欲望，所以在整個廣告體系社會化以后，它的效果會更突出，”這是湯道生口中的社會化平臺，“信息的可信度是基于人跟人的關系。”

“在社會化時代，我們犯的錯誤（是）一直在嘗試用互聯網平臺去推。”

騰訊廣告平臺助理總經理劉曜總結騰訊曾經在營銷上做出的嘗試，在消費選擇多元的互聯網環境下，騰訊建立平臺，讓客戶和用戶之間建立多頻次的溝通顯得更為重要，“在商家來看它的意義更加明顯”。

社交網絡時代，騰訊的優勢已經開始發揮，騰訊微博的商業模式正逐步揭開面紗。

目前在騰訊內部，最被營銷人員看好的是微博產品“微空間”及其電商版本“微賣場”。

邢宏宇介紹說，這就是騰訊微博在社會化營銷方面推出的產品。

“依據微博特性打造創新模式。例如轉播降價，就充分利用了微博信息傳遞的特性，產品及品牌的滲透式傳播在心理博弈的降價刺激下完成。”這種好友間的口碑傳播，讓商品更被信賴。

簡單地形容，“微空間”可以讓企業在建立官網的基礎上通過微博推銷自己的產品，最終形成一個電子商務社區。

通過“社會化營銷平臺”的搭建，這條商業路徑將被復制到朋友網和QQ空間。

騰訊推測，包括推廣費用、分成模式、用戶數據挖掘以及搜索廣告等，這些都將是未來“社會化營銷平臺”可以搭載的盈利點。

實際上，Facebook的成功上市，50億美元的融資額以及40億美元的年收入規模為社交網絡廣告市場的未來提供了想象空間。

據悉，新浪也已向市場傳遞了一種新設想，將基于用戶資料和興趣推出一種新廣告系統。

這下子就熱鬧了，一場新的、圍繞以“人”為核心的互聯網商業模式大戰，就要開始了。