呂長城：我在傳奇中被傳說

這是個各種句式泛濫的年代，誰都會不小心就被句式砸到。比如呂長城，如果要寫他，那句式就該是這樣：我不在淘寶，但淘寶有我的傳說。據說，淘寶網里流傳著三個“傳奇”，呂長城創立的芳草集護膚品牌就是其中之一。2009年，僅僅半年時間里，芳草集的月成交額就從200萬元增長到2000萬元。當年，亞洲最大電視臺“NHK”評選其為“年度最受關注的亞洲三大化妝品品牌。”

當然，呂長城的傳奇還遠非如此。

反省大躍進

2012年一開年，呂長城就痛下決心：裁崗、裁員。

“跟關掉一個公司一樣，我們含淚請走了化妝品界很多專家級高手。”呂長城說。整個公司在上海的辦公室，只留下不到十分之一的人。

芳草集和呂長城怎么了？

呂長城對記者說：“我們擁有巨好的媒體資源，充沛的現金，但是卻沒有成功，甚至可以講輸得一敗涂地！”呂長城所說的“一敗涂地”，是指他采取的過于激進的“大躍進”決策宣告失敗。

2011年，呂長城確立了5個后來被稱為“大躍進”的產品戰略：繼續整合團隊，把公司總部從廣州遷到上海，調整新的公司、調整品牌、調整股份結構、收購調整產品線。

按此戰略方針，呂長城成立了上海美頌化妝品有限公司，一口氣收購了淘寶第一藥妝化妝品品牌貞水和中國第二大本草的化妝品品牌萃舍。同時，他還不惜重金，邀請智威湯遜策劃芳草集。品牌升級完成之后，便跟湖南衛視《我是大美人》欄目簽訂幾千萬元的廣告投放方案。驚人的效果，就是很多人都在說：“原來不是只有佰草集，還有芳草集這個牌子。”

隨后，呂長城就發現，在這半年時間里，自己經歷了一個企業在三五年遇到的所有問題：“官僚主義、腐敗、管理漏洞、流程不通等種種問題都顯現出來了，整個團隊缺乏磨合，沒有凝聚力。因為做的事情太多，權利中樞分散。”

反省之后，呂長城說：“根本問題在于我過于激進，認為有了錢、有了人就可以有地盤，就可以贏。”幾千萬元換來的教訓是：“企業想成功，團隊本身必須具備造血功能，而不是全部空降。即使高端人才也一定會犯低端錯誤。在企業迷茫的時候，必須回到原點做好產品和服務，保持創業初期的優勢才能快速成長。”

“入世”小道人

呂長城被人稱為“道士商人”。

左手一把潔白的鵝毛扇，右手一串碧綠的風水珠，腰間的紅繩上掛著一個手掌般大小的銅葫蘆，左手拇指上戴著一枚玉扳指，這四樣物件再配上一頭幾近披肩的長發，這是呂長城行走江湖的招牌行頭—一副仙風道骨的范兒。

“我已經修道19年了。”呂長城說。

可要是問起來，呂長城至今也不知師傅是看上他什么了。當年在河南信陽的山中，像他一般大玩耍的孩子很多，師傅卻獨獨看中了他。8歲跟著師傅修行，11歲進入道門。到了16歲那年，師傅一番“心境不長”的話，使他離開了信陽，外出“入世”。

呂長城的第一份工作，是在上海一家香港投資公司做文員。4年的時間，他從一名數據整理小專員脫穎而出，20歲就成為公司副總裁。2000年到2005年，正是上海房地產飛漲的黃金時期，呂長城負責的就是公司的房地產投資業務。這段時間里，他憑借靈通的信息和人脈，迅速賺到了自己的第一桶金。隨后他離開公司，踏上創業之路。

當時，東北最為紅火的生意是做藥品批發。憑借良好的資源，呂長城成立了一家醫藥銷售公司。用他自己的話講，“山上劫道的，地上賣藥的，都是無本的生意。”他找到了一個簡單但無比賺錢的商業模式：從東北一家藥廠收購每年賣不出去的壓箱藥品，再以很低的價格將這些藥品出口到緬甸，當地的藥品保質期往往要長于中國內地的期限。

這是呂長城迄今為止做過的利潤最高的生意。開張一個月，公司利潤就超過了1000萬元。公司急劇發展，呂長城聘請了一位結識已久的長輩，幫忙打理生意。他對這位身為職業經理人的長輩頗為放心，將藥廠和緬甸當地醫院及政府的核心關系交到其手中。讓他沒有想到的是，一段時間之后，這位他信任的長輩不僅挖走人脈，而且新開了一家公司，搶走了他所有的生意。

“當時，保時捷剛推出一款上百萬的‘卡宴’新車，我立刻買了一輛，可沒過一周，公司就破產了。”呂長城說。

破產給他帶來的還有巨額的外債，他險些被人追殺。

驚魂哈爾濱

2006年，呂長城在朋友介紹下，到哈爾濱一個家族企業擔任了CEO。

這家企業每年都會用1000萬元的預算到溫州、靖江等地的服裝批發市場購買尾貨，運到東北轉售給零售商。呂長城經過市場考察后發現，如果購1000萬元的貨，只能以1.2折的折扣拿貨，可購進6000萬元的貨，就能以0.9折的折扣拿貨。

骨子里就有冒險意識的呂長城一下子調高了近6倍的預算，將那年溫州、桐鄉等地幾十萬件的冬裝尾貨全部拉回哈爾濱。可他算計了所有細節，獨獨漏算了天氣。那年的東北是個大暖冬，整個冬天幾乎一場雪都沒有下，大家都等著買春裝，他們公司購進的幾十萬件衣服全部壓在了手上。

被逼無奈的呂長城只能想辦法將衣服轉售到俄羅斯。從滿洲里到綏芬河，呂長城找了很多出口貿易商，即便這樣，將貨物全部出手，也得虧損900萬元。

在他把所有衣服打包準備運往俄羅斯的前一天晚上，滿心愧疚的呂長城拎著酒瓶找老板喝酒，一直到凌晨。誰知第二天一大早，宿醉的呂長城被員工咣咣咣的敲門聲驚醒，他光著腳從四樓跑下來一看：外面白茫茫一片，雪已經淹沒了腳踝。

呂長城至今回憶起此事，還有些回不過神來，“可能還真是老天照應著吧！”火車機務段的門口排著長長的隊伍，幾千號人開著車排隊等著拉貨。搶貨的時候，根本沒有人認真清點數量，直接問這包多少錢，馬上付款走人。

這單生意大獲成功之后，服裝公司決定將業務擴張到廣州，正遇上廣州商業地產大潮。公司盤入大量商鋪，一下子獲得了近千萬的盈利。于是，老板便有了進軍地產的念頭。

呂長城卻萌生了退意，“企業DNA不能隨便改，有些事情是投機性的，有些是投資性的，有些是長期投資型的，‘根’和‘本’不能搞錯。”

雖然他對自己想做的事兒是什么還沒有找到答案，但他明白的一點是：“不想做單純只為了錢的事業了。”

試水芳草集

2007年，23歲的呂長城加入臺灣企業泛薰芳公司。

當時，芳草集是泛熏芳公司旗下的一款產品，專門在淘寶網上銷售。從創立以來，月營業額最多也只有100多萬元，董事會也曾想過關掉這個項目。

2008年底，公司一位股東找到呂長城，讓他接手芳草集。呂長城雖然同意了，但心里并沒有底兒，因為“只有過半年電腦培訓學校的學習經歷”的他對電子商務連一點兒概念都沒有。他決定從零開始學，因為直覺告訴他，互聯網和電子商務的前景大好。

呂長城開始了長達4個月的“閉關”。他說：“這是‘蓄勢’，做大事之前，一定要積蓄足夠的能量，資金和精神都需要。”

在這4個月時間里，呂長城詳細研究了淘寶網過去3年交易的電子商務數據，參考了艾瑞咨詢等國內外知名網絡研究機構關于電子商務問題的報告，走訪了多家供應商、研發機構、代理商和消費者。他得出的結論是：“像芳草集這樣的化妝品領域‘新兵’，淘寶網是打開市場最快也是最便宜的渠道。在淘寶網的銷售中，一旦有消費者嘗試了某個品牌，并口碑良好，就會迅速帶來大量的跟隨訂單。”

呂長城決定用芳草集試水。2009年5月，他正式出任芳草集CEO。

上任不久，就有一個關鍵的抉擇擺在了呂長城面前：是選擇開淘寶店鋪，還是做品牌？“我就問自己3個問題，到底是電商企業還是化妝品企業？沒有淘寶，我們能不能活？我們可以在線下找代理商，沒有化妝品我們能不能活？得出的結論是：我得自己搞化妝品！”他深思熟慮后決定：讓代理商做網店，芳草集來做品牌。

呂長城一口氣推出30款新品，比芳草集過去兩年推出新品的總量還多。他與淘寶簽訂了K1協議，承諾在2009年的下半年完成700萬元銷售指標，此前芳草集上半年的整體銷售額不足500萬元。他為代理商提供額外服務，同時與泛薰芳集團口頭約定，用換股的方式獲得芳草集100%的所有權。

經過一系列的推廣之后，芳草集的銷量迅速增長。

“網絡購物的增長和下跌的速度，跟傳統渠道的反應速度不在一個量級，增長速度之快，都是我一直擔心的。”事實驗證了呂長城的擔心，產品最終還是缺貨了。過去一個月賣一萬個，現在一天就賣一萬個，能不缺貨嗎？由于早有準備，呂長城組織所有人加班，用10天的時間，趕出了3個月的貨物。

芳草集銷售在淘寶獲得井噴式的增長。2009年5月份停貨前，芳草集在淘寶的月銷售額為150萬元。呂長城接手后的9月份上漲為1800萬元，到“雙十一”銷售額突破2000萬元。在淘寶當年的排行榜上，第一名是相宜本草，第二名就是剛剛營銷半年的芳草集。

呂長城“一戰成名天下知”。

網商到網企

芳草集的商業模式很獨特，它是國內惟一一家自主研發、自有品牌、主要在網上銷售的化妝品牌。

呂長城說：“我當時看中的就是很多大品牌并沒有進入淘寶平臺。”傳統的成熟品牌有固定的銷售渠道，一方面大牌化妝品牌需要顧及傳統渠道如商場、專賣店的價格要求，無法在網絡平臺大舉降價促銷；另一方面，大品牌往往從歐美市場經驗出發，認為C2C的網絡銷售渠道不可能成為主流渠道，不會迅速進入網絡銷售平臺。

而在呂長城看來，未來的商戰是電子商務，誰先占領了這一制高點，誰就是未來商界的黑馬。芳草集的成功，證明了他的眼光是獨到的。

可泛薰芳董事會一下子改變了初衷—拒絕互換股份，維持原來的母子公司架構。這讓呂長城哭笑不得。最終，通過艱難協商，呂長城以1000萬元現金的代價，換得了芳草集的所有股權。呂長城與泛薰芳協議分兩年付清所有賬款。

2010年5月，寶潔大中華區總裁施文圣帶著團隊向芳草集和呂長城拋出了“橄欖枝”，提出收購意向，以2億多人民幣收購芳草集所有股權。雖然2009年芳草集全年的營業額也才近1億元，寶潔公司看上的卻是芳草集在電子商務的領域。

“我就問自己，今天賣了之后，會不會甘心?”呂長城說，“我剛準備鼓足所有的勁兒，去好好做這個品牌，突然轉手就要賣掉它，我內心很難接受這個事情。”呂長城拒絕了寶潔的提議。

2010年10月，江南春約見呂長城，他的一句話打動了呂長城：“我可以給你資源，幫你把品牌做大。”最終，江南春投資近6000萬元，占芳草集股權的20%。

2011年，芳草集將公司總部搬到上海，卻因前文提到的大躍進戰略而遭遇挫折。除了公司內部的問題，整個淘寶網平臺的環境也發生了變化，即傳統零售服務業開始進入B2C領域，而原來占據C2C領域的網絡商品的銷售額卻在逐年遞減，首當其沖受影響的就是芳草集這樣的品牌。

這讓呂長城意識到，必須要開拓新的銷售平臺。2012年初，他關閉了公司剛剛成立的上海研發中心，并將上海總部的部分業務轉到了長三角城市，同時籌備開設實體店鋪。

呂長城說，他現在要做的就是做好產品、降低運營成本，這才是根本。“有了這次生死歷練之后，我可以更從容、更豁達，同樣會更專注。”