“中國制造”的奢侈品牌

2012年1月11日，根據胡潤研究院發布的報告，茅臺已躋身奢侈品之列——“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”榜中，茅臺以品牌價值120億美元位居第四；另外一個上榜中國品牌是五糧液，位居第七位。茅臺還是唯一入選“十大最受富豪青睞的送禮品牌”榜單的中國品牌，排名第五。“茅臺的品牌價值比奔馳和香奈兒還高”，胡潤表示，同類商品中，茅臺的品牌價值也超過了軒尼詩和人頭馬。

就在茅臺登上胡潤版“全球十大最值錢的奢侈品牌排名”榜后，股價卻應聲而跌，而且茅臺方面的發言人也出面澄清：“茅臺不是奢侈品”。一石擊起千層浪，國內頓時議論紛紛，中國真的有了自己的奢侈品牌嗎？

草根的傳說

2009年冬天，人民大會堂大宴會廳里燈火輝煌，觥籌交錯，茅臺在這里舉行一個會議。各路嘉賓們在廳里舉杯暢飲茅臺酒，司機小孟則拿著領導的邀請函幾次來到簽到臺，試圖領走禮品盒。禮品盒里是3瓶特供的茅臺酒。要知道市場上茅臺假酒眾多，這次會議的禮品卻是由茅臺公司直接運來的，絕對的真品。

在簽到臺負責接待的露露火眼金睛，一眼就看出那邀請函不是領取禮品盒的憑據，當然地回絕了小孟。沮喪的小孟仍然沒有放棄。直到宴會結束，大隊人馬涌出宴會廳，堆集到簽到臺，一度造成堵塞，原本井然有序的發放禮品的工作瞬間被打亂了。茅臺相關人員也忘記了最初的約定，不再憑券領禮品，而是隨機發放給眼熟的嘉賓。小孟趁亂搞到一個禮品盒，興奮地跑到過道另一頭，那里立刻傳來歡呼聲。歡呼聲驚動了露露，她一眼認出了小孟，但此刻她什么也沒做，只是靜靜地看著司機班里的幾個小伙子在那歡呼跳躍，隱隱也有些疑惑：茅臺對男人的吸引力真的這么強大嗎？就像香奈兒對于女人的誘惑？

其實，拋開酒香不論，單憑那價格，就足以讓一個月薪不過千元的司機激動了。一瓶茅臺酒動輒上千，哪里是普通老百姓消費得起的？

茅臺酒在普通人眼里早已是高不可攀的代名詞。就連茅臺的空酒瓶在某些人的眼里都成了發財致富的工具，成了閃閃發光的“金酒瓶”。上世紀90年代初產的茅臺酒，一個酒瓶的價格為七八十塊。上世紀80年代產的茅臺酒，價格在150元到200元之間。如果酒瓶年代超過50年，那么價格會在千元以上，具體情況還要根據茅臺酒酒瓶的完好程度和配套包裝是否齊全來判斷。一些特殊年份的名牌樣酒，酒瓶價格還會更高。沒有了瓊漿玉液，酒瓶竟然還能賣上一個俏價錢。這恐怕也是中國特色吧？其中的道道兒，很是值得琢磨。

茅臺究竟有何秘密武器，又是如何把自己鍛造成了精英的硬通貨、草根階層徹底的傳說？

小作坊“釀”成大集團

回顧茅臺的歷史，可謂“源遠流長”。歷史上最早記載赤水河畔釀酒史的，為司馬遷的《史記》。《史記·西南夷列傳》載：公元前130多年，漢武帝劉徹飲到來自夜郎(今黔北一帶)所產的名酒“枸醬”，情不自禁地贊曰：“甘美之”。以后便有了漢武帝派大將唐蒙到貴州開拓夷道、專門繞道仁懷的歷史，有道是“漢家枸醬為何物？賺得唐蒙益部來。”為此，清代著名詩人鄭珍曾寫道：“枸醬乃從益部來。”茅臺古稱“益部”，而枸醬，經考證為仁懷赤水河一帶生產的用水果加入糧食經發酵釀制的酒。到了明末，茅臺鎮出現了最早的釀酒作坊。明朝屯兵鎮壓當地叛亂，隨軍的釀酒工匠利用當地的特產紅高粱和赤水河河水，制造了最早的蒸餾酒，這種釀酒工藝一直流傳至今。

曾寫下“楊柳春風一杯酒，江湖夜雨十年燈”名句的北宋大詩人黃庭堅，飲之則嘆曰“殊可飲”。太平天國名將石達開七過仁懷，暢飲茅臺酒之后寫下“萬傾明珠一甕收，君王到此也低頭，赤虺托起擎天柱，飲盡長江水倒流”的千古名句。石達開雖然兵敗大渡河，但他詩中隱喻赤虺托起的“擎天柱”，竟然預示著赤水河畔的茅臺百年之后將會成為中國的“國酒”。

茅臺地區所產之酒為什么如此醇香？在過去，無法用科學的手段來揭示。但赤水河畔悠遠的釀酒歷史，茅臺地區特殊的氣候、水質，獨具匠心的釀酒工藝，早為古人所知并加以總結。清道光年間的《遵義府志》載：“茅臺酒，仁懷城西茅臺村制酒，黔省稱第一。其料用純高粱者上，用雜糧者次。制法：煮料和曲即納窖中，彌月出窖烤之，其曲用小麥，謂之白水曲，黔人稱大曲酒，一曰茅臺燒。仁懷地瘠民貧，茅臺燒房不下二十家，所費山糧不下二萬石。”這段記載，準確地描繪了當年茅臺酒的品牌、酒質、制作工藝及生產規模。

釀制茅臺酒要經過兩次加生沙(生糧)、八次發酵、九次蒸餾，生產周期長達八到九個月，再存儲三年以上，勾兌調配，然后再貯存一年，使酒質更加和諧醇香，綿軟柔和，方準裝瓶出廠，全部生產過程近五年之久。直到1915年在巴拿馬萬國博覽會上獲金獎，茅臺悠久的文化和醇厚的酒液才開始讓全世界為之震驚。

1915年，在舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒展臺無人問津，中國代表靈機一動，裝作無意中使酒瓶跌落在地，從破碎的酒瓶里四溢開來的馨香勾魂攝魄，瞬間征服了所有評委，茅臺酒一舉獲得金獎，與法國的科涅克白蘭地、英國的蘇格蘭威士忌并稱為世界三大蒸餾名酒。這個金獎對于茅臺意義重大，它是茅臺開始為更大范圍內國人所知的第一個機會。

此后，茅臺開始擴大生產，年產量擴大到9噸左右。到了30年代，貴陽市的商人周秉衡費盡周折打通關節，終于在茅臺鎮獲得土地，開辦了自己的“衡昌燒房”。后與貴陽的賴永初合作，改建成了出品“賴茅”的“衡興燒房”。這幾個燒房，是貴州茅臺最初的“生產作坊”。抗戰時期，大批文人來到貴陽，成立了開遍全國的文通書局，茅臺借助和文人的關系，把茅臺酒運往各地的文通書局銷售，開始獲得更大的名聲。

紅軍在長征途中，曾用茅臺酒消乏解困、止痛消炎。尼克松在回憶錄中曾寫到，周恩來告訴他，長征的時候茅臺是一種萬能靈藥。

新中國成立以后，茅臺酒備受黨中央關注，先后十四次榮獲國際金獎并蟬聯歷屆國家名酒評比之冠，名列全國十大馳名商標榜首，并多次伴隨老一輩無產階級革命家活躍于重大的外交和政治舞臺。

1951年，政府將“成義燒房”“榮和燒房”“恒興燒房”進行合并，組建了國營貴州茅臺酒廠。如今，那三家手工作坊已發展成為今天正在實施“茅臺酒萬噸工程”的現代化大型企業集團。

1999年的飛天茅臺的價格還只有168元，然而到了2012年，一瓶53度茅臺飛天的市場零售價已經轟然突破2000元，茅臺集團內部人士曾透露，飛天茅臺3年內零售價或超5000元，或將躍升為酒中的愛瑪仕。2011年9月16日，國家發改委曾約談白酒業巨頭，要求酒價維持穩定。然而限價令都擋不住茅臺的價格漲勢，超越2000元的價格，意味著已經躋身高端白酒甚至是奢侈品白酒的價格區間，遠離普通的百姓。

盡管價格上演“飛天”，各大專賣店和商超卻不斷上演“斷貨”，“一瓶難求”。難道茅臺有意制造“饑餓營銷”？這樣說倒真的委屈了茅臺。

據茅臺掌門人說，茅臺早就嘗試過擴大產能，曾投巨資在異地建廠釀酒，但釀出來的酒和茅臺鎮的相差甚遠。研究之后發現，原汁原味的茅臺酒只能在赤水河邊釀造，赤水河和仁懷的紅高粱不可或缺。如此一來，規模化生產就變得相當困難。

白酒急需被時尚

中國白酒本來是有文化的飲品，可以追溯到秦始皇和大唐盛世，那個時候沒有干邑、沒有葡萄酒，中國白酒的文化就是世界的文化，中國古代文人李白、蘇東坡等無不喜愛白酒，李白的名句還縈繞在耳邊，“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁。”五花馬，千金裘，顯然也是奢侈品。如今胡潤把茅臺列為奢侈品牌，李白如果在世，肯定舉雙腳贊成。

幾千年下來，中國白酒文化已逐漸淡去，成為相互送禮和酒桌上的應酬工具。在很多中國人眼里，喝葡萄酒與喝白酒帶來的感受是截然不同的。

試想一下，靜謐的夜晚，柔和的燈光下，在幽靜的角落里，一個洗盡鉛華的女子手握一只精致的葡萄酒杯，眉宇之間透著淡淡的憂愁和波瀾不驚的含蓄，徜徉在葡萄酒的微醺之中；一個獨自品鑒葡萄酒的女人往往被貼上優雅高貴、韻味魅力等標簽。而一個男人獨自呆在雜亂無章的房子里喝白酒喝到爛醉如泥，這種景象卻只能引起惡心與反感。白酒的文化與形象都已經缺失了。

造成這樣的結果無疑與整個白酒業的宣傳脫不了干系。中國白酒在宣傳時大量訴求歷史文化，而大部分洋酒在進行市場推廣的時候，“百年老字號”只是宣傳中的輔助因素，洋酒時尚文化的表現張力正在逐步顯現。比如，馬爹利看到中國的年輕一代充滿活力，在社交中開始選擇更優質的洋酒，于是策劃了一個“非凡藝術人物”頒獎，獲獎者中有上海攝影家張耀、香港影星梁家輝以及一位法國雕塑家。馬爹利希望通過這些藝術家在各自領域的成就，將馬爹利的價值觀介紹給中國消費者。黑杰克贊助高爾夫的比賽，與時尚、精英階層靠近。軒尼詩在各類時尚雜志中作廣告宣傳，突出個性。芝華士則針對精英人士打造北極垂釣的“芝華士人生”。

洋酒的營銷手段值得中國白酒品牌借鑒，白酒行業應該如何順應潮流抓住新型消費者？筆者認為，在未來與洋酒拼搶市場的過程中，時尚化的作用不可忽視。

據業內人士分析，白酒文化要實現時尚化，需要從多個角度下功夫，第一是口感上可以考慮多種口味，如果味白酒等，降低酒精度，利用豐富的口感對目標消費群進行細分。其次在形象上，要作時尚化的考慮。第三個環節是包裝，可以考慮增加包裝材質、形狀以及色彩、圖案等的時尚感。最重要的還有宣傳推廣，廣告、海報、宣傳語的制作方面，都可以訴求時尚。而在營銷模式方面，應該從一味地依靠促銷中跳出來，用“引領潮流”、“關注生活”等主題文化，通過向終端灌輸新的消費觀念和思維方式，進行品牌的宣傳。

目前國內已有白酒公司開始走在前列，宣傳上盡力往時尚元素去靠。在瀏陽河公司內墻大幅照片上，譚維維、許飛、劉力揚等超女正端著瀏陽河酒對著人們微笑。據悉，2006年超女代言瀏陽河酒的創意在全國刮起一陣“瀏陽河真情久”的超女時尚旋風的同時，還為2006年的瀏陽河酒創下了近10個億的收入。這就是時尚的力量。

雖然如今高端茅臺已經可以算是中國的奢侈品代表，但茅臺目前還只是中國自己的奢侈品，沒有形成全球份額。同樣是酒，在全球范圍，法國葡萄酒、干邑、蘇格蘭威士忌、俄羅斯伏特加等，這些酒的名氣和全球份額要比中國白酒大得多。

歐洲人不太適應中國白酒的高度酒精含量，同時也對“白酒是否傷身”持懷疑態度。在歐洲，沒有標準的食品也是消費者不敢嘗試的瓶頸。要解決這些問題，不是一個企業可以做到的，必須依托于歐洲流通市場的各個環節，才可能放大到全球市場。

盡管茅臺、五糧液已經進入“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”榜中，但事實上，茅臺和五糧液要做世界級奢侈品還有很多功課要做。然而除了白酒，中國還有別的行業能產生奢侈品牌嗎？我們不妨把目光投向中國的家具、茶葉、珠寶、名車、地產、皮草、化妝品、高爾夫等行業。商人們并沒有閑著，他們一直在努力營造自己的品牌，無所不在的廣告猶如繁花漸欲迷人眼。雜花生樹，偶有幾朵奪人眼目的，便是行業里的佼佼者。

中國茶葉最有奢侈潛力

中國目前還沒有一個消費者真正認可的、沒有任何爭議的中國奢侈品牌，放眼望去，三百六十行里，唯有茶葉也許是個可以成為奢侈品的坯子。茶葉蘊含中國傳統文化，茶藝的工序以及歷史文化充滿著神秘感和時尚感。根據數據顯示，中國茶葉的全球消費者市場占有的份額在歐洲占6%、美國占12%、加拿大占15%，自2009年開始，每年在國外的消費者逐年遞增在3%～5%之間，如此穩定的全球市場份額，是中國其他品類的高端產品所不能比擬的。

雖然中國茶葉已經具備了世界奢侈品的各種素質，但是，中國茶葉目前還缺少一個最重要的環節，就是品牌。簡單地說，如果你要買大牌箱包，馬上會想到“LV”；如果你要買大牌首飾，馬上會想到“卡地亞”；如果你要買大牌汽車，馬上會想到“寶馬”；如果你要買大牌紅酒，馬上會想到“拉菲”；然而，如果你要買頂級大牌茶葉，腦海里卻紛亂蕪雜理不出頭緒。

提起我們常喝的茶葉，大多都知道普洱茶、龍井茶、鐵觀音等，但這大都是茶葉品種和產地分類，能讓我們一下就耳知能詳的茶葉品牌卻嚴重缺失，消費者無法明確地通過品牌來鑒別哪個店出售的普洱茶、龍井茶、鐵觀音更為安全和更有品質。沒有品牌就沒有標準，這個將是中國茶葉在國際發展道路上的一個嚴重障礙。如果在這個時候，一旦被國外奢侈品集團入資或搶占先機，那么中國企業再想打造享譽世界的奢侈品牌，至少要再等上幾十年了。

中國茶企業大多是家族作坊，或者是市場商業運作，缺乏品牌意識。何時才能打破“戰國時期”的混亂，打造出一個世界級茶葉奢侈品牌，中國茶葉還有很長的路要走。

編輯/馮 嵐 icarusfeng@126.com