網店認知因素對農產品網絡購買行為影響的實證分析

[提 要] 隨著電子商務時代的到來，網絡商店已經走入人們的生活，越來越多的人選擇網購，但還有一部分人對網購望而卻步。農產品作為人們生活的必需品之一也陸續出現在網絡頁面。在新時期如何利用網絡，達到農產品產銷平衡等目的，須從消費者對網店購物各個因素認知的角度出發，通過問卷調查和實證分析，對影響消費者網絡購物行為的多重因素進行分析，從而科學促進農產品網絡營銷發展。

[關鍵詞] 電子商務；網絡商店；網店認知

[作者簡介] 許海燕（１９８５—），女，江西農業大學２００９級企業管理專業碩士研究生，研究方向為市場營銷； 李道和（１９７２—），男，江西農業大學教授，碩士生導師，研究方向為農產品營銷。（江西南昌 ３３００４５）

一、問題的提出

隨著網絡時代的發展進步，目前網絡產品琳瑯滿目。農產品作為人們生活的必需品之一也陸續出現在網絡頁面，但由于種種原因，我國農產品在網絡上的銷售額占總銷售額的比例還較低。受網絡普及率低、農戶文化水平低、農產品保鮮技術低、市場分散和農村經濟不發達等因素影響（程佳聰，２０１０），目前我國農產品網絡營銷大部分尚處在網上信息發布的初級階段。盡管買賣雙方通過網絡平臺能夠迅速實現供求信息的匹配，但消費者在線上進行初步信息的查詢，了解到交易的具體內容和要求后，由于其對網絡交易認識還有一定局限，信任度尚不夠，購買行為一再受到限制，更多的交易細節和交易實施的過程依舊被轉到線下進行。

在新的時代背景下，如何有效開展農產品營銷活動，實現農產品產銷平衡，使農民真正從農產品的銷售中得到實惠，也使廣大消費者享受到農產品消費過程的便利，國內廣大學者對農產品營銷和農產品網絡營銷做了探索性研究（唐立新，２００９；李興麗，２００６；鐘曉君，２００９；趙成柏，２０１０；胡開熾２００７；羅亞蕓，２０１０；陳今子，２０１０；柳思維，２０１０；郭錦墉，２００７；程佳聰，２０１０；趙曉飛，２００９；任燕，２００９；喬睿，２０１０），成果卓有成效。盡管如此，但現有研究成果仍然無法回答以下問題：為什么我國農產品網絡營銷程度如此之低？影響農產品網絡營銷的關鍵因素有那些？政府應該采取什么措施？農產品營銷者如何避免和解決這些制約因素？怎樣讓消費者主動選擇網絡農產品？這些問題的準確回答是政府科學制定農產品網絡營銷扶持政策、吸引廣大消費者選擇網絡購買農產品、拓寬農產品營銷渠道的基礎。

本研究擬通過問卷對網絡用戶進行調查，回答下面三個問題：（１）哪些因素影響了消費者選擇網上購物；（２）各因素的影響程度如何；（３）各因素對不同消費者群的影響力是否有差異。

二、相關文獻評述

對于農產品網絡營銷和網絡購買行為，國內外學者從不同角度進行了相關研究。通過對ＣＮＫＩ、維普、萬方以及經濟管理類學術期刊進行查閱，發現目前國內對網絡購買行為影響因素的相關研究還比較少，研究對象主要集中在環境方面、消費者網絡認知程度、企業網絡營銷策略、消費者個人特質等方面，而針對農產品網絡消費行為的研究則更少。 談及購買行為，一些研究者認為購買行為即是購買決策，另外一些研究者則認為購買行為不僅代表了購買決策，也包括購買意愿。

目前，關于消費者購買決策的影響因素研究主要有二因素論（Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ，２００３)、三因素論（Ｔｈｕｎｄｅ，２００１）和四層理論（菲利普·科特勒，１９９７）等。二因素論將影響消費者決策的因素分為兩大類，指“個人因素”和“環境因素”；三因素理論特點在于將“營銷”(產品，價格，營銷渠道，促銷手段)視為影響消費者決策的一個至關重要因素；四層論即影響消費者決策形成的四個層面：文化層面、社會層面、個人層面和心理層面。ＴｏｍＰｓｏｎＳ．Ｈ．Ｔｅｏ＆Ｙｏｎ Ｄｉｎｇ ｙｅｏｎｇ(２００３)運用了結構方程模型集中研究了新加坡消費者在網上購物環境中的核心購買過程，包括信息搜索、評估選擇和購買三個階段，通過實證分析，系統檢驗了影響這三個階段的因素，得出結論：搜索結果對搜索的感知利益有一定影響，消費者的知覺風險與消費者總體評價呈負相關，搜索過程中的感知利益與消費者總體評價正相關，而消費者總體評價與其購買意愿正相關。

關于網絡購買意愿和行為，國內學者也從不同方面做了研究。霍榮棉（２０１０）認為消費者認知受賬戶安全性、賣家信譽度、價格比較優勢、商品展示效果、在線付款流程、商品寄達時間和費用的影響。此外，網絡經驗也是影響消費者網上購物的重要因素。消費者網絡購物經驗越豐富，進行網絡交易時的知覺風險也會越低。于慧（２００８）認為消費者的體驗因素和以往購物經驗不僅會影響認知有用、認知易用等消費者認知因素，還會直接影響其購物行為。

此外，農產品品牌形象、農產品標準化程度（羅亞蕓，２０１０；李軍龍，２０１０；楊玉，２００６；程佳聰，２０１０）和農產品網絡促銷活動（ 楊玉，２００６）對網絡農產品的購買都有一定影響。

三、研究設計

１．測量變量的選取

本文旨在探討影響農產品網絡購物行為的相關的因素，通過閱讀上述文獻我們發現，消費者對網店各個因素的認知都會對消費者選擇網上購買農產品有重要影響。因此，本研究擬從網店認知角度來探討影響農產品網上購買行為的因素。

從文獻回顧來看，前人的研究大部分都是從消費者的購買經驗和信任的角度進行的，側重于網絡商店的研究還較少。而在購物過程中消費者對網絡環境的認識最重要的就在于對網店及其商家各方面的因素感知。因此，本文試圖從網絡商店的角度出發來考察消費者在選擇網絡商店購買過程中可能感知和認知到的各種因素對其網絡購買農產品行為的影響。本文選擇交易可靠、交易便捷、營銷策略、網絡用戶影響４個影響消費者網上購物行為的主要因素作為測量消費者網絡購物行為影響因素的因子。

在正式調查之前，筆者通過對周邊網絡用戶的訪談編制了本研究的測量量表，然后在問卷兩次預測調研的基礎上設計了本次問卷。問卷中網絡認知因素量表包括表１中的１４個測量變量。

２．調查方法和樣本構成。

本文以網民為調查對象，借助態度８網絡調研平臺（ｗｗｗ．ｔａｉｄｕ８．ｃｏｍ）進行問卷發放，共回收問卷３１１份，其中３０２份為有效問卷。所有的問題均采用Ｌｉｋｅｔ５點量表，其中１表示“完全不同意”，２表示“不太同意”，３表示“不能確定”，４表示“基本同意”，５表示“完全同意”。要求被調查者根據自己對網絡購物的認知，判斷這些因素阻止其產生網購農產品行為的重要性。

本研究的樣本構成見表２。

從上表可以看出，樣本中，男性１３６人，占４５％，女性１６６人，占５５％，女性比例略大，符合國內人口統計現狀；年齡主要集中在２５—３５歲階段；學歷方面主要集中在大專本科學歷，說明被調查者受教育程度較高；月收入各個水平相差不大，２０００—３５００元／月的中等收入水平居多。

四、研究結果

１．因素測量

（１）數據檢驗。本研究采用Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ Ａｌｐｈａ系數作為檢驗標準，用來觀察問卷中各個項目的內部一致性，該量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓ Ａｌｐｈａ系數為０．８３４，信度可以接受。效度檢驗采用探索性因子分析方法，結果顯示各測量變量的共同方差在０．５以上，且大多數超過或接近０．６（表３）。因此本問卷的構建效度可接受。

（２）因子分析。為了以較少的概念來表示原有問卷資料的結構，又能保存原有問卷資料結構所提供的大部分信息，我們選用ＳＰＳＳ１７．０提供的因子分析法對１４個影響因素析取主成分，Ｂａｒｔｌｅｔ球形檢驗結果為０．０００，ＫＭＯ值為０．８０３（如表４），并以特征根大于１的標準截取數據。

結果顯示：本問卷各個影響因素較好的被４個因子所解釋，累積貢獻率達到５８．０６８％。因子分析的結果與我們預想的一致，我們將這４個因子分別命名為：

“交易可靠”因子：主要是指網絡購物過程中對網絡安全、網店信譽和商品質量的的認識以及與交易相關的全部網上購物過程是否安全可靠，主要包括４個變量：Ｘ１（擔心網店信用）、Ｘ２（擔心支付安全）、Ｘ３（擔心網絡環境安全）、Ｘ４（擔心產品保鮮技術）。

“交易便捷”因子：主要指使用網上購物是否容易便捷的找到并購買商品，以及網絡購物帶來的服務是否方便等。共包括４個測量變量：Ｘ５（網店頁面設置不方便）、Ｘ６（產品種類不豐富）、Ｘ７（發貨速度和快遞服務不及時）、Ｘ８（商家服務態度差）。

“營銷策略”因子：主要指網絡商家為了達到自己的營銷目的而采用的廣告宣傳、價格定位、促銷和服務等各種營銷手段和策略。共包括３個測量變量：Ｘ９（促銷力度不夠）、Ｘ１０（產品價格定位不合理）、Ｘ１１（運費價格不合理）。

“網絡用戶影響”因子：主要是指消費者在選擇和考慮是否網購商品時可能參考的其他網絡用戶的評價、購買行為和購買意見等。共包括３個測量變量：Ｘ１２（網絡成交量低）、Ｘ１３（已購用戶評價差）、Ｘ１４（其他網民意見）。

（３）因子排序。前面的４個因子基本上解釋了影響消費者拒絕選擇網絡購買農產品的原因。但是各個因子對消費者的影響力如何？需要進一步計算各因子均值，對各因子進行排序。

從因子均值來看，“交易可靠”因子在均值上的得分最高（４．４６８分），排在第２位的是“交易便捷”因子（１．６０４分）；排在第３位的是“營銷策略”因子（１．３６０分）；排在第４位的是“網絡用戶影響”（因子１．１５７分），其中這三個因子的得分均在４分以下。因子排序結果為：交易可靠＞交易便捷＞營銷策略＞網絡用戶營銷。

上面對因子影響力的排序是通過分析樣本數據得出的，我們采用ＳＰＳＳ１７．０提供的２ Ｒｅｌａｔｅｄ Ｓａｍｐｌｅｓ Ｔｅｓｔｓ Ｐｒｏｃｅｄｕｒｅ來檢驗采用該樣本排序來推斷總體排序是否合理。

經檢驗，在９５％的置信度下，除了“營銷策略”和“交易可靠”因子之間的Ｓｉｇ．(２－ｔａｉｌｅｄ)值和“網絡用戶意見”和“營銷策略”之間的Ｓｉｇ．(２－ｔａｉｌｅｄ)值大于０．０５，其余各因子之間的Ｓｉｇ．(２－ｔａｉｌｅｄ)值均小于０．０５(如表５)。這表明“網絡用戶意見”和“交易可靠”、“網絡用戶意見”和“交易便捷”、“交易可靠”和“交易便捷”在影響力上不存在差異，而其余的排序結果是客觀存在的。

（４）各因子對不同消費者群的影響差異。我們將個人信息安全、交易可靠、有用、購物感覺、方便各因子作為比較變量，將接受調查者的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況以及月平均收入作為分組變量，進行獨立樣本的非參數檢驗，用以檢驗不同分組水平下各因子影響力的差異。表６顯示了在９５％的置信度下非參數檢驗的結果。

由表６可以看出，雖然人口統計變量對網店認知各個因子的漸進顯著性差異很大，但是都遠遠大于了０．０５，所以人口統計變量對網店認知因子的影響并無顯著差異。

２．分析結果

從對網絡商店的認知角度來看，影響消費者放棄網絡購買農產品的行為因素有４大指標，即：交易可靠、交易便捷、營銷策略、網絡用戶意見。

從因子均值來看，“交易可靠”因子對消費者拒絕網購農產品的影響最大，盡管農產品與其他網絡產品有一定的差異，但是交易的安全可靠因素依舊是網民考慮的首要因素，這可能是由于媒體上關于網上銀行賬戶被盜和交易上的負面報道大于正面報道，導致消費者對網上購物的安全性存在很大顧慮，從而影響最終的購買決策。

另一方面，由于農產品具有產品周期短、保鮮期短等特殊性，我們選取了“擔心產品保鮮技術”這一變量考察，使得交易可靠的影響力度遠大于其他因子，因而大多數網民寧愿選擇傳統購物而不愿意冒險嘗試網絡購買。

（２）“交易便捷”因子對消費者網購農產品的影響力度僅次于交易可靠，影響也較大，主要源于目前網絡農產品種類尚不豐富，消費者很難方便快捷的找到自己需要的商品。

（３）“營銷策略”因子雖然對消費者網購農產品行為也有一定影響，但是目前影響力度較小。其中“產品價格定位不合理”因素在因子３“營銷策略”因子的相關系數得分中絕對值最高，說明產品價格定位不合理對營銷策略因子的影響程度最大，也進一步說明了價格定位不合理使得消費者拒絕網購農產品。

（４）“網絡用戶影響”因素對消費者網購農產品行為的影響力度最小。其中“網絡成交量”和“已購用戶評價”在“網絡用戶影響”因子系數得分矩陣中的絕對值都較高，說明已購用戶的行為和評價對消費者的購買行為有一定影響。

五、結論與討論

從實證分析結果，我們可以看出，目前雖然網絡安全技術在不斷提升，但＂交易安全＂仍舊是影響消費者選擇網購的首要因素。可靠安全的網絡購物環境是保障消費、選擇消費的前提，這一點比起傳統模式的營銷者，網絡商家尤其要重視，作為農產品的網絡營銷者，尤其要注重解決產品特殊性帶給消費者的顧忌，提升保鮮技術，保證產品質量。此外，從分析結果看出，目前網絡農產品種類和產品定價與消費者的市場需求還有一定差距，產品種類急需豐富，定價也需要更深入的市場考察來趨于合理。針對以上分析結果，本文對營銷者提出以下建議：

１．加強完善網購安全

問卷調查對象是網民，說明被調查者已經有一定的網絡經驗，但他們依然對網絡交易的問題很擔心，這就需要營銷者加大網絡安全意識的宣傳力度，同時減輕媒體的負面報道，讓消費者對網絡放心，對網絡購物安心，從而增強網絡購物的的信心。另一方面，對于農產品而言，要想使消費者真正安心，產品的新鮮度一定要得到保障，營銷者應當在重視技術資金的投入與研發，使產品質量得到充分保障，才能使得消費者放心。

２．建立宣傳推介型網站，豐富網絡農產品種類

當農產品營銷主體具備一定的規模和實力后還是應該建立起自己的網站，當然就目前我國網絡營銷發展現狀考慮，此類網站建設應該是宣傳推介型網站。網站建立初期主要是讓網絡用戶了解到產品信息、促銷信息等內容，熟悉采購頁面，使得農產品的網絡銷售模式與消費者生活更加貼近，才能喚起消費者產生網購農產品的欲望。此外，受技術、規模等各方因素限制，目前我國網絡農產品種類比較單一，主要是干貨、壓縮包裝類產品，網絡營銷者應當在提升保鮮技術的同時適當豐富產品種類，滿足消費需求。

３．市場滲透戰略

不同消費者對網絡農產品購買行為在影響力上具有顯著差異。因此，網絡營銷者在制定營銷策略時，應注意把不同年齡、收入的消費者群區別開來，使網絡產品的市場細分更為合理，目標市場更加明確，使產品滲透網絡市場的同時也滲透消費者心中，滿足不同消費群體對產品的需求。

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[責任編輯：邵猷芬]